Amazon, Etsy, OpenTable, Thumbtack, Uber, Instacart, Airbnb — расцвет успешных торговых площадок
Торговые площадки отличаются от других предприятий тем, что основное внимание уделяется не продукту или услуге, которые покупает потребитель, а платформе, которая облегчает транзакцию.
Торговые площадки интересны и сложны из-за ряда уникальных для них концепций и особенностей. Динамика торговой площадки вводит совершенно новые концепции и, следовательно, новые задачи, которых нет в других бизнес-моделях.
В этом посте эксперты по торговым площадкам Reforge — Адам Фишман, Бен Лозиер и Клеантис Георгиас — объясняют, что такое торговая площадка, и описывают четыре концепции, которые существуют только на торговых площадках.
Вкладчики
Что такое торговая площадка?
По словам Адама Фишмана, лучший способ понять, что такое торговая площадка, — это представить себе настоящий базар.
Он объединяет две группы людей: у одной есть что продать, а другая хочет купить то, что продаёт первая группа.
«Вы можете представить это как рынок специй в Стамбуле, Турция. Если вы турист и хотите шафран, вы идёте туда, потому что там сотни продавцов продают шафран, так что вы знаете, что это отличное место, чтобы его купить».
— Адам Фишман, директор по продуктам и технологиям в ResortPass
Когда речь идёт о технологиях, у вас появляется цифровая торговая площадка. Цифровая торговая площадка — это платформа, которая объединяет обе стороны, а не конкретное физическое место, например. Ключевая часть понимания цифровой торговой площадки заключается в том, что она может сильно отличаться от цифрового продукта или продукта SaaS. Торговая площадка — это не конечный продукт, который покупает пользователь, это посредник.
«Когда вы создаёте торговую площадку, вы не создаёте сам продукт. Вы создаёте платформу, которая облегчает доставку конечного продукта пользователю».
— Клеантис Георгиас, старший вице-президент по продуктам в Toptal
Торговые площадки могут быть неуправляемыми или управляемыми. Неуправляемые торговые площадки — это когда торговая площадка объединяет обе стороны, но остаётся относительно «невмешательной». Команда торговой площадки вместо этого сосредотачивается на функциональности платформы.
Управляемая торговая площадка — это когда бизнес участвует в определении того, кто может участвовать в торговой площадке, или если существует высокий уровень человеческого участия в управлении соответствием между спросом и предложением.
Toptal, торговая площадка для талантов, проводит процесс отбора для людей, ищущих работу, и компаний, желающих нанять сотрудников, чтобы на торговой площадке были только лучшие компании и лучшие таланты.
С другой стороны, BetterHelp, торговая площадка, которая подбирает пациентов к терапевтам, не обязательно ограничивает круг пациентов, но задаёт ряд вопросов о пациентах и их целях, чтобы подобрать им терапевтов.
Понимание того, что такое торговая площадка, однако, — это только вершина айсберга. Есть несколько концепций, уникальных для торговых площадок, которые необходимо усвоить, чтобы понять, как они работают.
Четыре концепции, уникальные для торговых площадок
Существуют определённые концепции, которые существуют только при запуске торговой площадки, а не традиционной бизнес-модели SaaS. Понимание этих концепций имеет решающее значение для понимания того, как работает торговая площадка и как она работает как бизнес.
Все менеджеры по продуктам, которые работают на торговой площадке, должны знать четыре концепции:
- Ликвидность: лёгкость и скорость, с которой покупатели и продавцы могут совершать транзакции. Основа торговой площадки — помогать обеим сторонам добиваться успеха.
- Ставка комиссии: доля транзакции, которую оставляет себе торговая площадка. Доход торговой площадки — это не то же самое, что сумма денег, которая проходит через торговую площадку.
- Дезинтермедиация: пользователи, которые покидают торговую площадку, чтобы совершать транзакции вне её. Торговая площадка получает ценность только тогда, когда транзакция происходит на её платформе.
- Биллинг-операции: приём и распределение платежей. Вы не просто получаете деньги, вы также должны выплачивать деньги пользователям.
1. Ликвидность
Мерой успеха торговой площадки является показатель здоровья торговой площадки. Например, Lyft и Uber будут смотреть на количество поездок, Airbnb — на количество бронирований, Etsy — на количество продаж. Чтобы достичь показателя здоровья торговой площадки, нужно обратить внимание на ликвидность.
Ликвидность торговой площадки — это то, насколько легко можно купить или продать товары или услуги без существенного изменения цены. С точки зрения показателей, ликвидность торговой площадки — это баланс двух показателей: наличия предложения и использования поставщиков.
«Это #1 набор показателей, о которых нужно знать на торговой площадке».
— Клеантис Георгиас
Ликвидность — это то, чего торговая площадка всегда пытается достичь, и характер задачи меняется со временем. В начале проблема заключается в том, как доставить предложение на торговую площадку, если они приходят только за спросом, и как привлечь спрос на торговую площадку, если они приходят только за предложением. Это часто называют проблемой «холодного старта».
«Как удержать одну сторону в постоянном состоянии, чтобы вам не пришлось сражаться на двух фронтах?»
— Адам Фишман
Например, Lyft решила гарантировать предложение в первые дни своего существования. Они платили водителям почасово, чтобы они могли сосредоточиться на создании спроса. Airbnb удалось стабилизировать предложение, подключив компании по управлению недвижимостью, чтобы предоставить жильё потенциальным путешественникам.
По мере роста торговой площадки задача состоит в том, чтобы сбалансировать спрос и предложение. Вам нужно нужное количество предложения, чтобы соответствовать количеству спроса, которое у вас есть, но вы также должны эффективно сопоставлять предложение и спрос.
«Когда вы развиваете компанию, вам нужно развивать пользователей, и это сложно. Но когда вы развиваете торговую площадку, это на порядок сложнее, потому что это как балансировать две вращающиеся тарелки, которые должны вращаться одновременно и с одинаковой скоростью».
— Бен Лозиер
Есть три основные части задачи ликвидности в растущей компании:
- Добавление нужного количества предложения или спроса. Например, вы можете продолжать добавлять пассажиров в приложение для совместных поездок, но если вы не будете продолжать добавлять водителей, у пассажиров может увеличиться время ожидания и ухудшиться опыт. С другой стороны, добавление слишком большого количества предложений может привести к тому, что поставщики будут неактивны, снизятся цены из-за конкуренции и, в конечном итоге, произойдёт отток.
- Возможность ручного вмешательства. Возможность ручного и человеческого вмешательства становится меньше по мере роста торговой площадки.
- Стимулы торговой площадки против ликвидности. Например, водителям лучше ездить, когда спрос слишком высок; они могут заработать больше денег.
Ликвидность торговой площадки — это то, чего команда торговой площадки должна постоянно пытаться достичь, поскольку она постоянно меняется. Если у вас будет больше предложения, чем нужно, предложение будет чувствовать себя недоиспользованным, будет иметь негативный опыт и уйдёт. Или предложение станет конкурентоспособным и будет снижать цены, что может повлиять на жизнеспособность бизнеса — и мы подходим к нашей следующей концепции.
2. Ставка комиссии
Если ликвидность — это показатель здоровья торговой площадки, то ставка комиссии — это показатель здоровья бизнеса.
«У вас может быть здоровая торговая площадка, но зарабатываете ли вы достаточно денег, чтобы поддерживать себя?»
— Адам Фишман
У торговой площадки есть два разных типа доходов: валовая товарная стоимость, или стоимость товаров или услуг, которые проходят через торговую площадку, и ставка комиссии, часть транзакции, которую оставляет себе торговая площадка.
Оба этих показателя важны для измерения, потому что один показатель, идущий вверх, может не рассказать всю историю. Например, если через вашу торговую площадку проходит больше денег, но ставка комиссии снижается, может быть проблема с масштабированием бизнес-модели. Если ставка комиссии увеличивается, но транзакции становятся менее ценными, вы можете не получить достаточно дохода со временем.
3. Дезинтермедиация
Дезинтермедиация — это когда продавец и покупатель уходят с торговой площадки, чтобы завершить транзакцию. Это уникально для торговых площадок, потому что суть их бизнеса — быть посредником. Когда происходит дезинтермедиация, торговая площадка выполнила работу по подбору, но не получила доход от сохранения комиссии за транзакцию.
Некоторые торговые площадки имеют более высокий риск проблемы дезинтермедиации, чем другие. Вероятность того, что ваша торговая площадка столкнётся с проблемой дезинтермедиации, зависит от трёх факторов.
- Стоимость транзакции. Чем дороже транзакция, тем больше денег продавец или покупатель тратит на проведение транзакции на торговой площадке. В результате появляется больше стимулов для вывода транзакции за пределы торговой площадки. Например, если покупка через торговую площадку обойдётся всего на пару долларов дороже, особого стимула обходить торговую площадку нет. Однако если вы можете сэкономить сотни долларов на аренде жилья на неделю, вы можете быть более склонны попробовать договориться с продавцом напрямую.
- Риск вывода транзакции за пределы платформы. Разные платформы предоставляют разные уровни гарантий. Риск вывода транзакции с eBay, например, может быть связан с риском получения сломанных товаров, которые невозможно вернуть. Риск отказа от использования приложения для совместных поездок может быть связан с отсутствием гарантии цены или оплаты. Чем ниже риски при совершении транзакции вне платформы, тем выше вероятность дезинтермедиации.
- Вероятность того, что покупатель совершит покупку у того же продавца. Торговые площадки, на которых покупатели и продавцы, скорее всего, будут совершать повторные сделки, подвержены более высокому риску дезинтермедиации, поскольку повторные сделки увеличивают риск вывода транзакции за пределы платформы. Торговая площадка наиболее ценна для первого взаимодействия, но затем становится накладными расходами.
Хотя риск дезинтермедиации не означает, что существует проблема дезинтермедиации, это новая концепция, о которой менеджерам по продуктам необходимо думать и отслеживать.
4. Биллинг-операции
Наконец, у торговой площадки другие биллинговые операции по сравнению с традиционным бизнесом SaaS. В отличие от компаний, которые владеют конечным продуктом, продаваемым ими, торговая площадка часто облегчает транзакцию, беря деньги у покупателя и выплачивая их продавцу.
Важно понимать, что у платежей есть две стороны, которые необходимо учитывать, а не только то, как принимать платежи.
«Вы всегда должны думать, что вы как банк; деньги проходят через вас».
— Клеантис Георгиас
Потребности тех, кто платит, и тех, кто получает платежи, могут быть принципиально разными, например:
- Способ оплаты. То, как люди хотят платить, и как люди хотят получать платежи, может сильно различаться.
- Валюта. Могут быть изменения в валютах; покупатели могут совершать покупки в одной валюте, а продавец может ожидать оплаты в другой.
- Доступ к капиталу. У покупателей и продавцов могут быть разные ожидания относительно того, будут ли они платить или получать оплату немедленно или с задержкой, единовременно или поэтапно.
Хотя не все менеджеры по продуктам будут специализироваться на платежах, важно понимать механику бизнеса. Даже биллинг-операции связаны с самым первым пунктом: у вас есть два совершенно разных клиента на торговой площадке.
Торговые площадки — это сложные, но мощные инструменты
Торговые площадки могут быть невероятно мощными инструментами для бизнеса. Когда они работают, они решают критическую проблему для двух разных пользователей с одним и тем же решением. Это интересные предприятия для менеджеров по продуктам, поскольку они динамичны, сложны и многогранны.
Однако с новыми бизнес-моделями приходят новые концепции. Любой, кто работает на торговой площадке, должен понимать ликвидность, ставку комиссии, дезинтермедиацию и биллинг-операции на высоком уровне, чтобы лучше связать свою работу со стратегией торговой площадки.