Возможно, наш самый важный пост в блоге о переосмыслении маркетинговой воронки
В нашем, пожалуй, самом важном на сегодняшний день посте в блоге о переосмыслении маркетинговой воронки мы выделили ключевые детали:
Лидеры в категории тратят более 50% своих маркетинговых средств на верхнюю часть воронки (TOF или TOFU).
Благодаря таким расходам лидеры в категории генерируют более 60% общего трафика на своих сайтах только из прямых и органических источников поиска. Это значительно сокращает их бюджет на платные медиа и общую зависимость от таких инструментов рекламы, как Advantage+ и Performance Max.
Вы прочитали эту статью и прониклись новым уважением к верхней части воронки. Вы готовы погрузиться в океан осведомлённости в верхней части воронки. Отлично!
Но с чего именно начать?
Наша рекомендация для большинства брендов, будь то B2B или B2C, — SEO для оптимизации верхней части воронки, которое для нас начинается и заканчивается контентом.
Читайте дальше, чтобы узнать, почему мы предлагаем сосредоточиться на SEO, и наше пошаговое руководство о том, как этого добиться.
Что такое контент верхней части воронки (TOF)?
Вот краткое напоминание:
Маркетинговая воронка (также известная как воронка продаж) — это концептуальная схема, описывающая процесс привлечения нового клиента.
Для брендов с наивысшей эффективностью верхняя часть воронки всегда является наибольшей частью. Это тот этап пути, на котором люди, которые в настоящее время не знают о вашем продукте или услуге, впервые узнают о них.
Контент верхней части воронки (TOF) относится ко всем усилиям по контент-маркетингу, направленным на этот начальный этап осведомлённости.
Почему важно оптимизировать контент TOF для поисковых систем?
Рекомендация сделать упор на SEO-контент верхней части воронки НЕ означает, что у нас есть ненависть к рекламе. Наши специалисты по платным медиа каждый день реализуют высокоэффективные кампании, многие из которых содержат компонент TOF.
Мы выступаем за принципы маркетинга, а не за чрезмерную зависимость от одного канала или тактики. И, точнее говоря, мы ссылаемся на давние доказательства того, что бренды с наивысшей эффективностью уделяют больше внимания органической осведомлённости, значительной составляющей которой является SEO.
Как мы уже упоминали выше, в статье «Переосмысление маркетинговой воронки» всё это отражено, но вот краткое изложение:
- В течение многих лет Google и Yandex упрощали брендам возможность тратить деньги в нижней части воронки и сразу находить готовых к покупке клиентов. Ах, это было хорошее время.
- Пока платформы отслеживали показатели BOFU, они также уделяли меньше внимания оптимизации верхней части воронки и создавали разрозненные предложения, которые мешали проведению комплексных платных кампаний.
- Затем Apple внесла изменения в конфиденциальность iOS, которые серьёзно ограничили возможности отслеживания, а спустя некоторое время сторонние файлы cookie были помещены на жизнь в режим поддержки. Их конец близок…
- Пока всё это происходило, многие маркетологи погрузились в кризис идентичности: «Что это за жизнь?!? Как мы будем это делать теперь?»
- Но знаете, у кого всё было хорошо? У лидеров в категории, которые никогда не делали ставку на нижнюю часть воронки. Эти бренды стабильно тратят более 50% своего бюджета на верхнюю часть воронки (в основном на органическую осведомлённость), около 35% — на середину воронки и только около 15% — на нижнюю воронку.
Оптимизированное SEO, которое повышает осведомлённость в верхней части воронки, является важнейшим аспектом целостной маркетинговой экосистемы, которая обеспечивает постоянный приток качественных возможностей в вашу воронку, чтобы вы могли поддерживать и/или увеличивать конверсию.
Преимущества оптимизации контента TOF для органического поиска
Экономическая эффективность. Общая стоимость SEO-контента по сравнению с платной рекламой для большинства брендов — это небо и земля. И с хорошо оптимизированным контентом, который хорошо ранжируется в поисковых системах, первоначальные инвестиции в SEO могут приносить дивиденды ещё долго после того, как тяга к платной рекламе прекратится (не говоря уже о неэффективности полной зависимости от платной рекламы).
Видимость в долгосрочной перспективе. Производительность обычно сосредоточена на сегодняшнем доходе. Рост, конечно, заботится о сегодняшнем дне, но также смотрит на долгосрочную картину. Успешные усилия в области SEO могут обеспечить долгосрочную видимость, которая постоянно привлекает новых пользователей.
Целевой охват. SEO позволяет брендам ориентироваться (а в лучших случаях — «владеть») конкретными ключевыми словами и темами, актуальными для интересов и болевых точек их целевой аудитории. Пользователи, которые уже ищут ваши ключевые термины, обходятся гораздо дешевле, и они с большей вероятностью будут продвигаться по воронке быстрее.
Доверие и авторитет. SEO-контент, который занимает высокие позиции в поисковых системах, часто воспринимается как более достоверный, что помогает укрепить доверие. Это расширяет возможности бренда утвердиться в качестве авторитетного лица.
Высокая SEO-домен авторитета поддерживает любые платные кампании. Это важно. Большинство брендов не знают, что плохое SEO-здоровье может фактически подорвать платные кампании. Почему? Бизнес-модель Google зависит от предоставления пользователям наиболее качественного опыта. Если ваш сайт не соответствует стандартам, Google будет подавлять трафик платных медиа. Да, даже несмотря на то, что вы заплатили за этот трафик.
Маркетинговая математика, стоящая за SEO-усилиями TOF
Было бы полезно, если бы вы могли делать прогнозы доходов на основе запланированных инвестиций в SEO? Сюрприз! Это обычный вторник для нас.
Мы используем инструмент SEO-прогнозирования, чтобы делать прогнозы эффективности, повышать эффективность нашей SEO-стратегии и управлять сезонностью.
Для наиболее полного представления о возможностях роста воспользуйтесь нашим недавно выпущенным калькулятором рентабельности инвестиций в маркетинг. Используйте его, чтобы рассчитать точное количество показов в каналах, необходимое для достижения ваших целей по доходам.
Пример работы с клиентом
Ниже представлен фрагмент прогнозов эффективности, которые мы подготовили для одного из наших партнёров в сфере электронной коммерции.
Основываясь на опубликованных Google данных о коэффициенте кликабельности (CTR), мы смогли предоставить нашему партнёру-клиенту чёткую картину доходов, которые можно получить, если они войдут в пятёрку лучших результатов по ключевым терминам продуктов, что затем помогло подтвердить уровень инвестиций, который они решили вложить в SEO-контент верхней части воронки.
Как использовать SEO для контента верхней части воронки
Ниже мы публикуем пошаговое руководство о том, как создавать контент, который обеспечивает производительность, уделяя особое внимание SEO-усилиям в верхней части воронки. Однако примите во внимание два важных предостережения:
Техническое SEO так же важно, как и создание SEO-контента.
SEO — это не простой шаблон «подключи и работай», который может эффективно реализовать любой достаточно умный человек. Оптимальные результаты SEO требуют опыта от опытного стратега SEO. (У нашей команды SEO в среднем 12 лет опыта работы.)
Шаг №1: исследование ключевых слов
Проведите исследование ключевых слов по категориям и брендам. На этом этапе вы должны определить наиболее релевантные возможности использования ключевых слов с длинным хвостом (информационные, навигационные, транзакционные), учитывая такие факторы, как сложность ключевых слов и конкуренция.
Шаг №2: оптимизация заголовков страниц и метаописаний
Составьте заголовки страниц и метаописания, богатые ключевыми словами, которые быстро передадут ценность, которую пользователи получат, перейдя по ссылке из результатов поиска в поисковых системах.
Шаг №3: создание ценного контента
Это может звучать очевидно, но это нужно сказать. Публикация контента и публикация высококачественного контента последовательно — это не одно и то же. Некоторые бренды не так объективны в отношении качества своего контента, как могли бы быть, поэтому может быть полезно сотрудничать с внешним поставщиком услуг по контент-маркетингу.
Форматы контента, которые обычно хорошо работают для контента TOF:
- блоги;
- инфографика;
- видео;
- руководства и подобные этому материалы.
Шаг №4: оптимизация контента
- Включите ваши целевые ключевые слова в нескольких местах, не теряя при этом читабельности или контекстуальной релевантности. Однако делайте это в умеренных количествах. Наполнение ключевыми словами может ухудшить взаимодействие с пользователем и, как следствие, повлиять на SEO-эффективность.
- Организуйте свой контент с помощью чётких заголовков, подзаголовков и списков для удобства сканирования пользователями и поисковыми системами.
- Используйте семантические HTML-теги для заголовков, чтобы обозначить иерархию контента.
- Включите внутренние ссылки на соответствующие страницы вашего сайта, чтобы направлять пользователей к другому ценному контенту и улучшить общую навигацию по сайту. Внутренние ссылки помогают поисковым системам понять релевантность и структуру вашего сайта.
- Оптимизируйте изображения, сжимая их для сокращения времени загрузки страницы. Используйте описательные альтернативные теги с соответствующими ключевыми словами, чтобы сделать ваши изображения более доступными для поисковых систем.
Шаг №5: мобильный дизайн
Нет, мобильный дизайн ещё не стал повсеместным, но он, безусловно, является одним из главных факторов в рейтинге SEO. Многие бренды не знают о функциональных недостатках в мобильном опыте своих сайтов. Это ещё одна задача, за которую ваш SEO-консультант будет отвечать совместно с вашей командой разработчиков.
И прежде чем вы скажете: «Но никто не заходит на мой сайт с мобильных устройств!»… Google всё равно. Он оценивает состояние вашего сайта в любом случае использования. Даже если мобильный трафик составляет менее 10%, если мобильный опыт не соответствует стандартам Google, ваш сайт будет наказан.
Шаг №6: публикация и продвижение
Это шаг GO LIVE. Опубликуйте этот контент! И используйте свои социальные каналы, рассылки по электронной почте и соответствующие онлайн-сообщества, чтобы повысить видимость и потенциально привлечь больше входящих ссылок.
Шаг №7: мониторинг и анализ производительности
Такие инструменты, как Google Analytics и Google Search Console, помогут вам отслеживать ключевые показатели, такие как органический трафик, показатель отказов и время на странице, чтобы определить области для улучшения и дополнительные возможности для создания контента в будущем.
TL;DR о SEO для осведомлённости в верхней части воронки
- Бренды с наивысшей эффективностью инвестируют более 50% своего маркетингового бюджета в органический поиск (SEO) и прямой трафик.
- В условиях, когда изменения конфиденциальности в iOS серьёзно ограничили возможности отслеживания для брендов, а сторонние файлы cookie практически исчезли, бренды, стремящиеся к устойчивому росту, должны вернуться к принципам маркетинга, что требует расширения верхней части воронки (осведомлённости).
- SEO-эффективность — это не игра в угадайку. С помощью базовой алгебры восьмого класса вы можете провести прямую линию ROI от ваших инвестиций в SEO до выручки.