Что такое ревеню-маркетинг?
Ревеню-маркетинг — это стратегический подход к маркетингу, который фокусируется на получении измеримого дохода от маркетинговых мероприятий.
Он объединяет целевые маркетинговые кампании, передовую аналитику и технологии автоматизации маркетинга, которые работают вместе для привлечения, развития и конверсии потенциальных клиентов в платёжеспособных покупателей. Такое согласование гарантирует, что каждое маркетинговое действие будет подотчётно за свой вклад в финансовые показатели компании.
Ключевые элементы ревеню-маркетинга
Цели и показатели ревеню
Ревеню-маркетинг начинается с постановки чётких, измеримых целей по доходам. Эти цели служат ориентиром для оценки эффективности маркетинговых кампаний.
Вы получаете такие ключевые показатели эффективности (KPI), как стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV) и возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). Эти маркетинговые метрики позволяют маркетологам отслеживать прогресс, оптимизировать стратегии и демонстрировать финансовое влияние своих усилий.
Согласование продаж и маркетинга
Одним из ключевых принципов ревеню-маркетинга является согласование между отделами продаж и маркетинга. В традиционных условиях эти отделы часто работают изолированно, при этом маркетинг занимается генерацией лидов, а продажи работают над их закрытием.
Ревеню-маркетинг разрушает эти барьеры, обеспечивая сотрудничество и гарантируя, что обе команды работают над достижением общих целей, ориентированных на доход. Например, обе команды участвуют в совместных плановых сессиях, используют общие метрики и интегрированные системы, которые обеспечивают видимость всего пути клиента.
Генерация и развитие лидов
Это включает в себя создание персонализированного контента и целевых кампаний, которые учитывают конкретные потребности и болевые точки потенциальных клиентов на разных этапах их пути к покупке.
В этом процессе автоматизация маркетинга играет решающую роль, позволяя маркетологам доставлять своевременные и релевантные сообщения, которые приближают потенциальных клиентов к совершению покупки. Такой целостный подход гарантирует, что все маркетинговые усилия будут согласованными и эффективными.
Автоматизация маркетинга
Автоматизация помогает маркетологам масштабировать свои усилия и поддерживать последовательность кампаний. Такие инструменты, как платформы для email-маркетинга, системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и аналитическое программное обеспечение, помогают автоматизировать повторяющиеся задачи, отслеживать взаимодействие с клиентами и измерять эффективность кампаний.
Маркетинговая автоматизация также полезна для оценки потенциальных клиентов, что позволяет расставить приоритеты для лидов на основе их вероятности конверсии, гарантируя, что команды продаж сосредоточат свои усилия на наиболее перспективных потенциальных клиентах.
Управление жизненным циклом клиента
Ревеню-маркетинг не останавливается на точке продажи. Он охватывает весь жизненный цикл клиента, от первоначального контакта до взаимодействия после покупки и удержания.
Продолжая взаимодействовать с клиентами после того, как они совершили покупку, компании могут увеличить пожизненную ценность клиента (LTV) и стимулировать повторные покупки.
Принятие решений на основе данных
Ревеню-маркетинг зависит от данных для принятия обоснованных решений. Используя данные, маркетолог может понять поведение клиентов, измерить успех кампании и выявить маркетинговые тенденции.
Такой подход позволяет более эффективно распределять ресурсы, оптимизируя маркетинговые расходы для достижения максимальной рентабельности инвестиций (ROI). Кроме того, данные и аналитика помогают персонализировать маркетинговые усилия, обеспечивая резонирование сообщений с целевой аудиторией.
Как работает ревеню-маркетинг?
Практический пример → Давайте рассмотрим компанию, предлагающую услуги «программное обеспечение как услуга» (SaaS), под названием «TechSolutions», которая предлагает инструменты для управления проектами.
Вот как они реализуют ревеню-маркетинг:
- Целевые кампании. TechSolutions определяет свои идеальные профили клиентов (ICP) и сегментирует свою аудиторию по категориям, таким как малый бизнес, компании среднего размера и крупные предприятия. Они создают целевые маркетинговые кампании, адаптированные к каждому сегменту, адресуя их конкретные болевые точки и потребности.
- Создание контента. TechSolutions производит высококачественный контент, такой как блоги, технические документы, вебинары и тематические исследования, которые демонстрируют, как их инструмент управления проектами может решить конкретные проблемы для различных типов бизнеса.
- Развитие лидов. Используя инструменты автоматизации маркетинга, TechSolutions развивает лиды с помощью персонализированных email-кампаний в рамках своих более широких усилий по ревеню-маркетингу.
- Согласование продаж. Команда маркетинга тесно сотрудничает с командой продаж, чтобы обеспечить бесперебойную передачу квалифицированных лидов. Когда лид проявляет высокий интерес, например, посещает вебинар или запрашивает демонстрацию, команда продаж незамедлительно связывается с ним с персонализированным обращением.
- Данные и аналитика. TechSolutions отслеживает эффективность своих маркетинговых усилий с помощью аналитических инструментов. Они измеряют маркетинговые показатели, такие как генерация лидов, коэффициенты конверсии и стоимость привлечения клиентов. Эти данные о клиентах помогают им совершенствовать свои стратегии и сосредоточиться на наиболее эффективных тактиках.
- Измерение ROI. Наконец, TechSolutions рассчитывает возврат инвестиций (ROI) своих маркетинговых кампаний, сравнивая доход, полученный от новых клиентов, с затратами на маркетинговые усилия.
Традиционный маркетинг против ревеню-маркетинга
Традиционный маркетинг фокусируется в основном на повышении узнаваемости бренда и охвате. Цель здесь — привлечь внимание, вызвать интерес и повысить узнаваемость бренда.
Для достижения этой цели стратегии обычно включают рекламу, массовые медиакампании, связи с общественностью и другие усилия, направленные на привлечение как можно большего числа потенциальных клиентов. Этот подход также учитывает такие показатели успеха, как количество показов, охват и размер вовлечённой аудитории.
Хотя эти показатели являются важными индикаторами первоначального интереса и вовлечённости, они не обязательно напрямую конвертируются в доход.
С другой стороны, ревеню-маркетинг делает акцент на результатах, то есть на получении ощутимых финансовых результатов непосредственно от маркетинговых усилий. Этот подход направлен не только на привлечение лидов, но и на конверсию этих лидов в клиентов, приносящих доход.
Примечание → В отличие от традиционного маркетинга, который ставит во главу угла узнаваемость бренда, привлечение лидов или взаимодействие с клиентами в качестве самостоятельных целей, ревеню-маркетинг связывает все маркетинговые усилия напрямую с результатами в виде выручки. Он меняет представление о маркетинге как о затратном центре на признание его в качестве драйвера выручки.
Ревеню-маркетинг против генерации спроса
Генерация спроса включает в себя повышение осведомлённости и интереса к продуктам или услугам компании. Она выходит за рамки первоначальной точки привлечения (в отличие от традиционного маркетинга), охватывая весь цикл продаж и маркетинга от первоначального привлечения клиентов до закрытия продаж и удержания.
Цель здесь — создать предсказуемый поток качественных лидов и вовлечь их таким образом, чтобы повысить вероятность принятия ими решения о покупке в будущем. Она включает в себя маркетинговые тактики, включая контент-маркетинг, email-кампании, поисковую оптимизацию (SEO), мероприятия и стратегии в социальных сетях.
Каждый элемент стратегии генерации спроса разработан для того, чтобы обучать и информировать потенциальных клиентов, развивая их до тех пор, пока они не будут готовы совершить покупку. Это связано с тем, что более 96% потенциальных клиентов сообщают, что проводят исследование, прежде чем обратиться к торговому представителю.
Примечание → Хотя генерация спроса создаёт условия для широкого вовлечения рынка, ревеню-маркетинг уточняет этот подход, напрямую связывая маркетинговые усилия с финансовыми результатами. Успешная стратегия часто объединяет оба подхода, при этом генерация спроса наполняет воронку квалифицированными лидами, а ревеню-маркетинг оптимизирует эти возможности для максимизации выручки.
Должен ли маркетинг отвечать за выручку? (Мы думаем, что да)
Короткий ответ — да.
Традиционно маркетинг считался отделом, отвечающим в первую очередь за создание узнаваемости бренда, генерацию лидов и взаимодействие с клиентами. Тем временем отдел продаж брал на себя задачу конверсии этих лидов в платёжеспособных клиентов.
Однако по мере развития отрасли меняется и роль маркетинга. Показатели успеха меняются: более 80% опрошенных генеральных директоров ожидают, что маркетинг будет способствовать росту их компании.
И вот почему:
- Согласованные стратегии. Удерживая маркетинг ответственным за выручку, каждая стратегия и кампания напрямую связаны с ощутимыми финансовыми результатами. Это согласование гарантирует, что маркетинговые стратегии являются творческими и также напрямую способствуют прибыли.
- Единый подход к генерации выручки. Часто разрыв между продажами и маркетингом может привести к упущенным возможностям и неэффективному использованию ресурсов. Однако, когда маркетинг отвечает за выручку, обе команды стимулируются к тесному сотрудничеству, обеспечивая беспрепятственный переход лидов от привлечения к конверсии.
Преимущества ревеню-маркетинга
Улучшенное согласование между продажами и маркетингом
Когда отделы продаж и маркетинга понимают, что у них общая цель — привлечение квалифицированных лидов и заключение продаж, они могут работать вместе.
Такое сотрудничество повышает эффективность кампаний, гарантируя, что маркетинговые усилия напрямую способствуют прибыли компании. Организации, достигшие высокой степени согласованности между этими двумя функциями, часто видят повышение коэффициента конверсии лидов, повышение уровня удержания клиентов и повышение производительности продаж.
Фирмы с высоким уровнем согласованности между функциями, ориентированными на клиентов, сообщают о росте выручки в 2,4 раза и в 2 раза о росте прибыльности по сравнению с теми, у кого нет согласованности.
Повышенная подотчётность и измерение ROI
С ревеню-маркетингом каждая маркетинговая активность анализируется с точки зрения её возврата инвестиций (ROI). Этот подход требует перехода от метрик тщеславия, таких как просмотры страниц или количество загрузок, к показателям эффективности, напрямую влияющим на выручку, таким как коэффициенты конверсии лидов и стоимость привлечения клиентов.
Придавая приоритет ROI, маркетологи могут лучше обосновывать свои бюджеты и сосредотачиваться на стратегиях и кампаниях, которые имеют наибольшее финансовое влияние, делая маркетинговые расходы более эффективными и ориентированными на результат.
Улучшение понимания клиентов
Ревеню-маркетинг в значительной степени опирается на данные для понимания поведения клиентов и предпочтений. Эти данные позволяют более эффективно сегментировать, проводить целевые маркетинговые кампании и взаимодействовать с клиентами на индивидуальном уровне.
В результате маркетинговые стратегии становятся более клиентоориентированными, что повышает уровень вовлечённости, конверсии и лояльности клиентов.
Максимизация долгосрочной ценности клиентов
Ревеню-маркетинг выходит за рамки привлечения новых клиентов; он также делает упор на развитие существующих клиентов и максимизацию их пожизненной ценности.
Благодаря постоянному взаимодействию и предложению индивидуальных решений и услуг маркетологи могут повысить удовлетворённость клиентов и стимулировать повторные покупки. Это увеличивает выручку и укрепляет лояльность к бренду и его пропаганду, ключевые факторы устойчивого роста бизнеса.
Как разработать эффективную стратегию ревеню-маркетинга
Шаг 1: Определите чёткие цели по выручке
- Начните с понимания общих целей вашей организации.
- Установите SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные во времени) цели по генерации выручки. Эти цели должны соответствовать общим бизнес-задачам.
- Определите ключевые показатели эффективности (KPI) для измерения прогресса в достижении ваших целей. KPI могут включать такие показатели, как коэффициенты конверсии лидов в клиентов, стоимость привлечения клиента и выручка, полученная на кампанию.
Шаг 2: Поймите свою целевую аудиторию
- Используйте опросы, фокус-группы и аналитику социальных сетей для сбора данных о вашей целевой аудитории.
- Разработайте подробные портреты покупателей, представляющие ваших идеальных клиентов.
- Разделите свою целевую аудиторию на сегменты на основе общих характеристик или поведения.
- Нарисуйте карту пути клиента, чтобы понять различные точки соприкосновения и процессы принятия решений, через которые проходит ваша аудитория.
Шаг 3: Внедрите многоканальные маркетинговые кампании
- Определите маркетинговые каналы, которые часто посещает ваша целевая аудитория, например, платформы социальных сетей, электронная почта, поисковые системы или отраслевые форумы.
- Адаптируйте свои сообщения для каждого канала и сегмента аудитории.
- Используйте инструменты автоматизации маркетинга для оптимизации управления кампаниями, отслеживания производительности и оптимизации взаимодействия.
- Постоянно отслеживайте эффективность кампании и корректируйте стратегии по мере необходимости.
Шаг 4: Разработайте комплексную стратегию контент-маркетинга
- Просмотрите существующий контент, чтобы выявить пробелы, сильные стороны и возможности для улучшения.
- Определите чёткие цели для своего контента, например, обучение вашей аудитории, повышение узнаваемости бренда или стимулирование конверсий.
- Планируйте и планируйте создание и распространение контента по различным маркетинговым каналам.
- Создавайте высококачественный, релевантный контент, который отвечает на болевые точки вашей аудитории и предоставляет ценность.
Шаг 5: Согласуйте отделы продаж и маркетинга
- Сотрудничайте, чтобы определить чёткие критерии квалификации лидов, соответствующие вашему идеальному профилю клиента.
- Используйте оценку лидов для расстановки приоритетов лидов на основе их вероятности конверсии.
- Создайте оптимизированный процесс передачи квалифицированных лидов от маркетинга продажам.
- Поощряйте обе команды делиться данными и идеями о взаимодействиях с клиентами, предпочтениях и отзывах.
Шаг 6: Используйте данные и аналитику
- Внедрите такие инструменты, как Google Analytics, CRM-системы и платформы автоматизации маркетинга, для отслеживания показателей производительности и сбора данных.
- Используйте учётные записи для получения информации о поведении клиентов, предпочтениях и моделях взаимодействия.
- Экспериментируйте с различными подходами, такими как обмен сообщениями, дизайн или таргетинг, чтобы определить, что лучше всего подходит для вашей аудитории.
Шаг 7: Постоянно оптимизируйте и адаптируйтесь
- Регулярно собирайте отзывы от клиентов, сотрудников и заинтересованных сторон.
- Периодически пересматривайте свои маркетинговые цели и KPI, чтобы убедиться, что они соответствуют вашим бизнес-целям.
Метрики и KPI для измерения ROI ревеню-маркетинга
Основные метрики
- Выручка. Отслеживает общий доход, напрямую связанный с маркетинговой деятельностью. Это чёткий индикатор эффективности маркетинговых стратегий в плане генерации продаж.
- Возврат инвестиций (ROI). Измеряет соотношение чистой прибыли к маркетинговым инвестициям. Высокий ROI указывает на то, что маркетинговые усилия покрывают расходы и являются прибыльными.
- Стоимость привлечения клиента (CAC). Представляет собой общую стоимость привлечения нового клиента. Более низкий CAC по отношению к выручке на клиента предполагает эффективные процессы продаж и маркетинга.
- Пожизненная ценность клиента (CLTV). Оценивает общий доход, который клиент принесёт за всё время сотрудничества с компанией. Высокая CLTV указывает на сильную лояльность клиентов и эффективные стратегии дополнительных продаж.
- Выручка на маркетинг-квалифицированный лид (MQL). Средний доход, полученный от каждого MQL. Это помогает оценить качество лидов, генерируемых маркетингом.
- Длина цикла продаж. Измеряет время от привлечения лида до заключения сделки. Более короткие циклы могут указывать на более эффективную согласованность продаж и маркетинга.
Метрики по продажам и воронке
- Продажи-квалифицированные лиды (SQL). Подсчитывает лиды, которые были проверены и признаны готовыми для прямого взаимодействия с отделом продаж, отражая качество лидов, передаваемых из маркетинга в продажи.
- Значение воронки. Общая потенциальная ценность всех сделок в воронке продаж, указывающая на будущие возможности получения дохода.
- Коэффициент выигрыша. Процент предложений или презентаций, которые приводят к продажам, является прямым показателем эффективности работы отдела продаж.
- Средний размер сделки. Средний доход от закрытых сделок, полезный для прогнозирования и распределения ресурсов.
- Скорость продаж. Измеряет скорость, с которой лиды конвертируются в продажи, влияя на общий рост выручки.
Метрики, ориентированные на клиента
- Коэффициент оттока. Процент клиентов, прекративших обслуживание, при этом более низкие показатели указывают на более высокую удовлетворённость клиентов и стратегии удержания.
- Коэффициент удержания клиентов. Отслеживает процент возвращающихся клиентов, важный для понимания долгосрочной удовлетворённости клиентов.
- Чистая оценка промоутера (NPS). Оценивает лояльность клиентов и вероятность того, что они порекомендуют ваш бизнес, служа ведущим индикатором роста и удовлетворённости клиентов.
Метрики эффективности маркетинга
- Маркетинг-квалифицированные лиды (MQL). Количество лидов, которые маркетинг определил как потенциально прибыльные, готовые для передачи в отдел продаж.
- Коэффициент конверсии. Соотношение лидов, которые стали платящими клиентами, указывает на эффективность маркетингового канала.
- Стоимость за лид (CPL). Средняя стоимость привлечения одного лида, важна для бюджетирования и финансового планирования.
- Процент клиентов, привлечённых маркетингом. Показывает долю новых клиентов, привлечённых непосредственно маркетинговыми усилиями, иллюстрируя прямое влияние маркетинга на рост.
- Вклад в воронку под влиянием маркетинга. Измеряет процент воронки продаж, на который повлияли маркетинговые усилия, подчёркивая вспомогательную роль маркетинга в продажах.
Лучшие инструменты для ревеню-маркетинга
Инструменты обогащения данных B2B
Demandbase
Demandbase — это надёжное решение для B2B-маркетинга, которое объединяет возможности обогащения данных с возможностями маркетинга на основе учётных записей (ABM). Это помогает компаниям выявлять высокоэффективные учётные записи и адаптировать маркетинговые усилия для их эффективного охвата.
Demandbase использует искусственный интеллект и машинное обучение, предоставляя информацию о поведении покупателей и их намерениях, что позволяет маркетологам персонализировать кампании и повышать коэффициенты конверсии. Интеграция с различными платформами продаж и маркетинга обеспечивает бесперебойный поток обогащённых данных, улучшая процессы привлечения и развития лидов.
Clearbit
Предлагает обогащение данных в режиме реального времени для поддержания актуальности CRM и платформ автоматизации маркетинга. Clearbit API позволяет обновлять данные в режиме реального времени, обеспечивая доступ к новейшей информации для целевых кампаний. Платформа также поддерживает оценку лидов и сегментацию, позволяя маркетологам расставлять приоритеты и сосредоточиться на наиболее перспективных лидах.
ZoomInfo
ZoomInfo — это база данных B2B, предоставляющая обширную информацию о компаниях, контактах и сигналах о покупке. Она предлагает расширенные возможности поиска, помогая маркетологам выявлять потенциальных лидов и понимать их потребности.
Платформа ZoomInfo включает в себя такие функции, как данные о намерениях, организационные диаграммы и контактную информацию, что делает её мощным инструментом для поиска и привлечения потенциальных клиентов. Интеграция с CRM и платформами автоматизации маркетинга обеспечивает доступность обогащённых данных для усилий по продажам и маркетингу.
Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
HubSpot
HubSpot — это комплексная CRM-платформа, объединяющая функции автоматизации маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Она предлагает удобный интерфейс и набор инструментов для эффективного управления взаимоотношениями с клиентами.
CRM-система HubSpot известна своей бесшовной интеграцией с другими продуктами HubSpot, обеспечивая унифицированное решение для команд продаж и маркетинга. Её функции включают отслеживание лидов, email-маркетинг, управление социальными сетями и аналитику, что делает её идеальным выбором для компаний, стремящихся оптимизировать свои маркетинговые операции.
Salesforce
Salesforce — это ведущая CRM-платформа, известная своей масштабируемостью и возможностями настройки. Она предоставляет широкий спектр инструментов для управления взаимоотношениями с клиентами, включая автоматизацию продаж, обслуживание клиентов и автоматизацию маркетинга.
Экосистема платформы позволяет компаниям адаптировать платформу к своим уникальным требованиям, при этом многочисленные сторонние интеграции и приложения, доступные через Salesforce AppExchange, расширяют её функциональность.
Zoho CRM
Zoho CRM — это удобное решение, предлагающее ряд функций по доступной цене. Оно ориентировано на малый и средний бизнес, предоставляя инструменты для управления лидами, автоматизации продаж и поддержки клиентов.
Пользовательский интерфейс Zoho CRM можно настроить под индивидуальные требования, а интеграция с другими продуктами Zoho и сторонними приложениями расширяет его функциональность.
Платформы автоматизации маркетинга
Marketo
Marketo — это платформа автоматизации маркетинга, разработанная для предприятий корпоративного уровня. Она предлагает широкий спектр функций, включая email-маркетинг, управление лидами и автоматизацию кампаний.
Pardot (от Salesforce)
Pardot — это решение для автоматизации маркетинга, которое интегрируется с CRM-системой Salesforce. Оно предоставляет инструменты для управления лидами, email-маркетинга и управления кампаниями, позволяя маркетологам создавать персонализированный клиентский опыт.
ActiveCampaign
ActiveCampaign — это платформа, сочетающая в себе возможности email-маркетинга, автоматизации маркетинга и CRM. Она предлагает ряд инструментов для управления взаимоотношениями с клиентами, включая автоматизированные email-кампании, оценку лидов и автоматизацию продаж.
Инструменты атрибуции и аналитики
Bizible (теперь Adobe Marketo Ensure)
Bizible — это платформа атрибуции доходов, которая помогает компаниям отслеживать влияние маркетинговых усилий на выручку. Она предоставляет информацию о пути клиента, позволяя маркетологам понять, какие каналы и кампании способствуют продажам.
Attribution
Attribution — это инструмент многоточечной атрибуции, который предоставляет информацию о пути клиента и помогает оптимизировать расходы на маркетинг. Он предлагает расширенные аналитические и отчётные функции, помогая маркетологам понять, какие каналы и кампании способствуют конверсиям.
Google Analytics 4
Google Analytics 4 — это бесплатная платформа веб-аналитики, которая предоставляет ценные данные о трафике веб-сайта, поведении пользователей и конверсиях. Она предлагает расширенные возможности отслеживания и отчётности, позволяя маркетологам понять, как пользователи взаимодействуют с их веб-сайтами.
Узнайте, почему ведущие маркетологи доверяют Demandbase для роста доходов
По мере того как границы между продажами и маркетингом продолжают стираться, необходимость в едином механизме ревеню-маркетинга становится неоспоримой. Чтобы оставаться конкурентоспособными, B2B-маркетинг должен развиваться за пределы традиционных тактик и отдавать приоритет стратегиям, которые напрямую влияют на рост доходов.
Но теория хороша только в применении. Вот где вступает в игру Demandbase.
Demandbase — это единственная платформа, которая сочетает в себе возможности искусственного интеллекта, точные данные обогащения и целевой ABM для достижения необходимых результатов.
С Demandbase вы можете:
- Сосредоточиться на нужных аккаунтах. Прекратите тратить время на лиды, которые не конвертируются. Demandbase помогает вам находить и сосредоточиться на компаниях, которые с наибольшей вероятностью станут вашими крупными клиентами.
- Адаптировать свои сообщения. Откажитесь от общих кампаний. Demandbase использует подробные данные, чтобы помочь вам создавать сообщения, которые адресованы потребностям каждой учётной записи.
- Закрывать сделки быстрее. Используйте мощные инструменты ABM от Demandbase, чтобы ускорить свой цикл продаж и заключать более крупные сделки быстрее.
Но не верьте нам на слово, послушайте, что говорят клиенты: Ingram Micro и CloudBlue увеличили скорость формирования конвейера на 83%.
Независимо от того, стремитесь ли вы повысить точность маркетинга, повысить вовлечённость или оптимизировать процесс продаж, Demandbase предоставляет инструменты и информацию, необходимые для повышения эффективности вашего маркетинга.
С Demandbase каждый потраченный на маркетинг доллар оптимизируется для максимального эффекта.
Посмотрите, как Demandbase работает в действии, и узнайте, как он может трансформировать ваши стратегии ревеню-маркетинга.
Запланируйте демонстрацию сегодня!