Несколько лет поиск был прост: люди вводили запрос, выбирали результат и попадали на сайт бренда. Сегодня эта модель незаметно меняется.
Google вместе с другими платформами всё чаще выдаёт ответы прямо в результатах поиска через расширенные сниппеты, обзоры с помощью ИИ, информационные панели и мгновенные результаты. Итог? Всё большая доля взаимодействий пользователей заканчивается без единого клика. Эта среда поиска «с нулевым кликом» меняет правила для маркетологов и рекламодателей, которые полагаются на трафик и атрибуцию, чтобы доказать рентабельность инвестиций.
Что стоит за этим сдвигом
Такие платформы, как Google, оптимизируют работу для удобства пользователей и для того, чтобы пользователи оставались на их собственных ресурсах.
- Расширенные сниппеты — это краткие изложения содержания прямо на странице результатов.
- Сводки ИИ — отвечают на вопросы, не отправляя пользователей никуда.
- Функции поисковой выдачи (например, «Люди также спрашивают», карты, витрины товаров) дают пользователям всё необходимое в одном представлении.
Согласно многочисленным отчётам о маркетинговых тенденциях (MarTechView, Нил Патель, Институт цифрового маркетинга), количество органических кликов неуклонно снижается, даже несмотря на рост объёмов поиска.
Почему это важно для рекламодателей
Поиск с нулевым кликом не просто снижает органический трафик, он меняет саму маркетинговую воронку.
- Меньше собственного трафика, больше зависимости от платформы
Когда Google отвечает на вопрос напрямую, пользователи могут никогда не попасть на ваш сайт. Это ослабляет сбор данных из первоисточника и увеличивает зависимость от отчётности платформы.
- Атрибуция становится сложнее
Меньшее количество посещений целевых страниц означает меньшее количество чётких путей конверсии. Маркетологи теряют видимость того, что на самом деле стимулирует поведение.
- Переход от CTR к метрикам видимости
Ваша ссылка может не получить кликов, но экспозиция бренда всё равно происходит выше по воронке. Впечатления и видимость в поисковой выдаче становятся более важными сигналами.
- Усиление конкуренции за платную недвижимость
По мере сокращения органической видимости рекламодатели заполняют платные слоты. Это приводит к росту стоимости за клик (CPC) и снижению рентабельности затрат на рекламу (ROAS), особенно в конкурентных отраслях.
Пример: туристическая компания, нацеленная на «лучшие отели в Риме», возможно, ранее занимала первое место в органическом поиске. Теперь Google выдаёт ответ с помощью ИИ напрямую, отодвигая бренд вниз. Даже если количество показов возрастёт, кликов и конверсий не будет.
Стратегические сдвиги для маркетологов
Это не временный сбой. Это структурный сдвиг. Маркетологам необходимо адаптировать свои стратегии соответствующим образом:
- Оптимизация для функций поисковой выдачи, а не только для ранжирования. Структурируйте контент так, чтобы его можно было представить в виде фрагментов, часто задаваемых вопросов и ответов ИИ.
- Создание более сильных собственных каналов. Электронная почта, сообщества и приложения становятся решающими для прямого взаимодействия.
- Инвестиции в узнаваемость бренда. Если ваше имя появляется в ответе, сгенерированном ИИ, запоминаемость бренда имеет большее значение, чем сам клик.
- Более стратегическое использование рекламы. Конкуренция в поиске с нулевым кликом означает более продуманное размещение платных объявлений, а не просто трата бюджета на ключевые слова.
- Усиление измерений. Поиск с нулевым кликом означает менее прозрачный трафик. Устойчивые к мошенничеству проверки на сайте (например, Fraud0) становятся ключом к тому, чтобы отличить реальное взаимодействие от шума.
Новая реальность: видимость без посещения
В мире с нулевым кликом посещение больше не является единственной валютой. Важно быть замеченным, пользоваться доверием и запоминаться, даже когда пользователи не покидают экосистему Google.
Для рекламодателей это означает переход от захвата трафика к захвату видимости и доверия. Победителями станут бренды, которые рано примут изменения на платформе, построят независимую основу данных и будут считать каждое впечатление.
Первая страница интернета изменилась. Вопрос в том, изменится ли вместе с ней ваша маркетинговая стратегия?