7 Различных типов бизнес-моделей электронной коммерции (и как выбрать правильную)

Что вы узнаете:

• В 2025 году на электронную коммерцию приходится 23% розничных продаж в мире, и ожидается, что к 2030 году этот показатель достигнет 25% (Statista).
• Семь основных бизнес-моделей электронной коммерции: B2C, B2B, B2B2C, B2G, C2B, C2C и D2C (а также плюсы, минусы и наиболее подходящие сценарии для каждой).
• Методы доставки ценности — прямая поставка, подписки, частная торговая марка, оптовые продажи — формируют прибыльность и масштабируемость.
• Будущие тенденции, такие как персонализация с помощью искусственного интеллекта, гиперлокализация и композиционная коммерция.

Выбор бизнес-модели электронной коммерции

Выбор бизнес-модели для электронной коммерции может показаться задачей, которую вы решаете при запуске, но это может быть гораздо больше. Выбранная вами модель определяет:

Электронная коммерция продолжает опережать традиционную розничную торговлю. В 2025 году онлайн-продажи составили 23% от мировой розничной торговли — этот показатель, по прогнозам, будет неуклонно расти до 25% к 2030 году. Каждый бизнес, от небольших брендов D2C, тестирующих идею продукта, до корпоративных поставщиков B2B, переосмысливающих процессы, насчитывающие десятилетия, нуждается в модели, которая соответствует как сегодняшним целям, так и амбициям завтрашнего дня.

Так какая модель электронной коммерции лучше всего подойдёт для вашего бизнеса? Давайте разберёмся.

Наиболее распространённые типы бизнес-моделей электронной коммерции

Если вы начинаете (или расширяете) онлайн-бизнес, скорее всего, вы попадёте как минимум в одну из этих категорий. У каждой есть свои преимущества, проблемы и сценарии, наиболее подходящие для неё.

B2C (Business-to-consumer)

Компании B2C продают напрямую конечным потребителям через онлайн-платформу. Подумайте о одежде, продуктах питания или мобильных приложениях.

• Преимущества: короткие циклы продаж, широкий охват, более простой цифровой маркетинг.
• Недостатки: высокая конкуренция, более низкий средний размер заказа, рост затрат на привлечение клиентов.
• Лучше всего подходит для: малого бизнеса, розничных магазинов, стартапов и предпринимателей, тестирующих идеи с небольшими первоначальными инвестициями.

B2B (Business-to-business)

В бизнес-модели B2B компания продаёт свой продукт или услугу другой компании, часто производителю, оптовику или поставщику услуг.

• Преимущества: более высокий средний размер заказа, повторяющийся доход, долгосрочные отношения с клиентами.
• Недостатки: более длительные циклы продаж, зависимость от CRM-инструментов, необходимость персонализированного взаимодействия.
• Лучше всего подходит для: корпоративных поставщиков, оптовиков и B2B-компаний, стремящихся автоматизировать продажи и укрепить отношения с клиентами.

B2B2C (Business-to-business-to-consumer)

В B2B2C-электронной коммерции компания в партнёрстве с другой организацией продаёт свой продукт или услугу конечному потребителю.

• Преимущества: более широкий охват рынка, доверие со стороны признанных партнёров, узнаваемость бренда.
• Недостатки: необходимость согласования брендов и доверия между компаниями, ограниченный контроль над клиентским опытом, более низкая прибыль.
• Лучше всего подходит для: производителей и поставщиков услуг, которые хотят выйти в электронную коммерцию, сохраняя контроль над своим брендом.

B2G (Business-to-government)

Эта модель, также известная как бизнес для администрации, предполагает продажу и продвижение товаров государственным учреждениям или органам власти, будь то местные, окружные, государственные или федеральные.

Эта модель основана на успешных торгах за государственные контракты. Государственное учреждение обычно выставляет запрос предложений (RFP), и предприятия электронной коммерции должны участвовать в этих торгах.

• Преимущества: надёжные контракты, стабильный спрос, долгосрочные партнёрства.
• Недостатки: длительные сроки утверждения, бюрократические барьеры, строгие правила, меньшие возможности для дополнительных продаж.
• Лучше всего подходит для: производителей, дистрибьюторов и B2B-продавцов, предлагающих специализированные услуги, такие как инфраструктура, ИТ, энергетика или телекоммуникации.

C2B (Consumer-to-business)

Электронная коммерция C2B позволяет частным лицам продавать товары и услуги компаниям. Используя такие платформы, как Upwork или Fiverr, частные лица могут монетизировать свой талант или продавать продукцию компаниям.

• Преимущества: гибкость для частных лиц, доступ к разнообразным и нишевым талантам для бизнеса.
• Недостатки: изменчивость доходов для частных лиц, контроль качества для бизнеса.
• Лучше всего подходит для: фрилансеров, создателей контента, инфлюенсеров в социальных сетях и консультантов.

D2C (Direct-to-consumer)

Бизнес D2C продаёт свои продукты и услуги напрямую конечным потребителям, без помощи сторонних оптовиков или онлайн-ритейлеров.

• Преимущества: полный контроль над брендом и ценообразованием, прямые отношения с клиентами, более высокая маржа.
• Недостатки: более высокие затраты на привлечение, необходимость сильной операционной логистики и удобства оформления заказа.
• Лучше всего подходит для: растущих брендов, которые хотят контролировать отношения с клиентами и повышать их лояльность.

C2C (Consumer-to-consumer)

Платформы электронной коммерции C2C, также известные как онлайн-торговые площадки, связывают индивидуальных покупателей и продавцов. Такие веб-сайты, как Walmart, Alibaba и eBay, стали пионерами этой модели на заре интернета. Сегодня VK Marketplace, Etsy и Amazon — одни из крупных онлайн-маркетплейсов.

• Преимущества: низкие барьеры для входа, доступ к большой аудитории, удобство и более низкие цены для покупателей.
• Недостатки: проблемы с контролем качества, высокая конкуренция, сложнее построить доверие к бренду.
• Лучше всего подходит для: частных лиц и сторонних продавцов, которые хотят продавать товары на широком рынке с низкими накладными расходами.

Методы доставки ценности

Ваша бизнес-модель определяет, кому вы продаёте, а метод доставки ценности определяет, как вы продаёте.

Подумайте об этом так: если ваша модель — это автомобиль, ваш метод доставки — это двигатель, который заставляет его двигаться. И, как и при выборе правильного двигателя, ваш выбор здесь может определить, насколько быстро вы масштабируетесь, насколько вы прибыльны и насколько силён ваш бренд.

Вот некоторые из наиболее популярных методов доставки в электронной коммерции сегодня.

Белая этикетка

Белая маркировка происходит, когда бизнес перебрендирует и продаёт универсальный продукт под своим именем и логотипом, даже если сам товар поступает от стороннего производителя. Это особенно популярно в отраслях с повторяющимися продуктами, таких как мода, уход за кожей и косметика.

• Преимущества: низкая стоимость производства, быстрое время выхода на рынок, быстрый рост бренда без больших затрат на исследования и разработки.
• Недостатки: ограниченная дифференциация (ваш продукт может выглядеть так же, как у конкурентов), ограниченный контроль качества, потенциальная ответственность за проблемы с продукцией.
• Лучше всего подходит для: розничных продавцов, которые хотят быстро выйти на рынок с минимальными первоначальными инвестициями в производство.

Частная марка

Товары под частной маркой идут ещё дальше. Здесь розничный продавец сотрудничает с производителем, но контролирует спецификации продукта, дизайн, упаковку и брендинг. Вы заказываете производство, но продукт выглядит уникально.

• Преимущества: контроль над брендом и ценой, более высокая маржа, гибкость для адаптации к тенденциям рынка электронной коммерции.
• Недостатки: более высокие первоначальные инвестиции, зависимость от внешних производителей, более длительные сроки выполнения заказов.
• Лучше всего подходит для: брендов, которые хотят создавать высококачественные, индивидуальные продуктовые линейки без затрат на производство.

Оптовая торговля

Оптовая электронная коммерция предполагает продажу товаров оптом и со скидкой другим предприятиям, выступая посредником между производителем и розничным продавцом.

• Преимущества: масштабируемый доход, экономия средств при оптовых закупках, высокий средний размер заказа.
• Недостатки: требует отлаженной логистики, большого капитала и глубоких отношений с покупателями.
• Лучше всего подходит для: B2B-компаний и розничных магазинов, стремящихся расширить дистрибуцию.

Прямая поставка

Прямая поставка, один из наиболее быстрорастущих методов, предполагает, что продавцы продвигают и продают товары, выполняемые сторонним поставщиком, таким как AliExpress или Printful. Прямые продавцы выступают в качестве посредника, соединяя покупателей с производителями.

• Преимущества: нет необходимости управлять запасами, очень низкие стартовые затраты и практически неограниченный каталог продуктов для тестирования.
• Недостатки: тонкие размеры прибыли, высокая конкуренция и небольшой контроль над скоростью выполнения заказов или качеством продукции.
• Лучше всего подходит для: предпринимателей с ограниченным капиталом или тех, кто тестирует идеи о продуктах по запросу.

Подписка

Услуги по подписке везде, от Netflix до наборов для приготовления еды и программного обеспечения. В этой модели клиенты платят на регулярной основе (ежемесячно или ежегодно) за продукты или услуги.

• Преимущества: предсказуемый регулярный доход, высокая пожизненная ценность клиента и более низкие затраты на привлечение клиентов после того, как подписчики появятся.
• Недостатки: требует сильных стратегий удержания и отличных отзывов клиентов, чтобы предотвратить отток.
• Лучше всего подходит для: предприятий, продающих расходные материалы, цифровые товары или персонализированные услуги, которые клиентам нужны на регулярной основе.

Как выбрать бизнес-модель для электронной коммерции

Выбор бизнес-модели для электронной коммерции — один из самых стратегических шагов, которые вы сделаете. Это повлияет на то, как вы устанавливаете цены, выполняете заказы и масштабируетесь с течением времени. Нет единой «правильной» модели — но есть модель, которая соответствует вашему продукту, аудитории и возможностям.

Вот несколько вопросов, которые помогут вам принять решение.

Что вы продаёте?

Электронная коммерция достаточно универсальна, чтобы справиться практически с чем угодно, но ясность в отношении вашего продукта — это первый шаг.

• Физические товары: от книг до автомобильных запчастей, физические товары доминируют в электронной коммерции. Но имейте в виду, что они требуют управления запасами, доставки и процессов возврата.
• Цифровые товары: электронные книги, шаблоны веб-дизайна, онлайн-курсы — продажа цифровых товаров и продуктов практически не требует затрат на доставку и может мгновенно масштабироваться.
• Услуги: фрилансеры, консультанты и агентства теперь могут продавать услуги через свои собственные сайты, а инструменты электронной коммерции упрощают платежи и планирование.

Кто ваш клиент?

Ваша бизнес-модель зависит не только от вашего продукта, но и от вашей целевой аудитории. Знание того, кому вы продаёте, станет основой для того, как вы будете принимать решения о маркетинговом подходе, ценообразовании и методе доставки.

• Потребители (B2C/D2C): ценят удобство, обзоры, быструю оплату и привлекательные онлайн-платформы.
• Предприятия (B2B): ищут надёжность, оптовые цены и управление отношениями с клиентами.
• Государственные учреждения (B2G): отдают приоритет соответствию требованиям, прозрачности и подробным предложениям.

Что вы можете?

Не у каждого бизнеса есть одинаковые ресурсы — и это нормально. Важно согласовать вашу модель с вашей реальностью.

• Малый бизнес/стартапы: часто испытывают нехватку капитала и персонала. Прямая поставка, платформы C2C или подписки — это разумные точки входа, поскольку они минимизируют накладные расходы.
• Растущие бренды: могут заниматься собственным складированием и использовать шаблоны электронной коммерции с лёгкой автоматизацией. Это делает D2C или частную марку сильным вариантом.
• Предприятия: с развитыми сетями выполнения заказов и техническими командами, оптовая торговля, B2B или даже безголовая коммерция являются естественными вариантами для глобального масштабирования.

Что лучше всего подходит для вашего продукта?

В зависимости от того, что вы продаёте, разные модели могут подойти вам лучше, чем другие.

• Расходные материалы или повторные покупки: лучше всего сочетаются с подписками (например, кофе, косметические товары или товары для домашних животных).
• Индивидуальные или брендовые товары: процветают в D2C или частной марке, где владение брендом имеет значение.
• Оптовые или промышленные товары: естественно сочетаются с B2B и оптовой торговлей, где важны крупные заказы и эффективность.

Пример: косметическая компания может использовать D2C для прямых онлайн-продаж, одновременно занимаясь оптовой торговлей с розничными сетями.

Каково ваше позиционирование?

Вы понимаете, что делает ваш продукт лучше, но поймёт ли это ваш покупатель? Подумайте о том, что выделяет вас.

• Конкуренция по цене? C2C или прямая поставка могут иметь смысл.
• Конкуренция по качеству? D2C или частная марка — лучший вариант.
• Конкуренция по удобству? Подписки или выполнение заказов по запросу выделяются здесь.

Ваше уникальное ценностное предложение должно проявляться не только в маркетинге, но и в выбранной вами модели и опыте, который вы предоставляете.

Сравнение бизнес-моделей электронной коммерции:

Тенденции, формирующие бизнес-модели электронной коммерции

Эти модели электронной коммерции не статичны — они развиваются вместе с ожиданиями потребителей, технологическими инновациями и рыночными силами. Вот что формирует будущее:

Персонализация на основе искусственного интеллекта.

Исследование McKinsey показывает, что «71% потребителей ожидают, что компании будут предоставлять персонализированные взаимодействия» — не говоря уже о том, что «76% разочаровываются, когда этого не происходит».

Искусственный интеллект (ИИ) переходит из разряда «хорошо бы иметь» в разряд «необходимо». Инструменты ИИ могут анализировать данные о клиентах в масштабе, позволяя предприятиям предоставлять гиперперсонализированный покупательский опыт. Подумайте о персонализированных рекомендациях по продуктам, индивидуальных скидках, прогнозируемых напоминаниях о корзине и даже о поддержке клиентов на базе ИИ.

Ожидается, что ИИ будет вносить вклад в размере до 15,7 триллиона долларов в мировую экономику к 2030 году (PwC), поэтому у предприятий электронной коммерции нет оправдания, чтобы не включиться в эту игру.

Гиперлокализация

Доставка за два дня раньше считалась быстрой. Сегодня многие клиенты ожидают доставки в тот же день или даже за час для определённых товаров. Гиперлокализация — это то, как предприятия удовлетворяют эти растущие ожидания — путём создания центров выполнения заказов ближе к месту проживания клиентов.

Фактически, недавний опрос Statista показал, что почти две трети потребителей в США готовы платить дополнительно за «премиальную доставку».

Крупные игроки, такие как Walmart и Instacart, инвестируют значительные средства в микроцентры выполнения заказов и сети доставки на основе гигов. Но и более мелкие предприятия электронной коммерции экспериментируют с местными складами или сотрудничают с третьими сторонами, чтобы добиться аналогичной скорости.

Композиционная и безголовая коммерция

В прошлом предприятия электронной коммерции часто полагались на универсальные платформы, которые были жёсткими и медленными для адаптации. Композиционная и безголовая коммерция меняет эту модель. Вместо монолитной системы компании интегрируют «лучшие в своём классе» инструменты для каждой функции, такие как оформление заказа, CMS, CRM, аналитика и т. д.

Фактически, «80% розничных предприятий уже внедрили композиционную систему или планируют внедрить подход к композиционной коммерции» (Dinarys).

Такие инструменты, как Catalyst от BigCommerce, позволяют командам легко запускать новый сайт и создавать индивидуальный опыт, который привлекает и конвертирует — без всех технических долгов.

Получите бесплатную 15-дневную пробную версию BigCommerce.

Без кредитных карт. Без обязательств. Изучайте в своём темпе.

Последнее слово

Раньше электронная коммерция была дополнительным каналом. Сегодня она — основа розничной торговли.

Независимо от того, являетесь ли вы малым бизнесом, тестирующим прямую поставку, B2B-компанией, выстраивающей долгосрочные контракты, или D2C-брендом, инвестирующим в отношения с клиентами, правильная модель даёт вам основу для роста.

И с BigCommerce вам не нужно выбирать между гибкостью и мощью. Наша платформа помогает предприятиям любого размера строить умнее, адаптироваться быстрее и расти на своих условиях.