Маркетинг эффективности и построение бренда
Фото Минator Yang на Unsplash
Как учёный, работающий с данными, вы играете ключевую роль в раскрытии новых возможностей для бизнеса, стимулируя рост и успех с помощью данных. Быстро меняющийся маркетинговый ландшафт требует нового подхода, выходящего за рамки традиционных методов маркетинга эффективности или построения бренда. Пришло время принять вызов и взглянуть на маркетинговые стратегии целостно, сочетая оба элемента для создания комплексного подхода, который обеспечивает реальные результаты. Как учёный, работающий с данными, вы также выступаете в роли агента перемен и советника для бизнеса; вы можете оказать преобразующее влияние, помогая перейти к комплексному подходу в маркетинге. Давайте узнаем об этом подробнее:
Мир маркетинга постоянно меняется, и компании, которые не смогут адаптироваться к новым реалиям, рискуют остаться позади. Пандемия COVID-19 привела к изменению поведения потребителей, и компании должны использовать целостный подход к своим маркетинговым стратегиям, чтобы оставаться конкурентоспособными. Сосредоточившись на построении бренда и краткосрочных конверсиях, компании могут создать более значимую связь со своими клиентами, укрепить лояльность к бренду и увеличить доходы в долгосрочной перспективе.
Поиск баланса между этими двумя областями может быть сложной задачей, особенно когда они исторически действовали независимо в организации. Компании должны найти способы интеграции построения бренда и краткосрочных тактик конверсии для создания комплексной маркетинговой стратегии, которая обеспечивает результаты. Это требует создания систем измерения и соответствующих ключевых показателей эффективности (KPI).
В этой статье я поделюсь идеями, которые помогут маркетологам ориентироваться в постоянно меняющемся ландшафте и разработать успешную маркетинговую стратегию, которая объединяет построение бренда и маркетинг эффективности, чтобы подход находил отклик у клиентов на эмоциональном уровне.
Чего мы пытаемся достичь и почему следует сосредоточиться на этом сейчас?
Хорошо известно, что многие директора по маркетингу (CMO) перераспределяют маркетинговые расходы в нижнюю часть воронки, где легче оправдать привлечение клиентов, особенно в трудные финансовые времена. Однако, поступая так, маркетологи часто упускают из виду важность построения бренда и формирования спроса со стороны клиентов в верхней части воронки. Эта ошибка может дорого обойтись, стирая эмоциональную связь бренда с клиентами. Я видел это своими глазами, когда генеральный директор отслеживал продажи ежечасно и требовал дополнительных рассылок по электронной почте, рекламных, день за днём. В нашем ежегодном трекере стоимости бренда вы можете увидеть ухудшение стоимости и восприятия бренда.
Игнорирование важности построения бренда — дорогостоящая ошибка, стирающая эмоциональную связь бренда с клиентами.
Многие бренды ошибочно сосредоточились только на нижней части воронки продаж, которая направлена на стимулирование немедленных продаж или конверсий. В то же время более успешные организации осознали, что важно сосредоточиться на всей воронке, включая верхнюю и среднюю, которые больше ориентированы на повышение узнаваемости бренда и стимулирование интереса к продукту или услуге. Этот подход называется комплексным маркетингом. Он объединяет различные команды, системы измерения и KPI для создания более согласованной и эффективной маркетинговой стратегии. С помощью этого подхода компании могут лучше понять, как различные маркетинговые усилия работают вместе, чтобы повлиять на продажи, рассматривая все этапы, от рассмотрения до конверсии пути клиента.
Как интегрировать эти два элемента и оптимизировать всю воронку?
Разработка успешной комплексной маркетинговой программы требует определения четырёх основных элементов. Они являются основой для стимулирования роста и успеха бизнеса целостным и интегрированным образом:
- Измерение построения бренда.
- Фокус на связанных KPI.
- Переход к моделированию медиамиксов нового поколения.
- Внедрение операционной модели по всей воронке.
Независимо от запуска нового продукта, репозиционирования бренда или стремления достичь квартальных целей по продажам, маркетологи должны подходить к разработке своих маркетинговых программ стратегически и сосредоточиться на вовлечении клиентов, лояльности к бренду и измеримых результатах. Придерживаясь этих основных элементов, маркетологи могут создавать мощные и эффективные маркетинговые программы, которые достигают желаемых результатов. Давайте рассмотрим каждый из четырёх столпов.
1. Измерение построения бренда
За последние несколько лет в рекламном мире произошло много значительных изменений. Традиционная телевизионная реклама была основой многих кампаний по созданию бренда, рассчитанного на долгосрочную перспективу. Однако эти усилия было трудно отследить, что затрудняло для маркетологов получение подробной информации о том, как их кампании влияют на результаты. Это связано с тем, что традиционная телевизионная реклама не имеет таких же возможностей таргетинга и отслеживания, как цифровая реклама. Это хорошая новость для маркетологов, поскольку цифровое телевидение позволяет им отслеживать, кто видит их рекламу, более детально, чем когда-либо прежде. Маркетологи теперь могут показывать отдельные объявления для одного и того же шоу, основываясь на интересах клиентов, демографических данных или любом другом атрибуте. В результате реклама становится более релевантной и персонализированной, что в конечном итоге делает кампании более эффективными.
Кроме того, существуют новые методы измерения успеха брендовых кампаний, которые выходят за рамки основных показателей, таких как количество людей, увидевших рекламу, и частота показов. Они фокусируются в основном на охвате рекламной кампании. Сегодня новые методы, основанные на данных, могут предоставить маркетологам более глубокое понимание того, как работают их кампании, что может помочь им принимать более обоснованные решения о том, куда инвестировать свои рекламные бюджеты. Комбинируя эти новые методы измерения с персонализированным таргетингом рекламы, маркетологи могут создавать более эффективные и действенные кампании, которые находят отклик у их целевой аудитории.
Три конкретных момента в области построения бренда:
A. Адресная телевизионная и аудиореклама означают, что телевизионная и радиореклама могут быть направлены на конкретные домохозяйства или людей. С помощью этой технологии маркетологи могут более точно измерять эффект своей рекламы и связывать конкретные рекламные показы с действиями, которые совершают потребители. В отличие от традиционной линейной телевизионной рекламы, рекламодатель выбирает сеть или шоу для размещения рекламы. На основе продукта или услуги, которые вы пытаетесь продать, панельные исследования могут помочь определить, где и когда транслировать вашу рекламу. Единственный способ выяснить, кто является вашей целевой аудиторией, основан на общих правилах о том, какие части населения с наибольшей вероятностью будут смотреть в это время. С адресным телевизионным маркетингом вы можете показать каждому целевому домохозяйству индивидуальную, персонализированную рекламу.
B. Измерение влияния бренда и опросы позволяют маркетологам увидеть, как их кампании влияют на восприятие бренда потребителями, уделяя особое внимание измерению в верхней части воронки. В современном мире потребители более информированы и осведомлены о рекламе, чем когда-либо прежде. Это означает, что они с большей вероятностью выберут бренды, которые разделяют их ценности и с которыми у них есть эмоциональная связь. Хотя рекламные сообщения важны, эмоциональная связь управляет поведением потребителей. Используя опросы для измерения влияния своей рекламы, маркетологи могут лучше понять, как создавать сообщения, которые находят отклик у их целевой аудитории. Это может помочь им укрепить связь с потребителями и увеличить продажи для своего бренда.
Маркетинговые сообщения имеют значение, но эмоции аудитории управляют поведением потребителей.
Опросы о влиянии бренда позволяют выявить, как реклама влияет на потребителей. Опросы о влиянии бренда охватывают эффективность кампании, собирая данные из цифровых, традиционных и гибридных точек контакта. Маркетологи могут тестировать социальный и дисплейный контент в различных форматах и креативных методах, чтобы оценить свои кампании от начала до конца, например, брендированный контент и маркетинг влияния. Опрос о влиянии бренда может определить, успешна ли медиастратегия для построения бренда или кампании.
Эти опросы выявляют, что люди думают и делают, используя строгую методологию, большие выборки и продвинутое моделирование. Воспоминание об объявлении, осведомлённость и рассмотрение могут помочь брендам измерить успех кампании. Чтобы определить KPI каждого бренда, опросы обычно делят контрольные и открытые группы. Такой подход позволяет маркетологам принимать быстрые, обоснованные решения, которые влияют на восприятие бренда.
C. Маркетинговая атрибуция позволяет измерить кампании по построению бренда ещё одним важным способом. С помощью этих инструментов маркетологи могут выяснить, какие объявления привели к каким действиям клиентов в рамках пути клиента. Это позволяет им найти более прямую связь между просмотром рекламы и действиями человека и измерить, как их кампании влияют на ключевые бизнес-показатели, такие как продажи и выручка, что в конечном итоге помогает определять и корректировать маркетинговые стратегии на разных точках контакта, таких как реклама, электронная почта, социальные сети и многое другое. Эти «коррелированные результаты» не имеют потребительских расхождений, как качественные опросы.
2. Связанные KPI
По мере того как компании стремятся максимизировать эффективность своих маркетинговых усилий, связывание ключевых показателей эффективности (KPI) между каналами и этапами воронки стало мощным способом лучше понять реальное влияние их кампаний на фактические бизнес-результаты.
Например, компания, которая хочет привлечь больше трафика на свой сайт, может отслеживать уровень вовлечённости в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты) и трафик на сайт. Это позволит определить, приводит ли активность в социальных сетях к увеличению трафика на сайт. Если уровень вовлечённости в социальных сетях высокий, но трафик на сайт остаётся низким, компании может потребоваться скорректировать свою стратегию в социальных сетях, чтобы более эффективно привлекать трафик на сайт.
Аналогично компания может использовать медийную рекламу для повышения узнаваемости бренда и отслеживать количество показов. Связывая этот KPI с объёмом поисковых запросов, компания может определить, приводит ли медийная рекламная кампания к увеличению количества поисковых запросов по бренду. Если медийная рекламная кампания успешна, компания может увидеть увеличение количества поисковых запросов по бренду, которые имеют более низкую стоимость за клик, чем общие поисковые запросы по категориям продуктов.
Email-кампании — ещё один канал для компаний, чтобы охватить свою целевую аудиторию. Отслеживая уровень открытий электронных писем и конверсии продаж, компания может определить, эффективно ли её email-кампании стимулируют продажи. Если уровень открытий высокий, но конверсия продаж остаётся низкой, компании может потребоваться скорректировать email-кампанию, чтобы лучше нацелить и конвертировать потенциальных клиентов.
Когда бренд рекламируется, он часто использует несколько каналов (например, социальные сети, электронная почта или поисковые системы), чтобы охватить потенциальных клиентов на разных этапах процесса покупки. Понять, какие каналы работают лучше всего, а какие нуждаются в улучшении, может быть непросто.
Связанный взгляд на ключевые показатели эффективности (KPI) может помочь маркетологам увидеть, как разные точки контакта (например, электронное письмо, объявление или посещение веб-сайта) работают вместе, чтобы повлиять на решение клиента о покупке. Отслеживая KPI по каналам и этапам процесса покупки, маркетологи могут определить взаимодействия, которые оказывают наиболее значительное влияние на прибыль компании.
Как только эти важные взаимодействия будут определены, маркетологи смогут принимать более обоснованные решения о том, куда инвестировать свои рекламные бюджеты, чтобы получить максимальную отдачу от вложенных средств. Лучше понимая, какие каналы и тактики наиболее эффективны, маркетологи могут корректировать или перебалансировать свои маркетинговые стратегии, чтобы максимально эффективно использовать свой бюджет и стимулировать рост бизнеса.
При наличии правильных KPI и чётком понимании того, как они связаны с бизнес-результатами, компании могут принимать более обоснованные решения и оптимизировать свои маркетинговые усилия для повышения рентабельности инвестиций.
3. Моделирование медиамиксов нового поколения
Хотя модели медиамиксов (МММ) были ценным инструментом для маркетологов, распределяющих свои бюджеты между различными типами рекламы и маркетинга, у них есть ограничения. Одно из самых больших ограничений — неспособность фиксировать краткосрочные изменения; например, изменения в поведении клиентов, такие как COVID-19, или изменения в результатах кампании. Это может затруднить маркетологам принятие решений на основе данных в режиме реального времени.
Ведущие организации модернизируют свои МММ, добавляя такие входные данные, как тесты на прирост и модели многоточечной атрибуции (MTA), чтобы преодолеть эти ограничения. Тесты на прирост включают в себя проведение структурированного эксперимента с контрольной группой потребителей, которым не показывается реклама, что позволяет получить данные в режиме реального времени и детализированные данные о кампаниях, чтобы помочь маркетологам оценить истинное влияние своих усилий и соответствующим образом скорректировать атрибуцию для канала. Недавние достижения в области технологий и аналитики сделали тестирование более простым и дешёвым. Эти тесты на прирост помогают определить, какие тактики или каналы действительно способствуют стимулированию покупок клиентов, а не просто получают кредит за покупку, которая произошла бы в любом случае.
Помимо этого, модели MTA могут помочь определить, где следует отдать должное за покупку клиента. Комбинируя это с оценкой склонности аудитории к покупкам (по сути, мерой того, насколько вероятно, что кто-то совершит покупку), маркетологи могут лучше понять, какие тактики и каналы ценны для стимулирования продаж. Предположим, кампания в TikTok в основном конвертирует людей, которые с большой вероятностью совершат покупку; ей будет присвоена более низкая ценность в стимулировании дополнительных продаж (то есть продаж, которые не произошли бы без этой кампании).
Модернизируя МММ с помощью этих дополнительных входных данных, маркетологи могут получить более точное и детализированное понимание эффективности своих кампаний и принимать более обоснованные решения на основе данных в режиме реального времени. Это важно для комплексного маркетинга, поскольку позволяет маркетологам понять, как каждый этап воронки влияет на другие для обеспечения полного клиентского опыта. Таким образом, хотя у МММ есть свои ограничения, модернизация их с помощью тестов на прирост и моделей MTA может помочь маркетологам оптимизировать свои расходы и повысить рентабельность инвестиций в маркетинг.
4. Операционная модель по всей воронке
Помимо трёх упомянутых областей, комплексный маркетинг также требует инвестиций в соответствующие технологии и инфраструктуру данных. Например, наличие централизованного хранилища данных и общего языка данных между функциями имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы команды работали с одними и теми же данными и определениями. Это позволяет точно измерять и атрибутировать результаты по всей воронке и помогает командам принимать более обоснованные решения на основе данных.
Для поддержки данных и технологий наличие соответствующих специалистов и возможностей имеет важное значение. Это включает в себя сочетание технических и аналитических навыков, а также творческих и стратегических знаний. Программы обучения и повышения квалификации могут помочь устранить пробелы в талантах и обеспечить наличие у команды необходимых навыков для реализации комплексной маркетинговой стратегии.
Наконец, важно постоянно измерять и оптимизировать производительность, чтобы обеспечить эффективность комплексного маркетингового подхода. Это требует экспериментов и тестирования для выявления новых идей и возможностей для улучшения. Это также требует готовности адаптироваться и менять направление в зависимости от меняющихся рыночных условий или поведения потребителей.
Фото Дэвида Трэвиса на Unsplash
Заключение
Обилие данных о новом поведении клиентов предоставило маркетологам прекрасную возможность глубже понять своих клиентов и процесс принятия ими решений на протяжении всей воронки. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компании должны принять комплексный маркетинговый подход, сочетающий построение бренда и маркетинг эффективности. Этот комплексный подход может повысить вовлечённость клиентов, укрепить лояльность к бренду и стимулировать рост доходов. Сосредоточьте свои усилия на четырёх основных элементах:
- Измерение построения бренда.
- Создание связанных KPI.
- Переход к моделированию медиамиксов нового поколения.
- Внедрение операционной модели по всей воронке.
Приняв комплексный маркетинг, компании могут повысить эффективность и рентабельность инвестиций, одновременно выстраивая прочную эмоциональную связь со своими клиентами.