Приложения с подпиской для потребителей: легко запустить, но сложно масштабировать
Фил Картер, консультант по развитию, ангел-инвестор и бывший руководитель по продуктам в Faire, Quizlet и Ibotta, описывает свою запатентованную систему для преодоления этой проблемы: цикл ценности подписки (Subscription Value Loop). Эта система сосредоточена на сильной, устойчивой основной ценности и трёхэтапном цикле — создание ценности (Value Creation), доставка ценности (Value Delivery) и получение ценности (Value Capture) — который способствует устойчивому росту.
Построение устойчивой основной ценности
Основой любого успешного приложения с подпиской для потребителей является основное обещание ценности (core value promise). Оно должно быть не просто привлекательным, но и устойчивым. В условиях жёсткой конкуренции и множества альтернатив крайне важно, чтобы ваш продукт приносил долгосрочную ценность.
«Вам нужно обещание ценности, которое не только привлекательно, но и устойчиво. Если вы предоставляете много ценности в течение первого месяца или двух, но затем подписчики видят снижение отдачи, вы увидите, что многие из них уйдут».
Рассмотрим примеры:
- Spotify: слушайте музыку, которую любите, создавайте плейлисты и находите новых исполнителей, соответствующих вашему вкусу.
- Duolingo: наслаждайтесь игровыми учебными процессами, которые делают изучение языков увлекательным.
- Strava: записывайте свои тренировки и делитесь ими с поддерживающим сообществом спортсменов.
Каждое из этих приложений имеет чёткое и уникальное обещание ценности, которое выдерживает испытание временем. Обещание вашего приложения должно не только привлекать пользователей, но и заставлять их возвращаться месяц за месяцем.
Создание накопительного цикла ценности подписки
В основе масштабирования бизнеса с подпиской для потребителей лежит цикл ценности подписки (Subscription Value Loop). Этот цикл использует силу основного обещания ценности компании для стимулирования роста в трёх взаимосвязанных шагах:
- Создание ценности (Value Creation): разработка продукта, который предлагает постоянную ценность и быстро подключает пользователей к основному обещанию ценности. Эта работа обычно выполняется основными командами по продуктам, которые создают функции, улучшающие взаимодействие как с пользователями, так и с подписчиками. Например, Duolingo использовала своё основное обещание сделать изучение языков увлекательным, включив в него такие элементы геймификации, как серии, достижения и таблицы лидеров, а также высоко персонализированные планы уроков. Это сочетание удерживает пользователей и заставляет их возвращаться снова и снова.
- Доставка ценности (Value Delivery): распространение этой ценности экономически эффективным способом для привлечения большего числа пользователей. Этот шаг выходит за рамки простого создания отличного приложения, он требует продуманных стратегий распространения, которые обычно выходят за рамки платной рекламы и включают в себя органическое привлечение пользователей. Например, Strava доставляет ценность органично, используя своё активное сообщество спортсменов. Эти спортсмены поощряются делиться тренировками как в приложении, так и в социальных сетях, чтобы получать «одобряющие комментарии» от других спортсменов, что не только укрепляет основное обещание ценности компании, но и возвращает существующих пользователей Strava в продукт и повышает осведомлённость о Strava среди новых пользователей.
- Получение ценности (Value Capture): превращение бесплатных пользователей в платящих подписчиков и реинвестирование доходов от подписки обратно в бизнес. Этот шаг имеет решающее значение, поскольку эффективное получение ценности генерирует ресурсы, необходимые для дальнейших инноваций в продуктах и платных маркетинговых кампаний. Tinder демонстрирует эффективное получение ценности, предлагая несколько уровней подписки и покупки в приложении, которые позволяют ему эффективно монетизировать пользователей с разными уровнями намерения и готовности платить.
«Каждый шаг в цикле подпитывает другие, создавая кумулятивный эффект. Чем больше ценности вы создаёте, тем легче её доставлять и получать больше доходов, которые можно реинвестировать для ускорения роста».
Количественная оценка и приоритизация возможностей роста
Чтобы эффективно применять цикл ценности подписки, важно количественно оценить производительность вашего приложения с помощью ключевых показателей в создании ценности, доставке ценности и получении ценности. Фил представляет инструмент — калькулятор цикла ценности подписки (Subscription Value Loop Calculator), который предоставляет контрольные показатели для наиболее важных показателей подписки потребителей в десятке различных категорий мобильных приложений, включая образование, производительность, здоровье и фитнес, а также медиа и развлечения, а также для разных уровней приложений с подпиской потребителей, включая те, которые работают на 25-м, 50-м, 75-м и 95-м процентилях.
Этот калькулятор, основанный на данных RevenueCat о более чем 30 000 приложений с подпиской для потребителей, предлагает подробный анализ производительности вашего приложения. Сравнивая ваши ключевые показатели, включая LTV/CAC (пожизненная ценность клиента/стоимость привлечения клиента), период окупаемости, стоимость за установку (CPI), стоимость за пробную версию (CPT), цены подписки, процент начала пробного периода, процент конверсии пробного периода, процент конверсии от установки к оплате и процент удержания подписчиков, с отраслевыми показателями, вы можете определить конкретные области в цикле ценности подписки, где ваше приложение работает неэффективно, и использовать эту информацию для определения ваших основных возможностей роста и приоритизации конкретных инициатив по продуктам и маркетингу, которые откроют эти возможности.
Например, если у вашего приложения низкие показатели регистрации и удержания подписчиков, калькулятор может выделить создание ценности как наиболее важный шаг, на котором следует сосредоточиться, тогда как если у вашего приложения высокие затраты на привлечение подписчиков, может быть важнее сосредоточиться на доставке ценности. Оттуда вы можете расставить приоритеты в инициативах, таких как улучшение процессов адаптации, чтобы повысить показатели регистрации и удержания подписчиков, или измерение и усиление эффекта «сарафанного радио», чтобы снизить ваши совокупные затраты на привлечение подписчиков.
«Я надеюсь, что цикл ценности подписки и теперь этот калькулятор предоставят руководителям дополнительные инструменты для ускорения роста их бизнеса с подпиской для потребителей, чтобы они могли полностью реализовать свой потенциал».
Готовы глубже погрузиться в рост подписок для потребителей?
Если вы хотите вывести свой бизнес с подпиской для потребителей на новый уровень, ознакомьтесь с курсом Фила Картера в Reforge «Рост подписок для потребителей». Курс подробно рассматривает цикл ценности подписки, а также десятки готовых шаблонов, подробные тематические исследования, действенные стратегии и тактики, а также экспертные идеи, которые помогут вам ускорить рост вашего бизнеса с подпиской для потребителей. Чтобы узнать больше о Филе, вы также можете посетить его веб-сайт и подписаться на него в Substack, LinkedIn и X.