Я использовал(а) чтобы ненавидеть модель freemium. Я даже писал(а) статьи, в которых выступал(а) против этой идеи. Но сегодня я своего рода фанатик freemium. Со временем я изучила данные и поняла, насколько эффективной может быть модель freemium, если её правильно использовать при определённых обстоятельствах. Если всё сделано хорошо, freemium — это мощный инструмент для привлечения клиентов.
В ProfitWell у нас есть бесплатный продукт для финансовых показателей подписок, который предоставляет более чем 8 000 компаниям точную и подробную информацию, имеющую решающее значение для роста их бизнеса. Этот продукт — «вечно бесплатный». Он никогда не будет источником дохода. Вместо этого мы зарабатываем деньги, когда пользователи freemium приобретают наши платные продукты, чтобы решить проблемы, которые они обнаруживают с помощью нашего freemium-продукта.
Основываясь на успехе этой модели, мы удвоили усилия по привлечению подписчиков к нашему freemium-продукту. Как только мы познакомим людей с нашим продуктом, мы сможем вывести отношения на новый уровень, то есть предложить им платные продукты, которые помогут снизить отток клиентов, оптимизировать ценообразование и учесть доходы.
Если бы вы спросили меня 8 лет назад, я бы не предсказала, что буду в таком восторге от того, что сделаю freemium ключевой частью нашей бизнес-модели, но вот мы здесь. Но есть одно но: существуют правильные и неправильные способы использования freemium, о чём я и хочу рассказать сегодня.
Freemium — зачем он нужен и как работает
Прежде всего — зачем нужен freemium и почему именно сейчас? Есть несколько ключевых факторов, которые определяют эффективность freemium на современном рынке.
Во-первых, стоимость привлечения клиентов за последние пять лет выросла на 70%. Это резкое увеличение справедливо для всех — не имеет значения, B2B это или B2C, или какой канал вы используете.
ProfitWell
Независимо от того, кто вы и как вы ищете клиентов, привлекать новых клиентов стало намного дороже. Вторая тенденция связана с тем, что во многом волшебство программного обеспечения исчезло. Людей сложнее впечатлить. Существует так много продуктов, что их ценность упала в глазах покупателя.
Дилемма, которая возникает в этой среде: как сократить разрыв? Как привлечь людей быстрее и эффективнее, чтобы снизить CAC (стоимость привлечения клиента)?
Ответ: нужно снизить затраты энергии, необходимые для того, чтобы вызвать реакцию у потенциального клиента.
В химии реакции не происходят самопроизвольно. Ситуация должна соответствовать определённым критериям, и должен быть источник энергии, чтобы активировать реакцию. Когда дело доходит до создания реакции между потенциальным клиентом и вашим продуктом, вы хотите сделать всё возможное, чтобы уменьшить количество энергии, которое должен затратить ваш потенциальный клиент. Freemium-продукт — это лучший способ сделать это, потому что он устраняет препятствия и трения, требующие дополнительных усилий.
3 совета, как правильно использовать freemium
Как я уже сказал, нужно правильно использовать freemium, чтобы воспользоваться его преимуществами. «Бесплатный» сам по себе недостаточно — вам нужна хорошо продуманная стратегия, и вам нужно знать, как избежать ловушек, в которые попадают многие компании. Freemium — это не кувалда. Это скальпель. Вы должны использовать его точно, в нужное время и при надлежащей поддержке.
Вот три ключа к успеху:
Имейте отличный продукт.
Freemium не работает с плохим продуктом. На самом деле freemium не очень хорошо работает и с «хорошим» продуктом. У вас должен быть продукт, который намного лучше, чем у конкурентов. То, что что-то бесплатно, не означает, что люди смирятся с тем, что это дрянной продукт. Помните — у покупателей есть много вариантов. Больше нет причин соглашаться на что-то посредственное.
В ProfitWell мы с самого начала поняли, что точность будет самым важным фактором для наших потенциальных подписчиков freemium. Это не очень обрадовало наших инженеров, потому что создание точного метрического продукта — это изнурительный опыт с сотнями особых случаев и другими сложностями. Несмотря на трудности, мы знали, что нам нужно сделать. Мы стиснули зубы и взялись за дело на 18 месяцев подряд, вложив всё, что у нас было, в обеспечение того, чтобы точность нашего freemium-продукта была непревзойденной.
Запускайте его в подходящее время.
Как говорится, время — это всё. Компании, которые наиболее успешны с freemium, — это те, которые выжидают, пока им исполнится 3–4 года в бизнесе. Эта стратегия работает, потому что примерно в этот момент новая компания действительно начинает разбираться в том, что происходит — со своими клиентами, своими персонажами и своим продуктом. Самое главное, у них достаточно опыта, чтобы лучше понять, что нужно для конверсии нового клиента.
На этом этапе ситуация становится проблемой верхней части воронки, решением которой является увеличение количества потенциальных клиентов. Freemium так хорошо работает здесь, потому что — повторюсь — это стратегия привлечения клиентов, а не модель получения дохода.
Знайте своего клиента.
Наконец, но не в последнюю очередь, если вы недостаточно знаете о своём клиенте, freemium не сработает. Вы должны провести исследование. Вы должны понимать, что мотивирует ваших клиентов, что они будут и чего не будут делать, и как всё это влияет на динамику разговора.
Например, мы изначально планировали, что наш аналитический продукт будет платным, но мы провели много исследований и обнаружили несколько интересных фактов:
- Готовность платить за аналитику обычно ужасна.
- Удержание клиентов для аналитических продуктов обычно очень плохое.
- Но… аналитика всё равно ценна.
Мы сложили два и два и решили, что freemium — это единственный выход. Мы решили использовать подход «вечно бесплатный», который мы также называем «пул бесплатный», потому что это стратегия, которая позволяет нам создать пул потенциальных пользователей.
Истинная сила (и цель) freemium
Этот «пул» — реальная сила freemium для ProfitWell и многих других компаний, которые используют аналогичную модель. Создание бесплатного продукта, который люди любят, позволяет вам владеть лидом. Благодаря вашему freemium-продукту вы можете предоставить действительно отличный опыт и ощутимую ценность. Это помогает вам завоевать много доброй воли и построить более прочные отношения с потенциальными клиентами. В свою очередь, это открывает дверь для ценных разговоров, которые могут привести к конверсии в платные продукты.
В конечном счёте, то, как мы используем freemium, — это игра на бренд. Это даёт нам возможность взаимодействовать с нашими лучшими потенциальными покупателями очень аутентично и полезно. Это означает, что когда они будут готовы перейти на платный продукт, они подумают о нас в первую очередь, что даст нам преимущество перед конкурентами.
Модель «вечно бесплатный» — это лишь один из способов использования freemium. Есть и другие подходы, которые могут работать лучше в зависимости от ваших обстоятельств и бизнес-целей.
Фальшивый бесплатный пробный период
Эта популярная стратегия даёт пользователям пробного доступа ограниченный доступ к продукту. Ограничения могут быть основаны на квотах использования, виде поддержки или других ограничениях. Вам нужно быть осторожным, где вы проводите черту. Скажем, например, вы предлагаете отслеживание электронной почты. Ваш фальшивый пробный период может быть ограничен 100 открытиями электронной почты в месяц. Как только они превысят этот лимит — и вы хотите, чтобы средний пользователь превысил лимит в течение 14 дней — вы предлагаете им обновиться. Даже если они не превысят лимит, их пробный период просто обновится, и вы, по сути, всё равно будете владеть этим лидом.
Тангенциально бесплатный продукт
Этот подход предполагает предоставление продукта, связанного с вашим основным продуктом, бесплатно. Идея состоит в том, чтобы выбрать концепцию бесплатного продукта, которая будет интересна той же аудитории, которую вы пытаетесь привлечь к своему основному платному продукту. Бесплатный CRM-продукт Hubspot — отличный пример этого. Они предлагают бесплатный CRM, потому что это позволяет им строить отношения, которые в конечном итоге помогают им продавать свои платные продукты остальной части организации.
Какую бы стратегию freemium вы ни использовали, основное преимущество заключается в том, что вы владеете отношениями и, следовательно, лидом. У вас есть прямая связь с людьми, которые являются вашими лучшими потенциальными клиентами, и вы уже находитесь у них на хорошем счету, потому что доказали, что можете предоставить ценность.
Freemium в будущем
ProfitWell
Ещё одна вещь, которую следует учитывать в отношении freemium, — это то, что это развивающаяся стратегия, которая следует циклической тенденции. Я говорю это не только из-за своего собственного изменения взглядов на ценность модели freemium. Концепция freemium на самом деле существует с 80-х годов, и её популярность то росла, то падала.
В прошлом основным конкурентным преимуществом команды разработчиков продуктов была скорость вывода продукта на рынок. Чтобы опередить конкурентов, нужно было выпускать продукт быстрее, чем все остальные. Но после долгого периода постоянных поставок мы получили рынок, переполненный огромным количеством вариантов. Основываясь на основных правилах спроса и предложения, это привело к снижению стоимости.
В связи с этим стоимость переключения поставщиков также резко упала, как в финансовом плане, так и в плане сбоев. Компании легко могут отказаться от одного продукта и перейти на другой, а это значит, что компании-разработчики программного обеспечения не могут чувствовать себя в безопасности после того, как они закрепились в компании. Игра может измениться в любой момент.
В этой среде секрет успешных продуктовых компаний — их способность определять, где существует большая готовность платить. Это мощная способность, но не серебряная пуля. Чтобы выяснить, где находятся эти точки конверсии, требуется много глубоких исследований клиентов. И чтобы эффективно использовать эту информацию, вам нужно владеть лидом, чтобы у вас было достаточно времени для развития потенциальных клиентов.
Хорошая новость заключается в том, что готовность пользователей перейти с бесплатного на платный растёт. В прошлом бесплатный был плохим якорем для многих продуктов, потому что после того, как вы что-то отдали, было очень трудно заставить людей платить даже 10 долларов в месяц. В последние годы готовность платить подскочила до тысяч долларов. Разница в том, что компании переходят к модели ценообразования, основанной на ценности, которая упрощает для пользователя обоснование — для себя и для властей — перехода на платный продукт, даже если плата существенная.
При ценообразовании на основе ценности клиентам легче сформулировать рентабельность инвестиций в свои вложения, поэтому инвестирование кажется менее рискованным. Если, например, потенциальный клиент знает, что продукт решит проблему оттока клиентов на 1 000 долларов, он, вероятно, будет готов заплатить 200 долларов за это значение.
Ценообразование на основе ценности смещает акцент с функций на показатели ценности. Вместо того чтобы продавать на основе наворотов, самые успешные компании сегодня продают на основе того, сколько денег они могут принести компании или сколько денег они могут сэкономить компании. Поскольку эти итоговые цифры часто трудно поддаются количественной оценке, продуктовые компании находят прокси — количество пользователей, количество виджетов и т. д., — которое представляет конечный результат.
Популярность и эффективность моделей freemium будет продолжать колебаться в зависимости от рыночных влияний, но, похоже, этот подход в сочетании с ценообразованием на основе ценности будет продолжать стимулировать рост многих продуктовых компаний. Это слишком хорошая стратегия для привлечения нужных клиентов и построения прочных отношений, которые открывают ценные возможности для продаж и маркетинга.