Реклама — это не только метрики и расходы на медиа; это, по сути, попытка понять поведение человека
В этой статье я изложу практическую основу для интеграции психологических принципов в рекламу, основанную на разработанной мной методологии, известной как метод Ad-diction. Этот подход позволяет маркетологам увеличивать конверсии и снижать затраты на привлечение клиентов за счёт этического применения поведенческих инсайтов.
Почему психология рекламы имеет значение
За каждым впечатлением, кликом и покупкой стоит психологический процесс. Многочисленные исследования в области поведенческой экономики и нейронауки показали, что решения о покупке в первую очередь эмоциональные, а не рациональные. Потребители обосновывают свой выбор логикой, но решают, руководствуясь чувствами.
Использование психологии рекламы даёт три явных преимущества:
- Это экономически эффективно. Понимание психологии потребителей требует вдумчивого наблюдения, а не больших бюджетов на исследования.
- Это универсально применимо. Одни и те же поведенческие инсайты могут быть полезны для рекламы в VK, кампаний в Google, телевизионных роликов и печатных СМИ.
- Это создаёт связь. Психологическая релевантность позволяет брендам общаться с аудиторией таким образом, чтобы это было личным, интуитивным и убедительным.
Согласовывая творческую стратегию с эмоциями людей, маркетологи могут как эффективно масштабировать бренды, так и оптимизировать возврат на расходы на рекламу, превращая кампании из транзакционных в по-настоящему привлекательные.
Понимание причин, по которым люди покупают
Каждая транзакция проистекает из психологической потребности. Потребители покупают, чтобы:
- решить проблему;
- сэкономить время;
- достичь комфорта или безопасности;
- произвести впечатление на других;
- обрести чувство принадлежности или самовыражения.
Эти мотивы в конечном счёте носят эмоциональный характер. Задача маркетолога — не научить потребителей «чувствовать», а определить эмоции, управляющие их решениями, и отразить эти эмоции тонко через сообщение и тон.
Поиск эмоциональных триггеров: трёхэтапный процесс исследования
1. Исследование ключевых слов
Ключевые слова показывают не только объём поиска — они раскрывают намерения и эмоциональный контекст. Анализируя, как пользователи описывают свои потребности, маркетологи получают представление о языке и настроении своей аудитории.
2. Исследование конкурентов
Изучайте как прямых, так и нетрадиционных конкурентов — тех, кто удовлетворяет те же потребности по-разному. Например, iPhone может выступать в качестве косвенного конкурента профессиональному микрофону, поскольку многие пользователи записывают аудио на свои телефоны. Выявление таких пересечений расширяет понимание поведения потребителей в рамках категории.
3. Эмоциональное исследование
Отзывы и комментарии клиентов — это золотая жила эмоциональных данных. Положительная обратная связь подчёркивает стремления и удовлетворение; негативная обратная связь выявляет разочарования и страхи.
Рассмотрим следующие примеры:
- «Я сделал свой мини-отель уникальным и особенным с помощью этих картин».
- Эмоции: гордость, радость, социальное признание.
- «Они не предоставляют обратный адрес — я чувствую себя обманутым».
- Эмоции: страх, неуверенность, разочарование.
Эти эмоциональные сигналы позволяют маркетологам ответить на три основных вопроса:
- Как целевая аудитория относится к продукту или категории?
- Какие опасения или возражения их сдерживают?
- Какие ожидания или надежды они возлагают на бренд?
Перевод исследований в рекламу
После выявления эмоциональных движущих сил следующим шагом является перевод инсайта в коммуникацию. Эффективная реклама:
- Использует язык аудитории.
- Отражает основные эмоции и мотивации.
- Остаётся ясной, прямой и доступной.
Три проверенных приёма для создания психологически обоснованных заголовков
1. Заголовки с ключевыми словами и микроданными
Эти заголовки используют язык, взятый непосредственно из отзывов пользователей, адресуя желания или развеивая заблуждения.
Пример 1
- Инсайт: «Винтажные сумки — это старомодно».
- Заголовок: «Роскошь никогда не устаревает».
Пример 2
- Инсайт: «Мой дом выглядит как картинная галерея».
- Заголовок (рациональный): «Сделайте свой дом похожим на картинную галерею».
- Заголовок (эмоциональный): «Выберите искусство, которое говорит о вас».
Оба заголовка показали себя выше среднего, подтверждая, что эмоциональный резонанс и лингвистическая близость усиливают убеждение.
2. Образовательные заголовки
Образовательные заголовки хорошо работают для сложных продуктов или услуг. Они превращают вопросы клиентов в авторитетные ответы.
Например, при продвижении частной школы исследование выявило частые запросы, такие как «Какой метод обучения самый эффективный?» Вместо того чтобы претендовать на универсальное решение, наша реклама гласила: «Лучший метод обучения — это тот, который разработан для вас».
Этот подход позиционирует бренд как эксперта и сочувствующего — обучая, одновременно подтверждая индивидуальность.
3. Заголовки с твёрдыми обещаниями
Они подчёркивают уникальное торговое предложение (УТП) бренда с помощью утвердительной, ориентированной на выгоду лексики.
Вместо того чтобы написать «Пейте эту добавку, чтобы чувствовать себя лучше», более сильная, более психологическая формулировка будет: «Ваш ежедневный супер-бонус».
Такая формулировка передаёт уверенность и результат, а не процесс, апеллируя как к эмоциям, так и к стремлениям.
От статичных к видео: развитие сообщения
Статичная реклама идеально подходит для первоначального тестирования, поскольку её быстро и недорого создавать. Как только наиболее эффективные эмоциональные углы определены, эти инсайты можно расширить до динамичного видеоконтента.
В своей практике я создаю то, что называю PGC — контент, созданный Пауло — видео, полученные из непосредственного опыта работы с продуктом. Цель — аутентичность: показать подлинное взаимодействие с продуктом, чтобы отразить точку зрения аудитории.
Три вечнозелёных психологических принципа для рекламы
- Станьте своим клиентом. Погрузитесь в пользовательский опыт, чтобы понять не только их потребности, но и их эмоции на протяжении всего пути покупки.
- Метод «Почему». Повторяйте вопрос «Почему?», чтобы связать характеристики продукта с человеческими мотивами.
- Почему купить микрофон? Чтобы записать подкаст.
- Почему записывать подкаст? Чтобы связаться с аудиторией.
- Заголовок: «Используйте этот микрофон, чтобы связаться со своей аудиторией».
- Метод «Так что». Переведите характеристики продукта в ощутимые преимущества.
- Готовая лазанья. Так что? → Вам не нужно готовить для своей семьи.
- Заголовок: «Никогда больше не беспокойтесь о приготовлении еды для семьи и друзей».
Чтобы оставаться в курсе
Психологическая наука постоянно развивается. Чтобы оставаться в курсе, я рекомендую следить за такими исследователями, как Сара Легер, и обращаться к основополагающим ресурсам, включая:
- The Choice Factory Ричарда Шоттона;
- Using Behavioral Science in Marketing;
- The Harry newsletter on behavioral science.
Заключение
Реклама работает на бесчисленных платформах, но её эффективность зависит от одной, вечной дисциплины: психологии.
Творческое исполнение и медиастратегия могут меняться, но основная истина остаётся неизменной — только понимая, как люди думают, чувствуют и принимают решения, маркетологи могут превратить впечатления в конверсии.
Короче говоря, вы можете размещать рекламу где угодно. Но именно психология превращает внимание в действие.
Паоло Сантаничиа — специалист по рекламе в VK на фрилансе. Эта статья основана на его выступлении на Hero Conf UK в апреле 2025 года, которое вы можете посмотреть ниже бесплатно.