Что такое сегментация пользователей и почему она важна
Концептуально сегментация пользователей — это процесс разделения пользователей и их группировки. Но если говорить более конкретно, сегментация пользователей — это анализ того, как определённая группа населения влияет на показатель за определённый период времени. Это ключ, который открывает дверь к повышению ценности для ваших пользователей и вашего бизнеса.
Существует три основных способа, с помощью которых анализ сегментации пользователей повышает ценность:
- Стимулирование изменений в поведении пользователей путём выявления и устранения пробелов.
- Привлечение большего числа представителей определённого сегмента за счёт понимания того, кто добивается успеха.
- Создание различных условий и результатов для разных сегментов.
Например, представьте себе ситуацию, когда вы разделили своих пользователей по странам и в каждой стране смотрите на уровень привлечения за определённый период времени. В этом сценарии мы можем рассмотреть Испанию, Германию и Францию и увидеть, что существуют различия в уровнях привлечения и тенденциях с течением времени.
Даже с таким базовым анализом сегментации пользователей это может помочь вам решить, как лучше двигаться вперёд. Если вы хотите стимулировать изменения в поведении пользователей, вы можете сосредоточиться на том факте, что уровень привлечения во Франции намного ниже, чем в Испании и Германии.
Таким образом, вы захотите стимулировать пользователей к более активной работе во Франции и можете сделать это, улучшив французские переводы или коммуникацию в процессе активации.
Если вы хотите привлечь больше клиентов, которые могли бы добиться успеха, вы можете увидеть, что география в данном случае влияет на то, сможет ли кто-то успешно активировать продукт.
Компания может решить сосредоточиться на тех, кто добивается хороших результатов, и увеличить их число, вместо того чтобы пытаться изменить тех, кто пока не добился успеха в продукте. В этом случае они инвестируют ресурсы в привлечение большего числа пользователей в Испании и Германии.
Сегментация пользователей также может помочь вам создать индивидуальный опыт. Ваши пользователи могут получать совершенно разные ценностные предложения, и вы можете использовать сегментацию, чтобы обслуживать каждое из них, вместо того чтобы пытаться обслуживать всех пользователей одинаково. Или у вас могут быть совершенно разные подходы к монетизации в зависимости от того, на каких пользователей вы ориентируетесь. Без сегментации у вас нет таких рычагов.
Пять распространённых моделей сегментации
Теоретически существует бесконечное количество характеристик, по которым вы можете сегментировать своих пользователей. Однако вы не можете сегментировать пользователей по любой характеристике; вам нужны данные, которые позволяют определить, есть ли у пользователя определённая характеристика. В результате Шон и Кристал считают, что существует пять наиболее распространённых моделей сегментации.
Модель сегментации 1: демографические характеристики
Первая модель сегментации, вероятно, наиболее интуитивна: демографические характеристики. Сегментация по демографическим характеристикам использует такие демографические атрибуты, как пол, язык, раса и география, для разделения пользовательской аудитории.
Это полезно, когда наши пользователи получают значимые выгоды от продукта или когда они используют продукт по-разному.
Сегментация по демографическим характеристикам имеет ограниченное применение, поскольку может быть очень сложно получить данные. Во многих случаях демографические характеристики необходимо определять, а не знать полностью. Это особенно актуально для продуктов B2B, где демографическая информация ограничена или неактивна.
Модель сегментации 2: тип устройства
Вторая модель сегментации, которую могут использовать команды, — это тип устройства. Сегментация по типу устройства анализирует различия между платформами, включая настольные компьютеры, мобильные устройства и планшеты.
Сегментация по типу устройства особенно полезна для ответа на определённые вопросы, такие как:
- Пользователи настольных компьютеров и мобильных устройств ведут себя по-разному на разных устройствах?
- Обновления ваших приложений улучшают взаимодействие с разными группами пользователей? Или обновления создают проблемы, которые вы ещё не выявили?
- Есть ли функции или возможности, которые вы не включили на определённых платформах, которые могут существенно повлиять на общую активность пользователей?
Совет профессионала: если вы собираетесь сегментировать по устройству, важно сегментировать по версии выпуска приложения. Если вы этого не сделаете, вы упустите тенденции в выпусках, потому что не все пользователи используют одну и ту же версию.
Модель сегментации 3: источник привлечения
Третья модель сегментации — это источник привлечения, который используется для анализа различий между пользователями в зависимости от того, где они были привлечены. Общие источники включают органический поиск, поиск в Google и рекламу в VK.
Сегментация по источнику привлечения полезна для того, чтобы узнать больше о том, откуда приходят пользователи, а также о том, как это влияет на их поведение на платформе. Также полезно определить эффективность усилий по привлечению пользователей.
Однако команды часто не могут влиять на источники привлечения, поэтому, хотя это может быть очень полезной отправной точкой, важно не зацикливаться на постоянном изучении этого вопроса.
Модель сегментации 4: персона
Следующая модель сегментации — это модель «персона», которая использует предопределённые продуктовые персоны для дифференциации между пользователями.
Эта модель сегментации распространена, потому что данные часто легко получить с помощью самоотчётных опросов. Она может помочь нам понять такие вопросы, как: кто является моим целевым рынком? И действуют ли разные области моего целевого рынка так, что их действия сильно отличаются от действий других?
Однако важно понимать, что этот тип сегментации имеет очень ограниченную ценность, когда сами персоны строятся на основе самоотчётных данных. Это связано с тем, что самоотчётные опросы не дают стимулов для отвечающих говорить правду, что часто приводит к ошибочным данным.
Модель сегментации 5: категория продукта
Последняя распространённая модель сегментации — это категория продукта. Сегментация по категории продукта проводится с использованием определённых компанией категорий пользователей в рамках продукта, часто платёжных или уровней вовлечённости.
Три шага к анализу сегментации пользователей
Теперь, когда мы обсудили, что такое сегментация пользователей и различные основные типы сегментации пользователей, мы рассмотрим, как на самом деле провести анализ сегментации.
Есть три шага к проведению анализа сегментации пользователей:
- Определите свои переменные.
- Соберите и систематизируйте данные.
- Проанализируйте и сделайте выводы.
Самое важное, что нужно помнить на протяжении всего процесса, — анализ сегментации полезен, только если он действенен, поэтому вы всегда хотите попытаться принять решения, которые могут привести к действию, а не просто к интересным фактам.
Определите свои переменные
Как вы знаете, сегментация пользователей — это анализ того, как определённая группа населения влияет на показатель за определённый период времени. Переменные анализа сегментации разбиваются на четыре элемента: модель сегментации, критерии включения, поведение и период времени.
Сначала вы выбираете модель сегментации. Сосредоточьтесь на выборе модели, которая, по вашему мнению, повлияет на поведение пользователей для бизнеса.
Например, Pinterest может считать, что существуют значимые различия в том, как гендерная идентификация влияет на поведение, и выберет демографическую модель сегментации. Они могут рассмотреть пользователей, идентифицирующих себя как мужчин, женщин и небинарных.
Затем определите критерии включения: что пользователь должен сделать и когда, чтобы быть включённым в ваш анализ. Эти критерии включения будут зависеть от того, зачем вы проводите анализ сегментации. Для нашего примера с Pinterest это могут быть все пользователи, которые завершили регистрацию в прошлом году.
Затем выберите поведение, которое вы измеряете. Это действие, которое часто связано с важным бизнес-показателем. Пинги и репосты — это сильный показатель вовлечённости для Pinterest, поэтому они могут выбрать его в качестве своего поведения.
Наконец, определите, какой период времени вы собираетесь рассмотреть. Вы часто хотите рассмотреть данные за несколько месяцев, если это возможно, чтобы избежать шума, связанного с сезонностью, периодами продвижения или даже просто первоначальными положительными результатами, которые не сохраняются с течением времени. В случае с Pinterest мы рассмотрим данные за период до 9 месяцев с момента регистрации.
Знание того, к каким наборам данных у вас есть доступ и которые вы можете использовать, является важной частью определения переменных. Как мы уже говорили, вы не сможете проанализировать то, для чего у вас нет данных!
Соберите и систематизируйте данные
Следующий шаг — собрать данные и систематизировать их таким образом, чтобы выявить потенциальные инсайты.
Большинство анализов сегментации не требуют сложных данных, поэтому обычно менеджерам по продукту достаточно получить нужные данные с помощью любого инструмента самообслуживания, который использует ваша компания. Если данные не собраны в одном наборе данных, вам может потребоваться настроить их, чтобы они стали полезными.
В примере с Pinterest вы хотите получить количество пинов и репостов на пользователя, который зарегистрировался в прошлом году. Чтобы данные были полезны для вашего анализа, их нужно организовать в таблицу с тремя строками: женщины, мужчины и небинарные личности.
Каждый столбец должен представлять месяц после даты регистрации, а пересечение гендерной идентичности и месяца должно быть средним количеством пинов и репостов. Как только у вас будет такая таблица, вы сможете визуализировать данные в виде линейного графика.
Первый график делает следующее: предоставляет вам информацию о том, будет ли анализ сегментации полезен. Вы ищете график, на котором линии или сегменты значимо отличаются друг от друга и движутся предсказуемо.
«Линии, движущиеся предсказуемо по-разному, — это то, что позволяет вам понять, что вы используете науку, чтобы решить, что делать, а не догадки». — Шон Клоуз, директор по продукту в Confluent
Следующий шаг графика — помочь вам сделать выводы из данных.
Проанализируйте и сделайте выводы
Есть две части, чтобы сделать выводы: первая — понять, что означают эти данные. Вторая — определить, есть ли в этом значении ценность или действие.
В этом примере с Pinterest мы видим, что пользователи, идентифицирующие себя как женщины, как правило, более активны в пингах, чем те, кто идентифицирует себя как мужчины. Хотя это кажется правдой, вам нужно сделать ещё один шаг для полного анализа сегментации. Спросите себя: что ваша компания может сделать с этой информацией?
Одним из вариантов для Pinterest может быть попытка настроить пользовательский опыт для каждого сегмента на основе их уже существующего поведения. Это может означать предоставление большего количества возможностей для пинов и репостов пользователям, идентифицирующим себя как женщин, в то время как для пользователей, идентифицирующих себя как мужчин, можно сосредоточиться на другом наборе функций для взаимодействия.
Сегментация пользователей выявляет новые возможности
Научиться сегментировать пользователей, получать инсайты из данных и составлять план действий — бесценный навык для менеджеров по продукту.
Когда вы сегментируете данные, вы можете выяснить, кто добивается успеха, и выдвинуть гипотезы о причинах этого, создать уникальный опыт для целевых групп населения и выявить и сосредоточиться на пробелах в том, как люди используют ваш продукт.
При правильном анализе и стремлении к действию сегментация пользователей становится инструментом, который вы можете использовать для повышения уровня вашего продукта таким образом, который вы не могли ожидать!