Сила потребительских историй в цифровом PR и заработанных медиа
Прежде чем создавать цифровую PR-кампанию, вы всегда должны начинать с конечной цели. Для большинства компаний, реализующих стратегии цифрового PR, целью является получение качественного освещения в СМИ и прессе.
Как этого добиться? Создавайте контент, о котором журналисты захотят написать. Тенденции потребления и темы личных финансов всегда у них на виду.
Почему потребительские истории способствуют успеху цифровых PR-кампаний
Потребительские нарративы обычно хорошо работают, когда дело доходит до получения освещения в СМИ, потому что они по своей сути заслуживают освещения в печати.
[Подробнее о 8 ценностях новостной ценности можно прочитать здесь.]
Будь то финансовые последствия пандемии, инфляции или налогового сезона… текущие события всегда влияют на кошельки потребителей.
Финансы могут вызвать эмоциональный отклик у зрителей, а также придать «человеческий элемент», который журналисты используют, чтобы сделать свои истории более убедительными. Истории о том, как люди переживают жизнь, деньги и экономику, затрагивают основные ценности новостной ценности.
Хотя использование текущих событий в качестве «новостной приманки» может помочь кампании выделиться в переполненном информационном цикле, стоит рассмотреть и другой подход — использование вечнозелёного контента, поскольку он предоставляет уникальную возможность для долгосрочного развития. Мы видели, как вечнозелёные потребительские цифровые PR-кампании продолжали получать освещение в новостях и обратные ссылки спустя долгое время после завершения активного аутрич-продвижения.
Как найти идеи для потребительских историй в цифровом PR
Когда дело доходит до идей, вдохновение повсюду. Вы можете создать заслуживающую освещения в печати цифровую PR-кампанию для любой отрасли и включить в неё экономику, потребительские расходы или потребительские привычки.
Поставщики финансовых услуг и банки могут рассмотреть широкие темы, такие как использование кредитных карт, долги, расходы и привычки сбережений. Медицинские учреждения могут изучить, как стоимость лечения (или её отсутствие) влияет на то, как американцы заботятся о себе. Компании, продающие товары, могут искать тенденции в том, как американцы предпочитают тратить свои деньги.
Как рассказать о заслуживающих освещения в печати потребительских историях с помощью данных
Новые данные будут ключом к тому, чтобы ваша кампания получила освещение, а финансовый PR-контент — признание. Вы хотите позиционировать своего клиента как авторитета в своей отрасли, чтобы получить качественное освещение в СМИ.
Поскольку соответствующие нарративы данных будут различаться от бизнеса к бизнесу, вы можете использовать несколько методов для сбора данных. Вот несколько любимых методов работы с данными для личных финансов и потребительских историй:
- Google Search Trends
- Анализ поисковых тенденций может показать вам наиболее популярные термины и темы, которые американцы ищут в Интернете. Анализ также может показать города/штаты, в которых чаще всего ищут определённые термины.
- Платформы для проведения опросов
- Уникальный опрос позволяет вам собрать информацию либо от американцев в целом, либо от определённых демографических групп. Этот кейс показывает, как данные опросов помогли нашему клиенту прорваться в сложный новостной цикл.
- Социальные сети
- Ищите актуальные темы, ключевые слова или хэштеги. Анализ настроений потребителей в социальных сетях позволяет вам получать актуальные идеи.
Вы можете использовать один (или все) из этих методов, чтобы собрать данные и провести исследование, ориентированное на потребителя.
[Хотите доказать, что эта методология работает? Наши материалы «Обзор за 2020 год» и «Обзор за 2021 год» демонстрируют успех, которого мы добились с помощью этих методов, когда дело доходит до получения авторитетных мест для наших клиентов.]
Определение заслуживающих освещения в печати ракурсов в рамках данных: национальное против местного
После того как вы собрали данные для своей кампании, пришло время проанализировать результаты и определить наиболее заслуживающие освещения в печати ракурсы.
В зависимости от данных и вашей презентации у вас есть потенциал для получения как национального, так и местного освещения. Статистические данные, относящиеся ко всем американцам, хороши для подачи в такие издания, как CNBC, Bloomberg или Wall Street Journal. Если у вас есть данные по конкретным городам или штатам, местные телеканалы, газеты и радиостанции обратят на это внимание.
Цифровые PR-кампании, включающие оба элемента, имеют наибольший потенциал для широкого освещения в СМИ. Например, мы недавно провели ориентированную на потребителя цифровую PR-кампанию об американских привычках ухода за зубами. Исследование получило освещение как в местных, так и в национальных СМИ, но то, как СМИ освещали его, было сильно различающимся.
Определение заслуживающих освещения в печати ракурсов в рамках данных: использование демографических данных
Разбиение вашего набора данных по демографическим признакам — ещё один способ предложить журналистам свежие идеи о потребителях. Ищите различия в данных или ответах на опросы по полу, поколению и т. д.
Вы можете воспользоваться «новостной приманкой», сосредоточив внимание на определённой демографической группе, которая находится в тренде. В 2020 году все говорили о миллениалах, в 2022 году — о поколении Z.
Как потребительские истории распространяются в СМИ
Потребительские и ориентированные на экономику цифровые PR-кампании регулярно получают освещение в крупных новостных агентствах.
Три тенденции в потребительских историях
Чтобы использовать силу потребительских историй в цифровом маркетинге, ваша кампания должна соответствовать тенденциям, которые вы видите в новостях. Вот три основных направления, которые, как мы обнаружили, неизменно работают хорошо.
1. Циклические/повторяющиеся
Циклические или повторяющиеся цифровые PR-кампании — это проверенный метод. Вы можете предсказать интерес СМИ к потребительским историям по таким темам, как праздники и финансовые сезоны.
Например, приближается Рождество? Возможно, вы посмотрите, сколько люди тратят на украшения каждый год. Как они делают покупки? Они пользуются услугами онлайн-ритейлеров или идут в торговый центр, чтобы проникнуться духом праздника?
Налоговый сезон — ещё одно повторяющееся событие, которое доминирует в информационном цикле в течение нескольких недель. Вы можете изучить, как люди подают налоговые декларации, когда они это делают, или даже поколение, которое больше всего склонно откладывать дела на потом.
2. «Уникальные» финансовые события
Когда происходят такие аномалии, как рецессия, COVID-19 или инфляция, можно быть уверенным, что СМИ будут жаждать контента. Журналисты захотят рассказать историю о том, как событие влияет на американцев и их банковские счета.
Задайте себе вопрос: как ваш цифровой PR-контент может позиционировать вашего клиента как лидера мнений и внести свой вклад в обсуждение?
3. Потребительские привычки
Потребительские привычки могут сильно (или незначительно) меняться год от года. Если ваше исследование может предоставить достоверные статистические данные об этих привычках… вы в выигрыше.
Например, мы помогли клиенту, занимающемуся маркетинговыми исследованиями, создать кампанию об использовании американцами услуг «купи сейчас, плати потом». Контент получил более 300 обратных ссылок и продолжал получать освещение в СМИ в течение нескольких месяцев, даже после завершения активного аутрич-продвижения. Мы позиционировали нашего клиента как «авторитета» по этой теме, и это принесло свои плоды.
Какие издания делятся потребительскими историями?
Не только финансовые СМИ заинтересованы в потребительских историях. Национальные, лайфстайл, технологические, медицинские, туристические и местные новостные агентства в прошлом делились нашим контентом, ориентированным на потребителя и экономику.
Журналисты всех направлений хотят писать на темы, имеющие данные, массовую привлекательность и человеческую связь. Кампании, ориентированные на потребителя, привлекут их внимание и могут сыграть важную роль в вашей общей стратегии цифрового маркетинга.