Мы регулярно встречаем маркетологов B2B, которые с воодушевлением говорят: «Посмотрите на все мои заявки с сайта! У меня так много потенциальных клиентов!»
Но плохая новость заключается в том, что заявки с сайта и потенциальные клиенты не всегда одно и то же.
Давайте разберём ключевые различия, чтобы вы могли оптимизировать конверсию вашего сайта B2B для повышения вовлечённости. Мы рассмотрим:
Заявления с веб-формы сайта не всегда одинаковы
Когда кто-то заполняет форму на вашем сайте, он выражает некое намерение, да. Но какое?
Серьёзная ошибка — предполагать, что каждое заполнение формы на сайте означает намерение приобрести ваш продукт/услугу — это определённо не так.
Для большинства брендов B2B существует четыре распространённых типа заявок с веб-формы сайта, которые необходимо тщательно проанализировать.
1. Скачивание контента
Уровень интереса: они ищут информацию, а не решение, и определённо не готовы к жёсткому предложению о продаже. Они могут находиться на ранних стадиях понимания своей проблемы или просто изучать информацию, чтобы расширить свои знания.
Действенная идея: свяжитесь с ними, чтобы предоставить больше образовательного контента. Подумайте об электронных книгах, официальных документах или блогах, которые углубляются в тему, которая их заинтересовала.
В этой ситуации цель — провести их через этап осведомлённости (не спешите!) и постепенно представить ваше решение как ответ на имеющуюся у них проблему.
2. Регистрация на вебинар
Уровень интереса: это сильно зависит от темы вебинара. Если они зарегистрировались на вебинар, посвящённый вашему продукту, это указывает на более высокий уровень намерения. Однако люди, которые регистрируются на вебинары по более общей отраслевой тематике, демонстрируют более низкий уровень намерения.
Действенная идея: адаптируйте свой подход в зависимости от темы вебинара. Для вебинаров, посвящённых конкретному продукту, свяжитесь с ними, чтобы предоставить подробную информацию о продукте, тематические исследования или даже приглашение на демонстрацию.
Для вебинаров, посвящённых общим интересам, поделитесь дополнительными образовательными материалами, а затем пригласите их на более ориентированные на продукт мероприятия.
3. Подписка на рассылку новостей
Уровень интереса: это показывает широкий интерес к вашему бренду, но этот интерес неконкретен, что означает, что его нельзя отнести к высококачественным лидам.
Подписка на рассылку новостей показывает, что они хотят быть в курсе того, что вы делаете — это не демонстрирует намерение купить конкретный продукт или услугу.
Действенная идея: реструктурируйте свои рассылки, чтобы поддерживать сегментацию, чтобы вы могли персонализировать контент, исходя из их наиболее актуальных интересов.
Внимательно следите за аналитикой электронной почты, чтобы собрать больше данных об их предпочтениях с течением времени. Предоставляйте разнообразный контент — новости компании, отраслевые идеи и периодические обзоры продуктов, чтобы поддерживать вовлечённость и постепенно направлять их к более конкретным интересам.
4. Запрос на демонстрацию
Уровень интереса: это указывает на очень высокий интерес к тому, что вы предлагаете. Они хотят поближе взглянуть на ваш продукт и, вероятно, рассматривают возможность покупки. Это сильный сигнал о намерении.
Действенная идея: отправляйте таких клиентов напрямую в отдел продаж, но будьте готовы к запросам на ранней стадии. Убедитесь, что ваш отдел продаж готов предоставить тщательный и увлекательный демонстрационный опыт.
Во многих контекстах B2B запросы на демонстрацию иногда поступают довольно рано в процессе покупки, поэтому будьте готовы развивать этих потенциальных клиентов в долгосрочной перспективе, если они не готовы покупать сразу. Используйте эту возможность, чтобы продемонстрировать ценность вашего продукта и построить отношения.
5 способов, как неправильное толкование заявок с сайта навредит продажам и маркетинговым KPI
Если отнести каждую заявку с веб-формы сайта к лидам, это окажет значительное влияние на всю организацию по продажам и маркетингу. Вот почему:
- Огромная трата времени. Успешные компании должны оптимизировать время и усилия своих сотрудников — это полная противоположность тому, что происходит, когда команде продаж говорят, что кто-то является «лидом» слишком рано в пути клиента.
Команда продаж тратит время на людей, которые, честно говоря, ещё не готовы услышать о вашем предложении. Каждый момент, потраченный на этих незаинтересованных потенциальных клиентов, — это момент, который не был бы потрачен на тех, кто готов принять решение о покупке.
- Подрывает внутреннее доверие. Из-за трений, с которыми они сталкиваются, когда они обращаются к «лидам», которые не были должным образом квалифицированы, команда продаж начинает терять веру в способность маркетинговой команды предоставить товар.
Вместо единой организации, сплочённо движущейся к единой цели, внутренние команды не доверяют друг другу, что ухудшает коммуникацию и сотрудничество.
- Нарушенное доверие перерастает в негодование. Если не контролировать ситуацию, внутренняя трещина между продажами и маркетингом будет расти до тех пор, пока они не станут двумя сторонами сломанной молнии — застрявшими, неспособными функционировать в полную силу и обвиняющими друг друга в своём затруднительном положении.
Продажи обвиняют маркетинг в плохих лидах. Маркетинг обвиняет продажи в том, что они не заключают сделки. Все ворчат, и моральный дух падает, что часто приводит к уходу талантливых сотрудников.
- Конверсии? Какие конверсии? Показатели конверсии MQL в SQL резко упадут. И все последующие показатели эффективности продаж пострадают соответствующим образом.
Если эти аббревиатуры вам незнакомы…
MQL означает маркетинг квалифицированных лидов. Этот человек взаимодействовал с вашим контентом и проявил интерес, но ещё не готов к контакту со стороны отдела продаж. Первоначальный интерес, проявленный MQL, впечатляет (о, какие возможности!), но не спешите, потому что обычно они ещё не готовы покупать. Они нуждаются в дополнительном уходе с помощью высококачественного контента.
SQL означает продажи квалифицированных лидов. Этот статус присваивается, когда MQL был проверен и признан готовым к прямому вовлечению в продажи. SQL — это часто MQL, которые были взращены и теперь соответствуют определённым критериям (бюджет, полномочия, потребность, сроки), что предполагает, что они гораздо ближе к принятию решения о покупке и, следовательно, готовы к взаимодействию с отделом продаж.
- Размытая сила бренда. Помимо внутренних противоречий, которые возникнут, не будем забывать о значительных внешних последствиях ошибочной маркировки кого-то как «лида» только потому, что он заполнил форму на сайте:
Когда неквалифицированные лиды перебрасываются между маркетингом и продажами, этот потенциальный клиент получает разрозненный и часто раздражающий пользовательский опыт. Они получают контент и предложения о продажах, которые им не нужны (пока).
И на сегодняшнем рынке неоднократное создание плохого пользовательского опыта может запятнать репутацию бренда в кратчайшие сроки.
Понимание пути покупателя — точки соприкосновения и намерения
Каждая заявка с веб-формы сайта — это часть головоломки, а не полная картина.
Когда кто-то заполняет форму, важно понять, на каком этапе пути покупателя он находится и что раскрывается на каждом этапе. Вот несколько ключевых вопросов, которые следует задать:
Этап пути
Определите, какие фрагменты контента соответствуют разным этапам пути покупателя. Например, загрузка электронной книги может указывать на интерес на ранней стадии, в то время как запрос на демонстрацию обычно предполагает, что они продвинулись дальше и более готовы к покупке.
- Что указывает на то, что они только начинают осознавать проблему?
- Что подтверждает, что они чётко понимают свою проблему и готовы купить?
- Что явно указывает на то, что они рассматривают возможность покупки ВАШЕГО решения?
Тип контента
Взаимодействуют ли они последовательно с вашими вебинарами, объявлениями, публикациями в социальных сетях, загрузками контента, калькуляторами рентабельности инвестиций и другими ресурсами? Чем разнообразнее их взаимодействие, тем выше их интерес и готовность к продвижению вперёд. Анализ их взаимодействия с различными типами контента также поддерживает более детальную персонализацию маркетинга, что способствует более быстрым конверсиям.
- Какие каналы они используют, и какие поведенческие модели связаны с этим каналом?
- Скачали ли они сравнительный анализ конкурентов (что указывает на то, что они, возможно, находятся на рынке)?
- Прочитали ли они статью о лидерстве в мышлении (что говорит о том, что они всё ещё изучают вопрос)?
Роль заинтересованного лица
Ищите такое поведение, как посещение вашего сайта несколькими людьми из одной организации, частые посещения страниц продуктов или повторяющиеся взаимодействия с высокоценным контентом. Отслеживайте начальный адрес электронной почты от организации, и куда ведёт последующий контакт с новыми точками взаимодействия от дополнительных адресов электронной почты из этой же организации.
- Как вы можете определить, является ли этот человек собирателем информации, оценщиком решений или лицом, принимающим решения?
- Какие факторы указывают на то, что они могут быть частью закупочного комитета?
Что делает лида? Объедините заявки с веб-формы сайта с анализом точек соприкосновения
Итак, этот основной факт установлен: заявка с веб-формы сайта не всегда является лидом. Но что тогда делает кого-то лидом?
Настоящий лид (давайте использовать правильные термины и говорить «MQL») — это тот, кто взаимодействовал с несколькими точками соприкосновения на пути покупателя и готов к развитию. До этого они просто адрес электронной почты, плавающий в вашей CRM.
Вы не хотите этого слышать, но это нужно сказать: в сложной среде B2B потенциальные клиенты редко принимают решение о покупке после одного взаимодействия.
Потенциальные клиенты B2B, особенно при принятии решений о крупных инвестициях, нуждаются во времени, прежде чем они будут готовы поговорить с отделом продаж.
Они будут потреблять различные формы контента, посещать вебинары, скачивать официальные документы, молча следить за вашими социальными сетями. Все эти точки соприкосновения являются важными частями их пути покупателя, который нельзя торопить.
Напротив, каждое взаимодействие должно быть проанализировано для выявления возможностей персонализации и определения того, когда MQL готов быть передан в отдел продаж.
Искусство оценки лидов
Чтобы точно определить MQL, вам нужна надёжная методология оценки лидов, которая присваивает значения различным действиям и взаимодействиям, помогая определить, на каком этапе пути находится каждый потенциальный клиент и насколько вероятно, что он конвертируется.
Оценка лидов — это не опция.
Это нужно повторить для наших друзей сзади: оценка лидов — это не опция.
Протоколы оценки лидов
Шаг 1: определите ключевые действия.
Определите, какие действия наиболее указывают на намерение совершить покупку. Действия с высокой ценностью могут включать посещение вебинара, посвящённого конкретному продукту, запрос демонстрации или загрузку тематического исследования.
Шаг 2: назначьте баллы.
Присвойте каждому действию оценку в зависимости от его важности. Например, запрос на демонстрацию может стоить 50 баллов, а чтение блога — 5 баллов.
Шаг 3: установите порог MQL.
Определите, какой балл квалифицируется как MQL. Этот порог должен отражать сочетание действий, которые указывают на высокий уровень интереса и готовности к взаимодействию с вашим отделом продаж.
Шаг 4: просмотрите и скорректируйте.
Постоянно анализируйте эффективность вашей системы оценки. Рыночные условия меняются, и покупательское поведение тоже, поэтому ваша модель оценки лидов должна быть гибкой и динамичной. Стандартизируйте регулярный анализ вашей системы оценки, чтобы поддерживать её эффективность.
Практические шаги для успешной оценки лидов
Внедрение системы оценки лидов может показаться хлопотным, но поверьте, это меняет правила игры.
Начните с этих практических шагов, и вы увидите стратегическое преимущество использования оценки лидов, чтобы пробиться сквозь шум, чтобы ваша команда могла сосредоточиться на высококачественных потенциальных клиентах.
1. Нарисуйте путь покупателя
Поймите типичный путь, по которому ваши потенциальные клиенты проходят от осознания до принятия решения. Определите ключевые точки соприкосновения и взаимодействия, которые сигнализируют о движении по этому пути.
2. Разработайте матрицу оценок
Создайте матрицу, которая присваивает баллы различным действиям на основе их ценности. Включите как онлайн, так и офлайн-взаимодействия для комплексного представления о вовлечённости каждого потенциального клиента.
3. Интегрируйте с вашей CRM
Убедитесь, что ваша модель оценки лидов интегрирована с вашей системой CRM, чтобы баллы обновлялись в режиме реального времени и были видны как маркетинговому, так и продажному отделам.
4. Обучите свои команды
Проведите обучение ваших отделов маркетинга и продаж тому, как работает модель оценки лидов и как использовать баллы для определения приоритетов последующих действий и взаимодействия.
5. Мониторинг и совершенствование
Регулярно анализируйте эффективность вашей модели оценки лидов. Следите за показателями конверсии, отзывами о продажах и другими метриками, чтобы определить области для улучшения.
Наведение мостов между продажами и маркетингом
Ключ к сглаживанию рабочих отношений между маркетингом и продажами заключается в чёткой коммуникации и согласованности процессов. Обеим командам необходимо быть на одной волне относительно того, что определяет лида и как с каждым лидом следует обращаться.
Вот как можно преодолеть этот разрыв и превратить всю вашу команду в хорошо отлаженный механизм:
- Проводите регулярные встречи между продажами и маркетингом для обсуждения качества лидов и показателей конверсии.
Эти встречи всей команды необходимы. Делитесь идеями, празднуйте победы и решайте проблемы в лоб, чтобы обе команды были в курсе целей и стратегий.
- Разработайте общее определение того, что представляет собой MQL и SQL.
Разъединённые показатели производительности между продажами и маркетингом — это ахиллесова пята многих организаций. Командам необходимо согласовать показатели, которые отражают качество и прогресс лидов по воронке.
- Создайте систему, позволяющую продажам предоставлять обратную связь о качестве лидов, которую маркетинг может использовать для совершенствования стратегий привлечения лидов.
Этот цикл обратной связи — ваше секретное оружие. Продажи должны регулярно сообщать о полученных лидах — что работает, что нет, какие возражения маркетинг может помочь устранить на начальном этапе и т. д. Эти симбиотические отношения сделают процесс привлечения лидов более чётким и эффективным.
- Используйте совместные инструменты и платформы, чтобы обеспечить прозрачность и лёгкость общения.
Такие инструменты, как общие CRM, программное обеспечение для управления проектами и коммуникационные платформы, помогают держать всех в курсе и сокращают недопонимание.
- Проводите совместные обучающие сессии, на которых обе команды могут узнать о процессах, проблемах и инструментах друг друга.
Перекрёстное обучение способствует сочувствию, повышает качество командного сотрудничества и может заблаговременно выявить потенциальные препятствия, чтобы их можно было устранить.
- Признавайте и празднуйте совместные успехи.
Когда лид, сгенерированный маркетингом, конвертируется в продажу, обязательно отмечайте эту победу вместе. Продажи не добиваются конверсий в вакууме. Признание взаимности в отношениях между продажами и маркетингом способствует формированию чувства общей цели и повышению морального духа для дополнительных оптимизаций и побед.
- Создайте чёткие, задокументированные процессы передачи лидов между командами.
Неофициальный email или сообщение в Slack, которое легко можно пропустить, — это ненадёжная структура. Создайте формальный и вечнозелёный процесс, чтобы все знали свою роль и что ожидается на каждом этапе пути лида.
Заявления с веб-формы сайта — это только начало
В мире B2B-маркетинга заявка с веб-формы сайта — это только вершина айсберга.
Понимая нюансы каждого типа заявок с веб-формы сайта и внедряя надёжную систему оценки лидов, вы можете быть уверены, что ваша команда продаж будет связываться только с высококачественными лидами.
Качество важнее количества — это не просто мантра; это необходимость.
Так что в следующий раз, когда вы увидите заявку с веб-формы сайта, помните, что это только отправная точка. Относитесь к этому как к таковому, и вы увидите значительное улучшение показателей конверсии лидов и общего успеха в продажах.
Резюме
- Заявления с веб-формы сайта не всегда превращаются в высококачественных лидов — качество важнее количества.
- Определение всех заявок с веб-формы сайта как «лидов» приводит к трате времени, подрывает внутреннее доверие между продажами и маркетингом, вредит наиболее важным показателям эффективности и размывает репутацию бренда.
- Оцените путь покупателя и тип заявки с веб-формы сайта, чтобы оценить намерения пользователя и готовность.
- Внедрите надёжную систему оценки лидов, чтобы расставить приоритеты в работе с высококачественными лидами.
- Важно наладить коммуникацию и согласовать процессы между продажами и маркетингом для повышения конверсии лидов.