⚠
Вопрос #1: Почему производительность веб-сайта так важна?
На современном высокоцифровизированном рынке веб-сайт бренда — это топливо, которое обеспечивает его работу, но забота о состоянии веб-сайта часто отходит на второй план. (Это вдвойне верно для брендов B2B, которые обычно не обрабатывают транзакции через корзины покупок на веб-сайтах, как это делают бренды электронной коммерции.)
⚠
Вопрос #2: Помогает ли структура вашей команды или вредит производительности?
Многие бренды работают с сильно разобщёнными командами, которые не осознают, что производительность веб-сайта — это общий приоритет и зависимость для ВСЕХ отделов.
⚠
Вопрос #3: Знаете ли вы, что большинство изменений на сайте считаются redesign?
Список того, что представляет собой редизайн веб-сайта, намного длиннее, чем думают многие. Большинство брендов запускали десятки проектов по редизайну и не осознавали этого, что означает, что они не поддерживали каждый редизайн должным образом и часто создавали проблемы с производительностью, о которых они до сих пор не знают.
В качестве предварительного ознакомления с тем, как мы помогаем партнёрам-клиентам решать и предотвращать повторение этих проблем, продолжайте читать:
Однако вы сейчас определяете «редизайн веб-сайта», ваше определение, вероятно, неполно.
Справедливости ради, сама характеристика является проблемой.
«Редизайн» звучит как существенное изменение, верно? Большинство людей слышат этот термин и предполагают, что он применяется только тогда, когда интерфейс сайта претерпевает масштабную переработку. Но это только одно из многих изменений, которые квалифицируются как редизайн сайта.
Даже если визуалы вашего сайта совсем не меняются, ЛЮБОЕ структурное изменение считается «редизайном веб-сайта» и требует участия нескольких заинтересованных сторон.
Редизайн веб-сайта означает любое действие, направленное на улучшение производительности веб-сайта. Это означает, что кажущиеся «невидимыми» или «небольшими» изменения в бэкенде также считаются редизайном и должны рассматриваться соответствующим образом.
Бренды, которые не знают, чего они не знают о производительности веб-сайта, обычно не привлекают всех необходимых заинтересованных сторон к проекту редизайна, что может вызвать множество проблем, которые наносят ущерб прибыли.
SEO при редизайне веб-сайта: как защитить органическую производительность
Редизайн может снизить органические рейтинги и трафик вашего сайта. Узнайте, как мы помогаем партнёрам-клиентам поддерживать и улучшать SEO во время редизайна.
Кто такие организационные заинтересованные стороны при редизайне веб-сайта?
Большинство организаций не оптимизируют условия для обновлений веб-сайтов, чтобы они возникли в результате сотрудничества между ИТ и маркетингом. Но это ещё не самое страшное…
Большинство организаций не осознают, что ИТ и маркетинг — это только две из четырёх групп заинтересованных сторон, которые должны быть вовлечены всякий раз, когда в веб-сайт бренда вносятся какие-либо структурные изменения (независимо от того, насколько они малы!).
Четыре заинтересованные стороны, необходимые при внесении любых структурных изменений на сайте:
- ИТ и разработка веб-сайтов.
- Маркетинг.
- Безопасность данных. Хотя часто они находятся в ведении юридического отдела или ИТ, мы выделили эту специализацию, потому что в современном мире, ориентированном на данные, каждому бренду нужны специальные и скрупулёзные знания в области безопасности данных.
- Финансы. Держать в неведении команду, которая выписывает чеки, — это большая ошибка.
Защита конфиденциальности потребительских данных — это основа брендинга
Приоритизация конфиденциальности потребительских данных необходима для репутации бренда. Узнайте, как маркетинг, ориентированный на конфиденциальность, укрепляет доверие и поддерживает ваш бренд.
7 распространённых проблем, когда изменения на сайте не включают адекватное организационное согласование
- Google подавляет органический поиск — многие структурные изменения, если они реализованы неправильно, могут снизить скорость сайта и другие аспекты пользовательского опыта. Даже если вы лично не замечаете никаких изменений в скорости при переходе по сайту, малейшее сокращение времени загрузки часто приводит к тому, что Google подавляет органические поисковые рейтинги.
- Google подавляет платные кампании — мы часто встречаем бренды, которые внесли большое количество изменений на свой сайт за последние 12 месяцев практически без участия проверенного SEO-эксперта. Хотя это, очевидно, вредит органистической поисковой производительности, существует менее известный, но значительный результат плохого SEO: Google также подавляет платный трафик. (Нет, их не волнует, что вы за это заплатили.)
- Аналитика становится искажённой и ненадёжной — эта проблема, вероятно, должна была быть на первом месте, потому что отсюда начинается хаос. Десятки небольших изменений на сайте могут сделать ваши показатели аналитики неточными или полностью исключить отслеживание. В результате бренды думают, что принимают решения на основе данных с надёжными показателями, хотя на самом деле это не так.
- Недостаточное или чрезмерное расширение воронки контент-маркетинга — неточные показатели аналитики (или команда, которой не хватает опыта в области маркетинговой аналитики для извлечения стратегических идей из аналитики) часто приводят к тому, что бренды неправильно понимают путь клиента и, следовательно, неэффективно управляют впечатлениями. Это либо сдерживает доходы, либо ведёт к очень дорогостоящему пути достижения высоких доходов.
- Раскрытие конфиденциальных данных PII — поскольку сторонние файлы cookie поют свою последнюю песню, высокопроизводительные бренды осознают необходимость сбора данных от первого лица. Однако внесение изменений на веб-сайт без участия экспертов по безопасности данных может привести к нарушению данных PII (персональные данные) и нарушениям конфиденциальности. Это может повлечь за собой серьёзные юридические и нормативные последствия, не говоря уже о существенной потере доверия к бренду.
- Финансы могут отказаться от финансирования — многие обновления веб-сайта, повышающие производительность, так и не были реализованы из-за отсутствия раннего согласования с финансовым отделом. Финансы должны понимать каждую инвестицию в веб-сайт и параметры, в которых эта инвестиция может увеличиться/уменьшиться. Это также возлагает здоровую нагрузку на другие команды, участвующие в проекте — они должны показать финансам, что они адекватно смоделировали ценность инвестиции и организационную поддержку, необходимую взамен (анализ рентабельности инвестиций и настройка ожиданий).
- Взрывные расходы и задержки — если все соответствующие люди будут в комнате в первый день, проект веб-сайта может быть точно рассчитан и бюджетирован заранее. Когда командам разработчиков приходится неоднократно возвращаться назад, чтобы внести коррективы в соответствии с маркетинговыми целями, или для смягчения опасений команды по безопасности данных, разрастание объёма работ и задержки в проекте приводят к более высоким затратам и стагнации производительности, поскольку улучшения сайта задерживаются на вашем промежуточном сайте.
7-S модель организационного согласования
Некоторые организации обнаружили, что процесс разработки стратегии согласования заинтересованных сторон упрощается благодаря использованию установленной структуры, которой является модель 7-S от McKinsey.
Модель 7-S контекстуализирует организацию в семи категориях — причём как «жёсткие», так и «мягкие» элементы имеют равное значение во время любых изменений.
Хотя модель 7-S разъясняет более широкие последствия изменения чего-либо в организации (например, структурных изменений на вашем веб-сайте) и может быть полезна для диагностики проблем и их идеальных корректирующих дальнейших шагов, эта модель имеет одно большое предостережение:
Модель 7-S не способствует анализу внешних рыночных условий, и, по нашему опыту, игнорирование влияния более широкого контекста, в котором находится ваш бизнес (категория продукта, географическая релевантность, экономические колебания и т. д.), регулярно приводит к упущенным возможностям в лучшем случае и к предотвратимым сбоям в производительности — в худшем.
Согласование редизайна сайта с заинтересованными сторонами
Контекст каждой марки уникален, поэтому степень, в которой все организационные заинтересованные стороны должны быть проконсультированы при внесении технических изменений на веб-сайт, будет различаться.
Сказав это, процесс согласования заинтересованных сторон требует, чтобы все заинтересованные стороны ответили на три основных вопроса:
- Как выглядит успех?
- Каковы ваши цели для редизайна?
- Каковы наиболее важные этапы для всех заинтересованных сторон?
При полном согласовании заинтересованных сторон по этим базовым задачам каждой группе заинтересованных сторон необходимо провести собственную оценку и представить свои выявленные требования и любые опасения более широкой рабочей группе.
Главные вопросы для постановки перед заинтересованными сторонами в области маркетинга:
- Почему мы вносим изменения на наш сайт?
- Как это изменение способствует формулированию нашего уникального ценностного предложения (УЦП)?
- Какова #1 цель нашего веб-сайта (осведомлённость, продажи и т. д.)?
- Кто наши основные конкуренты и что нам нравится/не нравится в их сайтах?
- Как выглядит наша система оценки потенциальных клиентов? Если мы хотим использовать предиктивную оценку потенциальных клиентов, учла ли наша команда веб-разработчиков это в своём рабочем процессе?
- Требуют ли эти изменения на сайте включения в какой-либо маркетинговый контент?
- Будем ли мы размещать рекламу в связи с этим редизайном?
- Каковы наши наиболее эффективные целевые страницы, блоги, ключевые слова?
- Сколько у нас входящих ссылок? Как мы собираемся их сохранить?
- Какие типы контента мы будем публиковать на сайте в будущем?
Главные вопросы для постановки перед заинтересованными сторонами в области веб-разработки:
- На что мы будем смотреть, чтобы отслеживать производительность нашего сайта?
- Каковы наши требования к доступности? ADA?
- Какое программное обеспечение для автоматизации маркетинга мы будем использовать?
- Как сейчас выглядит наш стек разработчиков? Нужно ли что-то менять?
- Как мы будем собирать информацию о посетителях?
- Нужно ли нам поддерживать несколько языков?
- Хотим ли мы, чтобы посетители комментировали контент на сайте? Оставляли отзывы? Делились контентом нашего сайта в своих профилях в социальных сетях или по электронной почте?
- Сколько страниц на нашем сайте проиндексировано?
- Если это редизайн веб-сайта электронной коммерции, сколько товаров мы будем продавать?
Главные вопросы для постановки перед заинтересованными сторонами в области ИТ:
- Каковы текущие показатели производительности нашего сайта (показатель отказов, коэффициент конверсии, трафик, время загрузки и т. д.)? Как мы хотим, чтобы они улучшились?
- Какая страница у нас самая посещаемая?
- Какая страница у нас самая конверсионная?
- Какая первая точка контакта у людей на нашем сайте?
- Каково распределение использования устройств для трафика на сайт? Хотим ли мы помочь изменить это с помощью усилий по оптимизации мобильных устройств?
Главные вопросы для постановки перед заинтересованными сторонами в области безопасности данных:
- Нужен ли нам многоуровневый доступ?
- Нужен ли нам SSL-сертификат, и если да, то какого уровня?
- Нужно ли нам сохранять информацию о кредитных картах, паролях, именах пользователей?
- Где размещается сайт? Повышает ли наш текущий уровень хостинга какие-либо проблемы с безопасностью?
- Ожидаем ли мы сезонных всплесков трафика?
- Понадобится ли нам запускать несколько сайтов на нескольких доменах из одной CMS?
- Используем ли мы формы? И если да, то используем ли мы прогрессивное профилирование в этих формах?
- Как часто обновляется и просматривается наша CMS?
Главные вопросы для постановки перед заинтересованными сторонами в области финансов:
- Каков наш бюджет на редизайн? И наш годовой бюджет на обслуживание сайта?
- Хотим ли мы заложить бюджет на тестирование пользователей сайта до запуска?
- Как мы собираемся измерять успех сайта в финансовом отношении?
- Кто несёт ответственность за принятие окончательных решений?
- Кто несёт ответственность за обновление и управление сайтом? Собираемся ли мы нанимать для этой роли?
TL;DR об организационном согласовании для редизайна веб-сайтов
- Все структурные изменения на веб-сайте считаются редизайном и поэтому требуют организационного согласования между несколькими группами заинтересованных сторон.
- 4 незаменимых заинтересованные стороны, которые должны быть вовлечены в редизайн — это маркетинг, ИТ и веб-разработка, безопасность данных и финансы.
- Некоторые из худших последствий отсутствия согласования при внесении изменений на веб-сайт:
- Некорректная аналитика или сломанные соединения, которые не предоставляют полезных данных или предоставляют их в ограниченном объёме.
- Потери SEO приводят к тому, что Google подавляет органические поисковые рейтинги.
- Потери SEO приводят к тому, что Google подавляет платный медиа-трафик.
- Утечки данных подвергают риску юридические и нормативные риски, не говоря уже о потере доверия к бренду и доверия потребителей.
- Взрывные затраты на проект и многочисленные задержки.