Один из наиболее распространённых аргументов против инвестирования в поисковую оптимизацию (SEO) заключается в том, что эта практика недостаточно влияет на конечный результат. И правда в том, что сложно добиться того, чтобы контент для генерации лидов ранжировался по неназванным брендовым запросам.
К счастью, это далеко не единственный способ, с помощью которого SEO может быть полезно для генерации лидов. На самом деле, SEO незаменимо для современной генерации лидов в сфере B2B, если вы используете правильный подход.
Внедрив несколько новых стратегий, вы сможете оптимизировать SEO и привлечь нужную аудиторию, повысить узнаваемость бренда и запоминаемость, провести потенциальных клиентов через воронку продаж и практически «в подарочной упаковке» предоставить MQL (маркетинг-квалифицированные лиды) вашей команде по продажам для контакта.
Не все ключевые слова одинаково ценны. Некоторые ключевые слова являются информационными, что означает, что пользователи, которые их ищут, ищут ответ на вопрос. Другие ключевые слова являются коммерческими или даже транзакционными, что означает, что пользователи ищут продукт, услугу или бренд.
Традиционная мудрость SEO предполагает, что информационные ключевые слова относятся к верхней части воронки, коммерческие ключевые слова — к средней, а транзакционные ключевые слова — к нижней. Однако, когда дело доходит до конкретных продуктов и аудиторий, это различие не всегда так однозначно.
Как показывает наше руководство по маркетингу с намерением, вы должны рассматривать стадию воронки ключевого слова совершенно отдельно от его намерения. Поиск и нацеливание на ключевые слова нижней воронки с разными намерениями — отличный способ выделить ваше SEO.
Длиннохвостые ключевые слова — один из идеальных примеров. Согласно Backlinko, ключевые слова длиной от 10 до 15 слов получают в 1,76 раз больше кликов, чем однословные термины. Несмотря на их ценность, однако, ключевые слова такой длины всё ещё часто игнорируются стратегами SEO. Это происходит по двум причинам: во-первых, потому что их месячный объём поиска, как правило, намного ниже, чем у более коротких ключевых слов. Во-вторых, потому что длиннохвостые ключевые слова обычно имеют информационный характер и поэтому кажутся относящимися к верхней воронке. Но это может быть не так.
Часто длиннохвостый ключевой запрос указывает на поисковика, обладающего глубокими знаниями в области, которую он исследует. Например, этот блог преследует длиннохвостый ключевой запрос «стратегии SEO-генерации лидов». У этого ключевого слова менее 100 поисковых запросов в месяц, и его цель — информационная, но пользователи, которые его ищут, ищут очень специфическую техническую информацию, которая делает его идеальной темой для блога.
Отличный SEO всегда сводится к тому, чтобы знать свою аудиторию, и отличный SEO для генерации лидов не является исключением. Потратьте время и усилия, чтобы узнать, что ваша аудитория ищет на каждом этапе воронки и почему, а затем создайте контент, который сможет профессионально ответить на вопросы и решить проблемы вашей аудитории на нижнем уровне воронки.
Правило 60/40, согласно которому маркетологи должны тратить 60% своего бюджета на бренд и 40% на генерацию спроса, по-прежнему актуально и сегодня. В долгосрочной перспективе узнаваемость бренда является более эффективным средством создания лидов, чем генерация спроса. Это вдвойне актуально для B2B-маркетинга, потому что в любой момент времени 95% аудитории B2B-бренда не заинтересованы в их услугах.
Даже когда ваша аудитория заинтересована, они, вероятно, не ищут ключевые слова нижнего уровня, транзакционные поисковые запросы. Если вы будете использовать только эти ключевые слова, они никогда не найдут вас, пока 5% времени, когда они будут заинтересованы, — и тогда, поскольку они не слышали о вас раньше, они выберут более знакомую им конкуренцию. Согласно исследованию McKinsey, бренды, о которых участники аудитории знают, когда они впервые выходят на рынок, более чем в два раза чаще выигрывают их бизнес, чем бренды, о которых они узнают в этот момент.
Основной акцент вашего SEO и контента должен быть сделан на повышении узнаваемости вашего бренда и запоминаемости среди вашей аудитории до того, как они выйдут на рынок. Создавая высокоуровневый, информативный контент по темам, связанным с вашими услугами, вы можете привлечь внимание аудитории с самого начала их пути клиента.
Если вы сможете продемонстрировать свой опыт с этого момента, ваша аудитория начнёт ассоциировать ваш бренд с вашей категорией, повышая вашу долю голоса. Они будут продолжать искать у вас ответы, начнут видеть в вас источник информации, и тогда, когда они выйдут на рынок, они будут знать, к кому обратиться в первую очередь.
По сравнению с SEO, платный поиск или PPC считается краткосрочной стратегией для быстрого привлечения внимания ключевой аудитории. Платя за то, чтобы появляться в верхней части поисковых систем по ключевым словам, вы можете быть уверены, что любой пользователь, ищущий высоконацеленный коммерческий запрос, такой как «агентство поисковой оптимизации для B2B», найдёт вас сразу.
При правильном использовании SEO и PPC должны дополнять и усиливать друг друга. Например, вы можете думать о платном поиске как о генерации лидов для SEO-осведомлённости о бренде — в конечном счёте SEO — это лучший способ привлечь релевантный трафик на ваш сайт, но PPC — это то, как вы сейчас привлекаете внимание к нужной странице.
Даже то, как работают рекламные аукционы, демонстрирует, насколько переплетены эти две дисциплины: в основном, чем лучше SEO вашего сайта и страницы, которую вы продвигаете платно, тем чаще ваш контент будет «выигрывать» аукционы и появляться в поисковых системах.
Сосредоточьте свои усилия в области PPC на небольшом, тщательно продуманном наборе ключевых слов нижней воронки, а затем дополните их SEO. Вы даже можете пойти дальше, используя убийственную комбинацию, перенацеливая аудиторию, которую вы привлекаете с помощью SEO, с помощью платных медиакампаний, или используя платные кампании для исследования того, как лучше всего апеллировать к вашей аудитории органически.
Когда мы думаем о CTA (призыве к действию), мы, естественно, думаем о нём как об инструменте для генерации спроса: именно здесь вы пишете «Свяжитесь с нами, чтобы начать прямо сейчас» или «Получите свою скидку сегодня». Но это не всё, для чего предназначен CTA.
На каждой странице должны быть призывы к действию — даже на ваших SEO-оптимизированных страницах с самым высоким уровнем воронки, наиболее строго информационных. Эти призывы к действию не должны пытаться напрямую заключить сделку. Вместо этого используйте их, чтобы направить читателей к следующему фрагменту полезного контента и провести вашу аудиторию дальше по воронке.
Ваш контент высшего уровня SEO, скорее всего, привлечёт наибольшее внимание к вашему сайту, потому что вы будете использовать его для таргетинга на самые широкие ключевые слова. Если вы потратите эти призывы к действию на низкоуровневые подсказки, вы ничего не добьётесь.
Однако если вы будете использовать свой CTA более стратегически, связывая его с соответствующими фрагментами контента, которые предоставляют следующую порцию полезной информации, вы сможете удерживать их на своём сайте и взаимодействовать с вашим брендом гораздо дольше. Это не только снизит ваш коэффициент оттока и улучшит показатели вовлечённости, но и поможет вам создать собственную маркетинговую воронку для превращения новых посетителей в MQL (маркетинг-квалифицированные лиды).
CTA — не единственный способ сделать это. Используйте любую возможность, которая кажется естественной, чтобы перейти на другой ваш контент. Когда вы упоминаете продукт, перейдите на его страницу. Когда вы ссылаетесь на другую тему, о которой вы создали контент в своей копии, перейдите к этому контенту (как мы сделали в последнем абзаце). Вы хотите, чтобы ваша аудитория взаимодействовала с как можно большим количеством вашего контента, как можно чаще.
В конечном счёте каждый этап пути вашего клиента является частью вашей стратегии по генерации лидов, от первого взаимодействия с вашим брендом до того, как они станут лояльным клиентом, читающим ваши последние материалы по лидерству в маркетинге. Влияя на каждый этап этого пути, правильная стратегия SEO может стать одним из самых ценных активов вашего бренда для генерации лидов.
Чтобы узнать больше о том, что нужно для максимизации эффективности ваших инициатив в области SEO сегодня, ознакомьтесь с нашим руководством по созданию стратегии SEO в 2024 году (высокоуровневый призыв к действию!).
- LinkedIn Marketing Solutions является клиентом TopRank Marketing. Мы не участвовали в исследовании, цитируемом в этом блоге.
Об авторе
Гарри — один из контент-стратегов TopRank Marketing, профессиональный специалист по цифровому контенту с 2016 года. За это время он отточил свои навыки написания контента и тесно сотрудничал с экспертами в области SEO и SEM, чтобы улучшить своё понимание того, как наиболее эффективно создавать высококачественный контент, который будет хорошо работать в поисковых системах и социальных сетях. Гарри увлечён созданием контента, который хорошо представляет голос его клиентов, и предоставляет действительно актуальную, содержательную информацию, которую клиенты Гарри сочтут полезной и интересной для чтения. Когда Гарри не пишет контент, он обычно читает его или смотрит фильмы. Он смотрит много фильмов.