В 2022 наша команда по цифровому PR реализовала 139 кампаний, которые принесли более 6 000 публикаций для наших клиентов.
В этой динамичной среде получение публикаций — это не просто удача, это постоянное предоставление кампаний наших клиентов нужным журналистам, которые резонируют с нашим посланием. Однако эта задача выходит за рамки простой доставки — нужно привлечь внимание журналистов среди постоянного потока информации, заполняющего их почтовые ящики и ленты социальных сетей. Именно здесь ключевую роль играет тема электронного письма для медиа-рассылки.
Тема электронного письма для медиа-рассылки — это не просто несколько слов, это тщательно продуманная искра, которая разжигает любопытство, вызывает интригу и побуждает журналистов и авторитетные издания изучить содержание. Представьте это как ключ, открывающий дверь в мир возможностей. Без увлекательной темы письма даже лучший цифровой PR-контент может остаться незамеченным, потерянным среди моря непрочитанных писем и пропущенных уведомлений.
Лучшие темы для медиа-рассылок связывают кампанию цифрового PR с журналистами, давая им вескую причину открыть ваше письмо и поделиться вашей кампанией со своей аудиторией. Помните, что создание кампаний, заслуживающих освещения в печати, — это только половина дела, другая половина — в изяществе того, как мы их представляем.
Наш анализ: лучшие темы электронных писем для медиа-рассылок
Чтобы учиться на собственном опыте и развивать успешный медиа-раскруток, мы проанализировали 467 тем писем, отправленных в течение 2022 года, чтобы определить лучшие практики для темы письма электронных писем.
Эти темы были отправлены в местные новостные агентства и журналистам, писателям о личных финансах, о здоровье и благополучии, а также спортивным журналистам, чтобы увидеть, какой формат работает лучше всего!
Чтобы выяснить, действительно ли тема письма попала в цель, мы внимательно изучили, сколько человек фактически открыли электронное письмо, чтобы ознакомиться с предложением.
Хотя не каждый фактор оказал огромное влияние, мы смогли найти несколько полезных идей, особенно когда речь идёт о том, что предпочитают разные нишевые авторы. Итак, если вы ищете советы о том, как писать темы для медиа-рассылок — наш анализ может вам помочь.
Что делает мощную тему письма?
Хорошая тема письма краткая, конкретная и увлекательная. В ней должно быть понятно, о чём идёт речь в письме и почему это заслуживает освещения в печати. Также эффективно включать ключевые слова, которые журналисты могут использовать при поиске историй.
В нашем методе мы отметили 20% как ориентир — это своего рода надёжный стандарт для приличной ставки открытия в отрасли.
Всё, что выше 20%, было хорошим признаком того, что у нашей темы письма есть «удар» и она вызывает любопытство. С другой стороны, если мы видели ставку открытия ниже 20%, это было намёком на то, что наша тема письма, возможно, не привлекла столько внимания, сколько мы надеялись.
Что делает слабую тему письма?
Слабая тема письма обычно слишком длинная, расплывчатая и неинтересная. Если тема письма недостаточно убедительна, шансы на то, что она привлечёт внимание журналистов, малы.
Нечёткое изложение сути письма или причин, по которым оно заслуживает освещения в печати, также является общей чертой слабых тем.
Темы писем для медиа-рассылок — лучшие практики и примеры
Форматирование ваших тем писем во время работы с СМИ играет решающую роль в успехе ваших усилий по работе с ними. Хотя вы должны адаптировать определённые элементы форматирования ваших тем писем в соответствии с тоном СМИ, в которые вы отправляете письма, вы также должны учитывать форматирование в зависимости от вертикали, в которую вы отправляете.
Я обнаружил, что дополнительные рекомендации по форматированию тем писем для медиа-рассылок верны для всех обращений. В своём анализе я сравнил четыре основных фактора в разных вертикалях: длину, формулировку, капитализацию и ссылки на исследования. Это сравнение выявило чёткие закономерности в предпочтениях по форматированию.
Длина: какой длины должна быть тема письма?
Мы хотели узнать, есть ли «идеальная» длина для сильных тем писем, изучив количество символов как для тем писем с высокими показателями, так и для тем с низкими показателями.
Хотя наш анализ показал, что слишком большая длина или расплывчатость — это не рецепт успеха, подходящая длина может зависеть от того, кому вы отправляете письмо! В целом, лучшая длина темы письма во всех средах составляла в среднем 60 символов.
Длина темы письма для мобильных устройств и настольных компьютеров
Лучшие практики немного различаются, когда дело доходит до создания тем писем для электронных писем для мобильных устройств и настольных компьютеров.
Хотя невозможно узнать наверняка, будет ли журналист использовать свой телефон или компьютер, чтобы открыть вашу рассылку, вы можете сделать обоснованное предположение, основываясь на времени суток, когда вы отправляете электронное письмо, смене, которую они работают, и типе журналиста, которому вы отправляете.
Например, телерепортёры всегда в пути, поэтому они, скорее всего, увидят ваше электронное письмо на своём телефоне между съёмками. Веб-продюсеры телевизионных новостей проводят свой день на станции, работая за компьютером, поэтому они, скорее всего, прочитают ваше электронное письмо через настольный компьютер.
Лучшая длина темы письма для настольных компьютеров
Когда дело доходит до настольных компьютеров, у вас есть немного больше места для игры. Однако краткость остаётся ключевой — вы хотите зацепить читателя, не заставляя его прокручивать. Думайте об этом как о заголовке новостной статьи; он должен передать суть с первого взгляда.
Лучшая длина темы письма для мобильных устройств
С другой стороны, мобильные устройства — это другая игра. Здесь пространство ценно, поэтому сокращение вашей темы письма до самой сути имеет решающее значение. Первые несколько слов должны быть яркими, привлекать внимание и не оставлять места для сомнений.
Хитрость заключается в том, чтобы найти баланс. Создание темы письма, которая является увлекательной и информативной, с учётом условий просмотра. Это немного похоже на пошив одежды — вы хотите, чтобы она хорошо выглядела со всех сторон, будь то большой экран или ладонь. Итак, независимо от того, является ли это просторным холстом настольного компьютера или компактным холстом мобильного устройства, важно, чтобы каждый символ имел значение.
Формулировка: как сформулировать тему письма?
При написании темы письма важно быть ясным, кратким и увлекательным. Но настоящий переломный момент заключается в том, как вы формулируете содержание — именно здесь вы получаете возможность привлечь внимание журналистов и произвести неизгладимое впечатление.
Вот пять распространённых способов сформулировать тему письма:
1. Вопросы
- Написание темы письма в форме вопроса обычно считается эффективным способом привлечь внимание. Но наш анализ показал, что они оказались наименее эффективными среди пяти типов формулировок.
- Примеры: Что является любимым [существительным] в [штате]? , Что миллениалы думают о [x]?
- Хотя вопросы часто становятся заголовками статей, привлекающими внимание, они не всегда проходят тест на открытие при использовании в качестве тем писем в электронных письмах журналистам.
2. Фактические утверждения
- Фактические утверждения могут быть хорошим способом предоставить читателю чёткую и краткую информацию о вашем письме, включив в него цифры и конкретную статистику.
- Примеры: [X]% американцев делают [Y] в 2023 году , 25% журналистов не открывают 80% писем с предложениями
- Фактические утверждения — это всегда хороший вариант. Из нашего анализа мы выяснили, что фактические утверждения последовательно показывали хорошие результаты среди всех вертикалей. Независимо от того, стремитесь ли вы информировать, обучать или вовлекать свою аудиторию, этот подход можно использовать!
3. Ранжирование
- Использование ранжирования в ваших темах писем может быть эффективным методом, чтобы донести до журналистов информацию об актуальности. Независимо от того, ранжируете ли вы тенденции, штаты/города или спортивные команды, этот формат может быть универсальным.
- Примеры: [Существительное] занимает [x]-е место в США по [Y] , DTC занимает первое место в США по цифровому PR!
- Мы обнаружили, что ранжирование может быть отличным способом вызвать интерес читателя и заставить его открыть ваше электронное письмо. Этот формат доказал, что обеспечивает самые высокие средние показатели открытия. Этот элемент интриги побуждает журналистов открыть электронное письмо, чтобы узнать, какой продукт или тенденция заняли первое место и что отличает его от остальных.
4. Утверждения
- Утверждения могут быть хорошим способом произвести сильное впечатление и побудить читателя к действию. Вы, наверное, видели смелые утверждения в качестве заголовков статей и были привлечены к тому, чтобы нажать и прочитать больше, оказывается, такой же формат работает и для тем писем.
- Пример: Исследование показывает: всё больше американцев живут от зарплаты до зарплаты
- Хотя утверждения, возможно, не выделялись как формат темы письма с наивысшими показателями, они остаются надёжным и универсальным вариантом. В общем, утверждения — это хороший «запасной» вариант, они задают чёткий тон тому, о чём ваша кампания или контент. Кроме того, в мире, где ценится ясность и прозрачность, утверждения играют решающую роль в обеспечении немедленного понимания вашего сообщения.
5. Сложные темы писем
- Сложные темы писем — это хороший способ объединить два или более из вышеперечисленных форматов.
- Пример: Готовы ли журналисты к лучшим темам писем? 99% говорят «да» согласно новому анализу
- Этот формат позволяет вам предоставить больше контекста в вашей теме письма и представить статистику в перспективе, однако мы обнаружили, что этот тип форматирования может быстро стать слишком длинным.
Капитализация: строчный регистр против заголовка
«Руководство по стилю Associated Press» было путеводной звездой для нашей команды бывших журналистов. И, согласно AP, заголовки должны быть написаны со строчного регистра, с использованием фактических чисел вместо их написания и одинарных кавычек.
Но применимо ли то же форматирование к темам писем?
Мы проанализировали темы писем, оформленные в строчном регистре или в заголовке, чтобы увидеть, есть ли у журналистов предпочтения.
По моему честному мнению, я думал, что здесь будет явный победитель. Я полагал, что заголовок обеспечит гораздо более высокий средний показатель открытия, потому что он оказался более формальным и официальным. Однако данные показали несколько удивительный результат. Хотя это правда, что заголовок действительно обеспечил немного более высокий средний показатель открытия по разным вертикалям, разница была минимальной, всего 3%.
Этот результат говорит о том, что выбор между строчным регистром и заголовком может иметь не такое значительное влияние, как я изначально предполагал. Хотя этот вывод может варьироваться в зависимости от вертикали журналиста, по сути, разница в показателях открытия, хотя и присутствует, недостаточно велика, чтобы считать один формат значительно превосходящим другой. Этот вывод может также указывать на то, что другие факторы, такие как актуальность контента, время и нацеленность на аудиторию, могут играть более важную роль в показателях открытия электронных писем, чем стиль оформления в одиночку.
Творчество: ссылки на исследования против творческих подходов
Есть время и место для творчества, а есть время и место для того, чтобы быть прямым. Но какой путь лучше для создания кликабельной темы письма?
Мы хотели увидеть, даёт ли начало темы письма со ссылкой на исследование с помощью слов «Отчёт», «Исследование», «Опрос», «Карта» или «Данные» больше доверия и работает ли лучше, чем когда мы проявляем творческий подход и/или абстрагируемся в формулировках.
Наш анализ показал, что этот фактор зависит от типа журналиста и СМИ, в которые вы отправляете письмо!
Как оформить темы писем по среде или типу издания
Темы писем не универсальны, и, соответственно, лучшие практики, которые мы изложили выше, являются именно таковыми — лучшими практиками (в общем смысле).
Сообразительный специалист по связям с общественностью подстроит эти общие «правила большого пальца» и адаптирует свои темы писем в соответствии со средой и вертикалью, в которую он отправляет. Соответствие тону и тенденциям журналистов, которым вы отправляете, может помочь вашей рассылке превратиться в статью в кратчайшие сроки!
Согласно исследованию Muckrack о состоянии журналистики в 2023 году, журналисты на 7% чаще отвечают/открывают вашу рассылку в этом году по сравнению с прошлым! Так давайте сделаем так, чтобы ваши рассылки открывались.
Как обращаться к местным новостным агентствам и журналистам
Погрузившись с головой в эту вселенную тем писем, мы сосредоточились на местной новостной сцене. В частности, мы рассмотрели телевизионные, радио- и газетные издания и журналистов.
Представьте это так: каждое издание и журналист — это персонаж в этой новостной истории, а темы писем — это их представление. Мы изучили эти темы писем — их структуру, длину, используемую формулировку — чтобы выяснить, что заставляет их работать в разных частях местной новостной сцены. Думайте о быстрых строках для радио и интригующей формулировке для телевизионных людей.
Наша цель? Всё просто: понять, как идеально вписаться в каждое издание и журналиста. Это как говорить на их языке, составляя темы писем, которые резонируют с каждым. Мы здесь, чтобы взломать код успеха в сфере тем писем в местной новостной сфере.
Как обращаться к авторам, пишущим о личных финансах
Авторы, пишущие о личных финансах, как правило, работают в некоторых из самых авторитетных и высокорейтинговых изданиях. От The Wall Street Journal, CNBC и Financial Times получение освещения в финансовом издании может принести серьёзные очки вашим клиентам и обеспечить широкую видимость вашей кампании цифрового PR.
Чтобы журналисты в этой вертикали инвестировали в ваш контент, ознакомьтесь с нашим глубоким погружением в то, что некоторые из ведущих финансовых журналистов делали и чего не открывали в 2022 году.
Как обращаться к авторам, пишущим о здоровье и благополучии
Не хотите, чтобы ваш медиа-аутсорсинг зашёл в тупик? Мы тоже! Обращение к журналистам и изданиям, которые освещают темы здоровья и благополучия, отличается от общих тематических рассылок. Основываясь на средних показателях открытия, эти авторы отдают предпочтение темам писем, которые начинаются со ссылки на исследование и форматирования в заголовке.
Дайте вашим тематическим рассылкам, связанным со здоровьем, и темам писем необходимую проверку и ознакомьтесь с нашим анализом лучших практик для обращения к авторам, пишущим о здоровье и благополучии.
Когда тестировать и менять темы писем
Цифровой PR — это сложный танец общения. По мере того как ваши стратегии взаимодействия разворачиваются, важно проверять свои темы писем и быть готовыми к изменениям, когда что-то меняется или стратегии идут не так, как вы планировали.
Здесь мы погружаемся в стратегическую сферу тестирования и адаптации тем писем, чтобы ваша работа с аудиторией оставалась острой.
Как оценить эффективность вашей темы письма
A/B-тестирование — это метод сравнения двух разных версий, чтобы увидеть, какая из них работает лучше. При рассылке медиа-писем вы можете использовать A/B-тестирование для сравнения разных тем писем, отправив одно и то же письмо двум разным группам журналистов, но с разными темами писем.
Тема письма с более высоким показателем открытия — это та, которую вы должны использовать в будущем.
Вот несколько советов по A/B-тестированию тем писем для медиа-рассылок:
- Используйте разные ключевые слова в каждой теме письма
- Используйте разные длины для каждой темы письма
- Используйте разные призывы к действию в каждой теме письма
A/B-тестирование может помочь вам узнать, какой формат, статистика или повествование лучше всего резонируют с журналистами, и это ключевой компонент обучения тому, как писать темы для медиа-рассылок.
Заключение
В нашем анализе 450 тем писем мы обнаружили, что наиболее эффективные темы писем кратки, увлекательны и персонализированы. Мы также обнаружили, что это не универсальный подход при написании тем писем.
То, как вы формулируете и оформляете свои темы писем, зависит от типа журналиста. Следуя этим советам, вы можете увеличить свои шансы на получение освещения в СМИ, открывая ваши медиа-рассылки и читая их.