Проблема отслеживания воронки «от клика до продажи»
Маркетинг редко бывает линейным процессом. Идеальный сценарий, когда потенциальный клиент кликает по рекламе, ему нравится целевая страница, и он сразу же совершает действие, встречается редко. Одним кликом пользователи могут изучить множество сайтов, взвесить варианты и отложить значимые действия. Это становится очевидным в сложных B2B-продажах, где задействовано множество команд и согласований, и на потребительских рынках, где распространены фрагментированные пути и повышенные риски при покупке.
Сложные покупки, будь то на B2B-рынках или на потребительских рынках, часто занимают значительное количество времени. Чем выше стоимость товаров или услуг, тем больше людей, согласований и разговоров требуется, прежде чем продажа вообще состоится.
Например, на потребительских рынках дома редко продаются после одного онлайн-визита, и люди тщательно изучают свои варианты, прежде чем действовать.
Эти расширенные процессы принятия решений усложняют отслеживание и понимание ценных путей пользователя, особенно когда каждый уникальный браузер или устройство отображается в аналитике как отдельный пользователь.
Чтобы решить эти проблемы, важно предоставить посетителям исчерпывающую информацию и сделать наш бренд первым, о котором они подумают, когда будут готовы к действию. Сложные покупки могут занять недели, месяцы или даже годы, включая оценки, точки контакта и взаимодействия по различным каналам. Однако выявить эти ценные пути пользователей становится сложно без надлежащей атрибуции.
В следующих разделах мы рассмотрим ценность ссылок с UTM-тегами в PDF-файлах как инструмента для рекламодателей. Используя эту технологию, маркетологи могут получить представление о поведении пользователей, разобраться в сложностях пути клиента и оптимизировать свои маркетинговые стратегии соответствующим образом.
Отслеживание PDF-файлов с помощью UTM-тегов
Введите скромный PDF-файл. PDF-файлы использовались в маркетинге всегда, но без особых инноваций или рекламы в последнее время. В 2023 году PDF-файлы часто остаются второстепенными. Но что интересно в PDF-файле, так это то, что это не веб-визит. Ну, не совсем.
Конечно, PDF-файлы могут быть размещены в интернете или даже проиндексированы крупными поисковыми системами и найдены в результатах поиска, но мы, маркетологи, не получаем аналитику по просмотрам PDF (по крайней мере, через популярную версию Google Analytics), поэтому влияние этого типа контента на маркетинг часто остаётся скрытым. То, что мы не видим, часто не учитывается при принятии решений, когда речь идёт о маркетинговой стратегии.
Введите UTM-теги.
Объяснение UTM-тегов: как работают UTM-теги в PDF-файлах
Ссылка в PDF-файле может не только вести обратно на веб-сайт, но и может быть помечена, чтобы мы могли лучше понять их эффективность в создании обратного трафика на наш сайт. Применяя UTM-теги к ссылкам в нашем PDF, мы можем лучше понять роль, которую эти посещения играют в пути клиента.
Роль tel-тегов
С увеличением использования мобильного интернета увеличилось количество событий «клик для звонка».
Хотя мы не сможем отслеживать эти события так, как мы могли бы это сделать на веб-сайте, мы можем применить tel-теги к номерам телефонов в наших размещённых в интернете телефонных номерах. Более того, мы можем даже использовать номера телефонов для отслеживания звонков из PDF-файлов отдельно, чтобы понять их вклад в наши маркетинговые цели.
Как использовать UTM-теги в PDF-файлах
Хотя многие современные маркетинговые инструменты, такие как платформы для email-маркетинга, автоматически помечают ссылки для маркетинговой атрибуции в популярных аналитических системах, я ещё не нашёл ресурса для работы с PDF, который предлагал бы это, поэтому здесь мы будем действовать вручную.
К счастью, Google упрощает создание UTM-кампаний с помощью своего URL Builder.
Поля UTM: «medium» и «campaign»
Основные поля UTM, которые могут быть важны для дифференциации ваших посещений PDF, — это «источник», «среда» и, по крайней мере, в рекламных каналах, «кампания».
Дополнительные поля можно использовать для дальнейшей дифференциации ваших инициатив в зависимости от сложности ваших маркетинговых инициатив и библиотеки PDF («utm_content» — лучший выбор).
В каком бы направлении вы ни пошли, наиболее важно поддерживать последовательность и лёгкость для понимания ваших соглашений об именах в вашей команде и на ваших платформах отчётности. Дополнительные баллы за то, что вы думаете о том, как этот подход может масштабироваться с течением времени по мере того, как вы добиваетесь успеха.
Чем чётче вы сможете определить систему для создания UTM-кодов, тем проще будет масштабировать её.
Соображения перед использованием UTM-тегов в PDF
Прежде чем тратить слишком много времени на переосмысление всего с помощью тегов PDF, стоит убедиться, что ваши потенциальные клиенты и веб-посетители взаимодействуют с вашими маркетинговыми PDF-файлами в первую очередь.
В недавнем прошлом для фиксации таких событий требовалось применять теги событий к действию по загрузке PDF-файла на веб-сайте, но, к счастью, GA4 автоматически собирает эти события в разделе Engagement > Events, которые будут отображаться как «file_download».
Это полезно, но требуется дополнительная работа, чтобы выяснить, на какой странице это произошло, и т. д. (как и со многими другими аналитическими данными, используемыми в GA4). Даже в этом случае, если у вас есть несколько загружаемых ресурсов, размещённых на одной странице (например, «наша библиотека ресурсов»), вы не сможете различить их с помощью этого представления.
Как создать систему для использования UTM-тегов в PDF
Как только вы решите пометить свои ссылки, подумайте о системе, в которую вы сможете вписаться по мере роста ваших инициатив. Возможно, для начала будет достаточно source=PDF, medium=PDF.
Со временем, по мере роста вашей библиотеки ресурсов, вы можете дифференцировать PDF-файлы, применяя поле содержимого или поле кампании для отслеживания кампании.
Например:
«utm_content=case_study» или далее «utm_content=case_study_web» против «utm_content=case_study_ads»
Примечание: дифференциация вашего основного веб-сайта и загрузок PPC/рекламы будет полезна только в том случае, если вы сможете контролировать, как один получает PDF — открытая веб-страница для «веб» и целевая страница PPC для «рекламы» — это типичный способ, с помощью которого мы можем этого добиться.
С такой системой мы можем легко определить класс контента наряду с исходным источником, из которого был загружен контент. Прелесть UTM-тегов в их гибкости; UTM-теги переопределят любую категоризацию, которую GA будет использовать для классификации ваших данных. Вам нужно будет научиться создавать исследования GA4, чтобы по-настоящему использовать эти дополнительные поля, но это тема для другого поста. А пока мы просто проиллюстрируем идею, используя готовый «source» отчёт.
Понимание конверсий с UTM-тегами
В случае, изображённом на изображении выше, мы знаем следующее:
- Первые 4 конверсии потребовали 3 веб-хита из нашего PDF для конверсии.
- Мы также можем сделать вывод, что пользователь либо приходил на наш сайт ранее (с другого браузера/устройства или, возможно, очистил свои файлы cookie и т. д.), чтобы загрузить PDF-файл, либо, по крайней мере, знаком с брендом. Кто-то мог переслать PDF-файл одному из конвертеров в первой группе.
Если бы эти PDF-файлы не были помечены UTM-тегами, эти визиты по умолчанию были бы классифицированы как «прямой» источник в аналитике, что лишило бы нас возможности понять фактическое влияние этой точки контакта на конверсию.
- Мы также видим, что во 2-й строке пользователь приходил на наш сайт как минимум дважды, получил PDF-файл в какой-то момент, а затем вернулся на сайт из PDF-файла два раза, прежде чем заполнить форму (конечная конверсия измеряется здесь).
Сбор всех этих разрозненных посещений ясным образом, где мы понимаем каждый этап, может быть недоступен большинству маркетологов. Ситуация усложняется из-за конфиденциальности в интернете, изменений в файлах cookie, более умных пользователей интернета и т. д. Нам будет сложнее узнать, как пользователи ведут себя, прежде чем это станет проще. Однако для нас важно получить любую помощь, которая поможет нам двигаться в правильном направлении. Таким образом, мы сможем максимально эффективно использовать своё ограниченное время и сосредоточиться на маркетинговых мероприятиях, которые принесут нам наилучшие результаты.
Находки за годы работы:
- PDF-файлы могут жить своей жизнью. Они передаются другим людям и часто создают новые визиты.
- Клики из PDF-файлов могут привести к конверсиям по последнему клику. В более длинных воронках именно поэтому может быть важно различать веб-сайт и рекламные PDF-файлы. Знание того, откуда произошла загрузка, может помочь вам лучше понять вклад ваших маркетинговых каналов.
- Отличный контент приводит к большему количеству возвращений. Да, мы ожидали этого, но всегда лучше, когда ваши данные подтверждают ваши интуиции.
В конце концов, мы, маркетологи, во многом зависим от наших клиентов. Лучшее понимание того, как они взаимодействуют с нашим брендом через различные медиа и во времени, может помочь нам направить наши усилия на работу, которая принесёт наибольшую пользу. Если на вашем сайте есть PDF-файлы, и если контент является убедительным, подумайте о том, чтобы вывести свои идеи на новый уровень. Раскройте ещё одно измерение того, как ваши посетители взаимодействуют с вашими активами, и узнайте, что стимулирует значимые действия на ваших веб-ресурсах, отслеживая UTM-теги в ваших PDF-файлах (или любом другом загружаемом контенте, который может содержать помеченный URL).