Вебинары — один из наиболее ценных и эффективных форматов контента в B2B-маркетинге
Вебинары — это один из наиболее ценных и эффективных форматов контента в B2B-маркетинге. В условиях, когда аутентичные голоса экспертов имеют первостепенное значение для брендов, вебинары предлагают отличный способ продемонстрировать авторитет вашего бренда и предоставить клиентам доступ к влиятельному опыту (внутреннему или внешнему).
В нашем отчёте о маркетинге влияния в B2B за 2025 год вебинары заняли третье место среди наиболее эффективных типов контента в программах влияния после публикаций в социальных сетях и личных встреч. Согласно последним исследованиям Benchmark в области B2B-контент-маркетинга от CMI и MarketingProfs, вебинары уступают только личным встречам по эффективности каналов распространения.
Тем не менее многие бренды и маркетологи B2B, несомненно, чувствуют, что их результаты могли бы быть лучше, когда дело доходит до привлечения потенциальных клиентов с помощью вебинаров. Это больная точка, о которой наше маркетинговое агентство часто слышит: «Мы вложили столько сил и ресурсов в планирование и проведение этого живого мероприятия, но не получили почти столько (или такого качества) потенциальных клиентов, на которые мы рассчитывали».
В TopRank Marketing мы помогли многим компаниям B2B добиться блестящих результатов с помощью вебинаров и также заметили множество распространённых ошибок, которые могут ограничить общий эффект. Это руководство поможет вам заранее избежать этих ошибок.
Но прежде чем вы начнёте, важно убедиться, что вы оптимизируете работу, исходя из правильной цели.
Не каждый вебинар должен планироваться с этой целью. Использование формата вебинара в качестве тактики привлечения потенциальных клиентов — это естественно: заполните регистрационную форму, поделитесь контактной информацией, получите доступ к эксклюзивному контенту — но было бы ошибкой рассматривать это как единственную ценную цель.
Вебинары предоставляют уникальную возможность собрать аудиторию вместе в режиме реального времени с помощью увлекательного и интерактивного формата, который приветствует обратную связь. Важно отметить, что, хотя ограничение доступа к вебинару с помощью регистрационной формы имеет очевидные преимущества для привлечения потенциальных клиентов, оно также создаёт барьеры для доступа, которые могут ограничить размер аудитории. Это компромисс, который необходимо учитывать.
Помимо привлечения потенциальных клиентов, вебинары могут способствовать достижению различных целей, включая:
- повышение узнаваемости бренда и лидерства в своей области;
- развитие существующих потенциальных клиентов;
- перепрофилирование и продвижение других ценных активов контента;
- сбор рыночных исследований и аналитических данных посредством прямого взаимодействия;
- вдохновение на сотрудничество с партнёрами и лидерами мнений.
Ещё один эффективный способ использования вебинаров — вовлечение сообщества, а также обучение или расширение возможностей ваших существующих клиентов. Как поделилась Лаура Рамос, вице-президент и главный аналитик в Forrester Research, во время мероприятия MarketingProfs B2B Forum несколько лет назад: «Использование вебинаров для взаимодействия после продажи — это неиспользованная возможность. Участники вебинаров — это своего рода сообщество, и вы можете использовать мероприятие для обучения в формате Office Hours».
В таких случаях ограничение доступа к вебинару во имя привлечения потенциальных клиентов может фактически нанести ущерб поставленной цели. Это ключевой нюанс, о котором следует помнить. Но теперь, когда мы разобрались с этим, давайте сосредоточимся на лучших практиках для вебинаров, когда целью действительно является привлечение потенциальных клиентов.
Когда вебинары не оправдывают ожиданий по результатам привлечения потенциальных клиентов, причиной обычно является одно или несколько из следующих обстоятельств:
- Когда вы просите людей предоставить вам свою контактную информацию в рамках регистрационной формы, это довольно серьёзная просьба. Вы должны быть уверены, что предлагаете что-то реально ценное и конкретное, и формулируете это заранее.
Примеры сильного крючка для привлечения потенциальных клиентов на вебинаре включают:
- раскрытие оригинальных уникальных данных и исследований;
- интервью с уважаемыми экспертами в предметной области;
- эксперты из вашей команды, решающие актуальные задачи клиентов;
- за кулисами разбор процессов или кейсов;
- ресурсы для использования: рабочие листы, шаблоны, плейбуки.
Мы постоянно видим отличные результаты, помогая клиентам разрабатывать вебинары, посвящённые оригинальным исследованиям, как потому, что данные могут быть очень эффективными для ведения беседы, так и потому, что свежие идеи пользуются большим спросом среди лиц, принимающих решения.
Но это один из примеров сценария, когда отсутствие ограничения доступа к вашему вебинару может в конечном итоге привести к лучшим результатам по привлечению потенциальных клиентов. Если созданный вами отчёт об исследовании сам по себе ограничен, вы можете использовать вебинар, чтобы поделиться основными моментами с более широкой аудиторией.
Создание контента для высококачественного вебинара и поиск подходящих (готовых) участников требует большой работы. Понятно, что основное внимание уделяется самому мероприятию, но это не значит, что рекламным аспектам следует уделять меньше внимания.
Усиление вебинара для целевой аудитории с помощью платных медиа, таких как реклама мероприятий в LinkedIn, — это довольно проверенный метод привлечения квалифицированных регистраторов — если у вас есть бюджет. Однако не останавливайтесь на этом. Дополнительные методы продвижения вебинаров включают:
- публикацию SEO-оптимизированных блогов или ресурсов на вашем сайте для привлечения органических посетителей с помощью CTA, ведущих на вебинар;
- активацию создателей или лидеров мнений, с которыми вы сотрудничаете, чтобы помочь продвигать контент в их сетях;
- разработку шаблонов или сообщений, которые помогут вашим сотрудникам распространять информацию: социальные сообщения, подписи в электронной почте и так далее.
Мы упоминали ранее, что вебинары — одна из лучших тактик маркетинга влияния, и на то есть веские причины. Когда вы сотрудничаете с людьми, которые имеют влияние на вашу целевую аудиторию, это прямой путь к повышению узнаваемости и авторитета в глазах потенциальных клиентов.
Но найти инфлюенсеров, которые соответствуют всем критериям, чтобы стать отличным вариантом, непросто, а ещё сложнее убедить их участвовать, если нет предварительных отношений. Именно здесь налаженный партнёр может стать неотъемлемой составляющей вашего успеха.
Вебинары, как и любая форма контент-маркетинга, должны основываться в первую очередь на ценности. Если само шоу — это просто большая рекламная акция продукта, люди будут отключаться. Если последующие электронные письма будут агрессивно рекламными, получатели, скорее всего, будут игнорировать их.
Адреса электронной почты, которые вы собираете с помощью кампании по привлечению потенциальных клиентов на вебинар, — это всё, ради чего всё затевалось, поэтому относитесь к ним бережно. Используйте потоки для привлечения клиентов как возможность повысить ценность и построить отношения.
Мы действительно придаём большое значение ценности перепрофилирования контента, особенно в то время, когда маркетинговые ресурсы ограничены. Контент с вашего вебинара можно использовать по-разному и для разных целей — в том числе для продвижения самого вебинара.
Один из простых примеров — взять фрагменты из шоу — особенно оживлённый обмен мнениями или проницательную мысль — и опубликовать их в виде коротких видеороликов в социальных сетях со ссылкой на полный поток по запросу. Или вы можете создать слайд-шоу с изображениями, демонстрирующими одну ключевую цитату от каждого участника. Есть много способов, но лучше всего включить в свой план перепрофилирования с самого начала.
Вебинары могут стать мощным двигателем успеха в B2B-маркетинге, но только тогда, когда они согласованы с правильными целями, построены вокруг реальной ценности для аудитории и полностью поддерживаются до и после мероприятия. Независимо от того, стремитесь ли вы привлечь потенциальных клиентов, заинтересовать клиентов или подпитать свою более широкую контент-экосистему, ключевым моментом является продуманный и стратегический подход.
Опытный партнёр с межфункциональным опытом может стать идеальным ингредиентом успешной кампании вебинаров. Ознакомьтесь с услугами TopRank Marketing по контент-маркетингу и узнайте, как мы можем помочь вам преодолеть эти надоедливые барьеры на пути к увеличению продаж.
Об авторе
Ник Нельсон — наш дружелюбный сосед-писатель. Как заместитель директора по контенту в TopRank Marketing, он стремится придать брендовым повествованиям энергию с помощью умных, весёлых, острых каламбуров. В свободное время Ник наслаждается страданиями от спортивного фанатизма в Миннесоте, создаёт нелепые каламбуры и сдабривает все виды пищи соусом из буйволиного мяса.