Некоторые моменты идеально подходят для размышлений о том, где вы находитесь, каковы ваши приоритеты, и затем решения, что вам следует начать, прекратить или продолжить.
В такие моменты вы не думаете о внесении постепенных изменений… вами движет желание осуществить скачкообразное изменение (большое или внезапное дискретное изменение, особенно такое, которое улучшает ситуацию — я заимствую эту концепцию из математики и технологий, из «ступенчатой функции»).
В такие моменты, которые часто бывают в начале нового года или в начале новых годовых циклов планирования, разница между внесением постепенных изменений и скачкообразных изменений заключается в качестве идей, которые вы рассматриваете. В этом посте я надеюсь обогатить ваш набор идей и расширить спектр ваших целей.
Список одержимостей для аналитики, которые помогут вам изменить ситуацию
A1. Улучшите показатель отказов ваших топ-10 целевых страниц на 50%. (Улучшение показателя отказов приводит к его снижению. :)) Вы будете удивлены резким падением стоимости привлечения клиентов. Google Optimize станет одним из ваших лучших друзей в этом деле. Вы поймёте, что вышли за рамки базовых улучшений, когда начнёте устанавливать пользовательские цели — они требуют более глубокого мышления, что является хорошим знаком.
A2. Уберите 40% цифр с вашей панели управления. Возьмите только что созданное пустое пространство, чтобы объяснить, что делать, основываясь на показателях оставшихся 60% цифр. Ваш начальник больше всего хочет, чтобы ему говорили, что делать с данными. Не оставляйте его в догадках. (Бонус, с действенными идеями: умные модули панели мониторинга.)
A3. Сделайте первые шаги к открытию умных алгоритмов. Узнайте, что такое качество сеанса в Google Analytics, затем научитесь использовать его в своих кампаниях для повышения конверсии. В разделе «Аудитории» перейдите в папку «Поведение». Узнайте, что такое интеллектуальные ставки в Google Ads, затем научитесь использовать их в своих кампаниях для улучшения результатов. Алгоритмы машинного обучения сделают наши данные умнее; качество сеанса и интеллектуальные ставки дают первые подсказки о масштабе и типе интеллекта. В обоих случаях чрезвычайно ценно по-настоящему понять, как умный алгоритм использует миллиарды сигналов данных для расчёта вероятности конверсии.
A4. Запишитесь на курсы по визуализации данных. Это спасёт вам жизнь. Любой может сделать сложную визуализацию, но нужно нечто особенное (вы!), чтобы выделить суть истории, которую пытается рассказать данные.
A5. Одержимо думайте о том, что происходит после окончания кампаний. В нашей аналитической практике мы склонны праздновать победу слишком рано (в конце кампании) или недостаточно широко (в полном объёме воздействия). Получили ли вы клиентов с высокой пожизненной ценностью? Как долго длился рост узнаваемости бренда? Какова была средняя стоимость заказа второй покупки людьми, которых вы привлекли через поиск, по сравнению с теми, кто пришёл через розницу? Есть ли разница в поведении между людьми, которые подписались на электронную почту за последний год, и теми, кто этого не сделал? Какова стоимость привлечения розничного клиента для совершения последующих покупок через мобильные приложения?
A6. Поймите своё личное влияние, одержимо думайте об его улучшении. Возьмите число выручки компании. Теперь выясните, какая часть из них находится под вашим непосредственным влиянием. Запишите, что это такое (скорее всего, это будет максимум пара процентов). Удвойте это число в этом году.
A7. Проведите один суперкрупный контролируемый эксперимент. Чтобы доказать то, во что ваши руководители верят исключительно интуитивно, или опровергнуть это. Работает ли реклама в VK лучше, чем на телевидении? Можно ли создать премиум-класс для вашего бренда с помощью цифровых технологий? Является ли скидка 15% сейчас лучше, чем 20% при следующей покупке? Увеличивает ли продажи замена постеров с моделями-мужчинами на милых животных? Приводит ли спонсирование модного показа к увеличению капитала бренда? Приводит ли бесплатная доставка в магазин к повышению показателей прикрепления?
A8. Определите четыре релевантных микрорезультата, на которых нужно сосредоточиться в 2019 году. (В дополнение к макрорезультату выручки). Компании побеждают, когда вы оптимизируете портфель, потому что в любой момент времени лишь крошечная часть людей хочет что-то купить. Решение для микро- и макрорезультатов напрямую связано со святым Граалем решения для краткосрочного и долгосрочного успеха. Сотрудники также становятся умнее, когда им приходится оптимизировать более чем по одному показателю. :)
A9. Откажитесь от своей пользовательской модели атрибуции. Примите атрибуцию, управляемую данными. Для некоторых вещей люди уже менее сообразительны, чем машины. Попытка угадать, что может происходить на миллионах точек соприкосновения на сайте и вне его, онлайн и офлайн, — одна из таких вещей. Пропустите первые пять шагов лестницы атрибуции, прыгните к DDA. Из десятков часов, сэкономленных за неделю, выясните, как ввести офлайн-данные в вашу модель атрибуции, управляемой данными.
A10. Нанять опытного статистика, чтобы он стал частью вашей аналитической команды. Вы не используете слишком много преимуществ в моделировании. От моделей сегментации до определения инкрементальности, от прогнозного моделирования до анализа выживаемости, от кластеризации до временных рядов и так далее.
A11. Бонус: отчётность убивает, анализ радует. Если это правда, то какой процент времени вы лично тратите на сбор данных, отчётность и анализ данных? Переложите на аутсорсинг или устраните половину своих обязанностей по сбору и отчётности данных, а освободившееся время посвятите анализу данных и стимулированию действий. Вы будете удивлены увеличением вашей зарплаты и бонусов (о, и компания тоже выиграет!).
Список одержимостей для маркетинга, которые помогут вам изменить ситуацию
M1. Улучшите показатель отказов ваших топ-10 целевых страниц на 50%. (Улучшение показателя отказов приводит к его снижению. :)) То же самое, что и в списке по аналитике. :) Слишком многие маркетологи игнорируют эту простую стратегию, чтобы заработать гораздо больше денег. Вы так много работаете, чтобы привлечь внимание, так почему же тогда ваша реклама не соответствует тому, что может предложить ваш сайт?
M2. Время для вашей стратегии в социальных сетях. 99,999% участия корпоративных социальных сетей не приносит ничего. Ваш коммерческий директор хочет, чтобы люди любили ваш бренд и органично усиливали его. Это действительно хорошая мысль. Но беглый взгляд на ваши социальные публикации показывает, что за последние три года ничего подобного не было. Так зачем вы тратите столько денег? Я рекомендую потратить эти деньги на покупку iPhone для вашей команды каждую пятницу, я уверен, что у этого будет положительный ROI. Или. Сфокусируйтесь на социальных сетях в первую очередь как на стратегии в сфере платных медиа. Привнесите ту же дисциплину в применение подотчётности к рекламе в социальных сетях, которую вы привносите в свою рекламу на дисплеях или видео в любом месте в Интернете.
M3. Контролируйте креативность, отказывайтесь от контроля над креативом. Машины гораздо лучше оптимизируют последнее для краткосрочной или долгосрочной перспективы. (Пока что) вы всё ещё лучше справляетесь с первым — делайте много этого, затем передавайте это умным алгоритмам. Это сложно, особенно для творческих людей, которые путают креативность с творчеством. Но с каждым днём вы наносите вред своему доходу, если не будете следовать приведённой выше формуле.
M4. ТВ работает, решайте для каждого фактора, который способствует успеху. Большинство телевизионных кампаний продаются и покупаются на основе охвата (GRPs FTW!). По моему опыту, вы должны оптимизировать охват И одну всеобъемлющую историю И творческую последовательность И обеспечить достаточную частоту тестирования каждого творческого элемента, чтобы вжиться.
M5. Стремитесь понять путь клиента. Что движет первой покупкой? Что движет второй? Что движет звонками в службу поддержки между ними? Что на самом деле, на самом деле ощущается при использовании продукта? Что движет пропагандой? Вся реклама, которая терпит неудачу, терпит её потому, что маркетолог, стоящий за ней, понимает только одну часть опыта, а затем решает эту часть с душераздирающей краткосрочной перспективой.
M6. Решайте для намерения. Это более возможно и более важно с каждым проходящим днём. See-Think-Do-Care — это отличная бизнес-модель, ориентированная на намерения, если можно так сказать, для проверки вашей текущей маркетинговой стратегии. Какому намерению посвящён ваш текущий маркетинговый контент (телевидение, цифровые технологии, реклама, электронные письма)? Что происходит, когда ваша реклама встречает это намерение? Какой значимый контент вы публикуете, онлайн и офлайн, чтобы заинтересовать аудиторию до и после момента КУПИТЬ СЕЙЧАС? Согласована ли ваша система измерения с намерением, на которое нацелен ваш маркетинг, или вы судите рыбу по её способности лазить по деревьям? Как вы это узнаете?
M7. Распределение маркетингового бюджета можно улучшить от 50% до 50 000%. Распределение бюджета — это самое сложное решение, которое должен принять старший маркетолог. Большинство будет использовать такие стратегии, как «В прошлом году на цифровые технологии приходилось 27% бюджета, в этом году мы должны выделить от 28 до 30%». История, интуиция, межкорпоративная политика и т. д. — основные причины, по которым этот глупый образ мышления распространён в компаниях.
M8. Маркетинговая стратегия для бабушек и дедушек. Немного провокационно, но я хочу оспорить то, как большинство маркетологов просто вносят небольшие изменения в свою стратегию. Чем больше компания, тем больше существует эта пагубная проблема. Не позволяйте, чтобы это было у вас, и позвольте мне поделиться двумя точками зрения, которые бросят вызов вашей реальности.
M9. Сосите меньше, больше. Каждая кампания, которую вы сейчас проводите, может быть сделана так, чтобы сосать меньше — особенно если вы думаете о конце пути клиента. Например, электронные письма Expedia настолько длинные, что всегда вызывают сообщение «[Сообщение обрезано] Просмотреть всё сообщение». Сосите меньше и, может быть, используйте моё прошлое поведение, чтобы отправлять более короткие электронные письма, чтобы я знал, что вы заботитесь обо мне? Например, Nordstrom отправляет мне одно электронное письмо в день с эксклюзивными предложениями — сколько одежды, по их мнению, мне нужно? Сосите меньше и, может быть, отправьте мне одно в месяц? Или основывайте это на покупательских моделях в магазине, чтобы доставить удовольствие, а не просто сделку?
M10. Принесите свой отличный вкус и ожидания на работу. Вы легко можете распознать, когда что-то посредственно — даже когда другие накладывают на свинью помаду и пускают её по организации как величайший успех месяца. Вы знаете, как выглядит и ощущается исключительное — вы не просто маркетолог, вы умный клиент. Но мой опыт показывает, что большинство маркетологов остаются в своей зоне. Часто корпоративная культура поощряет такое поведение, не приносящее пользы. В 2019 году говорите громче. У вас отличный вкус. Не оставляйте его дома, когда идёте на работу. Говорите громче. Когда вы видите некачественную работу, которую ваша маркетинговая организация выталкивает наружу… Создайте альтернативные макеты. Выдвигайте свою версию фирменного лозунга бренда (а не общие корпоративные фразы). Спросите о более сбалансированном подходе к маркетингу. Вежливо оспорьте утверждение вашего лидера о том, что креатив X лучше, потому что он чувствует, что это так. Рекомендуйте экспериментировать с безрассудными идеями, а не вкладывать напрямую 30% бюджета в них. Если вы видите, как разрисованных свиней выставляют напоказ как исключительные примеры, скромно, в частном порядке, отметьте разрушительные последствия для культуры перед самым старшим руководителем, который вас выслушает. Говорите громче. Вы заслуживаете того, чтобы вас услышали. Когда вы говорите, это придаст смелости другим вокруг вас высказаться. Умные люди склонны бегать стаями.