Я читал статью уважаемой отраслевой организации, которая началась с указания на мнимые ключевые показатели эффективности (KPIs). Мне нравится это название — head fake.
Лайки. Настроение/комментарии. Перепосты. И так далее.
Это здорово. Мы все можем использовать мнимые показатели для обозначения бесполезных метрик активности.
**[Я бы добавил в список мнимых KPIs другие: впечатления, охват, цена за тысячу показов, цена за просмотр и другие им подобные. Ни один из них не является KPI, большинство едва ли можно назвать метрикой из-за сомнительности лежащих в их основе измерений.]
Уважаемая отраслевая организация быстро перешла к выражению сожаления по поводу своих выводов, демонстрирующих, что восемь из двенадцати наиболее часто используемых KPIs для измерения эффективности медиа являются метриками подсчёта охвата.
Очень хорошее сожаление.
Но затем они быстро переходят к утверждению, что наиболее важными KPIs для медиа являются ROAS, Exposed ROAS, «Прямые онлайн-преобразования продаж с посещения сайта» (что?!), коэффициент конверсии, коэффициент IVT (invalid traffic rate, коэффициент недействительного трафика) и т. д.
Подождите-ка.
ROAS?
Наиболее важный KPI?
Нет, сэр, Боб! Ни за что.
Рассмотрим IVT как пример. Это такая нишевая одержимость.
Учтите, что медийная реклама — это крошечная часть вашего бюджета. Крошечная часть этой крошечной части, вероятно, недействительна. Не будет большим преувеличением предположить, что это большое отвлечение от того, что важно, — объявлять такую едва ли метрику KPI. О, и если ваш медийный трафик был настолько забит недействительным трафиком, что это стало горячей платформой, требующей внимания руководства… Любой KPI результата, который вы измеряете (даже такой базовый, как коэффициент конверсии), уже сказал бы вам об этом!
Коэффициент конверсии, очевидно, является хорошей метрикой. Иногда я могу назвать её KPI, но я никогда не объявлял её наиболее важным KPI.
По моему опыту, наиболее важные KPI — это те, которые связаны с деньгами, поступающими на ваш банковский счёт.
Статья уважаемой организации заставила меня открыть PowerPoint и создать визуал, который обосновал бы отказ от определения коэффициента конверсии или ROAS как наиболее важного KPI в вашей компании / практике аналитики.
Мы ожидаем многого от нашей работы, давайте сосредоточимся на великих KPI.
Этот пост в блоге изначально был опубликован как издание моего информационного бюллетеня TMAI Premium. Он публикуется 50 раз в год и содержит передовые идеи о маркетинге, аналитике и лидерстве.
Вы можете подписаться здесь.
Все доходы от вашей подписки будут переданы на благотворительность.
Континуум «деньги — вход-выход» | Введение.
Когда я думаю о важности, я имею в виду пять элементов.
Давайте сначала их определим.
Чтобы зарабатывать деньги, нужно тратить деньги. Закон божий.
Это красная рамка слева.
Выручка — это то, что клиент заплатит за продукт или услугу. Это диапазон, потому что некоторые продукты и услуги вы продаёте дороже, другие — дешевле.
Затраты на медиа — это сумма, которую вы должны потратить на рекламу (категория, которая также включает ваши усилия по созданию собственного контента и заработанного — в конце концов, SEO, электронная почта, органический социальный маркетинг — всё это стоит денег).
Надеюсь, вы потратите меньше на приобретение заказа, чем выручка, которую вы заработали. Надеюсь. :)
Очевидно, что всё, что вы продаёте, не бесплатно для вас.
Себестоимость проданных товаров (CoGS) — это сумма, которую вы тратите на производство продукта или услуги.
Например, выручка от продажи iPhone составляет примерно 1 099 долларов, а CoGS — примерно 490 долларов. (Источник: Investopedia.)
Но. Подождите. 609 долларов — это ещё не вся прибыль. Есть ещё кое-что, что нужно учесть.
Полностью загруженные затраты (FLCo) содержат затраты, связанные с зарплатами сотрудников, как людей, так и роботов, агентскими сборами, амортизацией, связанной со зданием, бесплатными пончиками по пятницам для всех сотрудников, комиссиями за обработку кредитных карт, скидками и длинным списком вещей, которые входят в производство продукта/услуги, которую вы продали, чтобы получить выручку.
Я представил FLCo (я произношу это как флок, как вы думаете?) в виде небольшой полоски вверху, мне не нужно подчёркивать, насколько большой она может быть. Следовательно, важно измерять и учитывать.
$$$ — что-то близкое к прибыли — это деньги, которые останутся у вас на банковском счёте.
Деньги наконец. Деньги наконец. Хвала господу всемогущему, у нас наконец-то есть деньги! :)
Континуум «деньги — вход-выход» | KPI.
Теперь, когда у нас есть общее понимание элементов, формирующих континуум «деньги — вход-выход», мы можем рассмотреть то, что мы понимаем, когда измеряем ежедневные показатели — и те, которые были объявлены наиболее важными KPIs уважаемой отраслевой группой.
Давайте разберём глубину того, что каждый KPI измеряет на нашем континууме.
Коэффициент конверсии — хорошая метрика. Младший аналитик — даже начинающий специалист, ориентированный на отчётность, — должен следить за ней.
Но, как показано выше:
- Это очень, очень, очень далеко от зелёного,
- У него нет никакого представления о том, сколько вы потратили, чтобы получить эту конверсию!
Вы можете буквально обанкротиться, увеличивая коэффициент конверсии.
(Следовательно, как минимум, сопоставьте коэффициент конверсии со средней стоимостью заказа, чтобы получить первоначальное представление о гибели.)
Коэффициент конверсии — это не наиболее важный KPI.
Возврат на рекламные расходы (ROAS) — это неплохая метрика.
Обычно он вычисляется путём деления выручки от рекламы на стоимость рекламы (также известную как затраты на медиа). Вы умножаете это на 100 и получаете ROAS в процентах.
ROAS только чуть менее плох. Он остаётся очень, очень, очень далеко от зелёного. Кроме того, объединяя продукты/услуги в крупные группы, он может создать ложное ощущение успеха.
**[Раскрытие информации: я глубоко ненавижу ROAS — даже ненавижу его — по ряду причин, в том числе из-за непропорционального количества одержимости исключительно платными медиа со стороны CMO, когда платные медиа обычно приносят лишь малую часть дополнительного дохода от бизнеса. Бонусное чтение: атрибуция — это не инкрементальность.]
Валовая прибыль — это выручка за вычетом затрат на медиа, минус CoGS.
Теперь у вас есть KPI! Ещё не самый важный KPI, но KPI, тем не менее.
В прошлом я рекомендовал использовать пользовательские метрики в таких инструментах, как Google Analytics, для расчёта валовой прибыли. Вы можете сделать это, используя совокупное процентное число, которое вы можете вычесть для CoGS. Как минимум, в вашем отчёте об источниках трафика не должна останавливаться на выручке (сильно вводит в заблуждение?).
С помощью Google Data Studio вы можете фактически внести данные об уровне позиции CoGS и легко рассчитать валовую прибыль для каждого заказа, который вы получаете.
Это. Изменит. Вашу. Жизнь.
Чистая прибыль — это выручка за вычетом затрат на медиа, минус CoGS, минус FLCo.
Наконец, у вас есть что-то суперкрутое.
Вы можете поработать со своей финансовой командой, чтобы получить FLCo. У вас будет другое число для ваших стратегий Owned, Earned, Paid media. У вас будет число, которое учтёт продажу, которая могла произойти на вашем веб-сайте, в розничном магазине, размещена на веб-сайте, но отображена в розничном магазине и т. д.
Вы можете внедрить это в Google Data Studio, если хотите. Или в инструмент бизнес-аналитики, который предпочитает использовать ваша компания.
Чистая прибыль полностью соответствует тегу «наиболее важный KPI».
Это помогает определить, сколько денег вы создали, которые поступают на банковский счёт, и что именно вы сделали, чтобы создать эти деньги.
Да. Понимание этого окажет преобразующее влияние на ваш бизнес.
Я рискну сказать, что это также потрясёт вашего CMO.
Континуум «деньги — вход-выход» | Проблема.
Я говорю с некоторой уверенностью, что ни один из ваших отчётов по цифровым технологиям и едва ли какие-либо отчёты по всему бизнесу в настоящее время не отражают ни один из двух вышеупомянутых наиболее важных KPI.
Почему?
Просто. Вы используете Adobe Analytics или Google Analytics или какой-нибудь подобный инструмент, и в них нет встроенной концепции 1. затрат на медиа, 2. CoGS и 3. FLCo.
Конечно, если вы подключите Google Analytics к своему аккаунту Google Ads, #1 станет проще. У вас есть затраты на медиа. Но, помимо Google, вы рекламируетесь во множестве других каналов, и получить все эти затраты — боль — даже когда это возможно.
Очевидно, что инструменты цифровой аналитики не имеют представления о #2 (CoGS) или #3 (FLCo).
Вы застряли, принимая плохие бизнес-решения, в лучшем случае на этапе два Стадий сообразительности.
Этого недостаточно.
Чтобы разработать стратегию устранения этого пробела в вашей аналитической стратегии… Моя рекомендация — вырваться из ограничений, которые накладывают ваши инструменты цифровой аналитики, и перейти к инструментам бизнес-аналитики (начните с исчерпывания функций, которые предоставляет вам Data Studio, за великолепную цену в ноль долларов — снизьте FLCo!).
Признайте, что аналитики-ниндзя живут на стадии 3, и они по-настоящему раскрываются, когда добираются до стадии 4.
Это правда для вас? Включает ли ваш аналитический вывод чистую прибыль?
По потрясающему совпадению, у аналитиков-ниндзя, которые живут на стадиях 3 и 4, также есть длинные, продуктивные, хорошо оплачиваемые карьеры! Потому что попасть туда сложно, И это требует налаживания широкого спектра кросс-функциональных отношений (что всегда имеет решающее значение, когда дело доходит до ежегодных аттестаций!).
#liveinstage4
Континуум «деньги — вход-выход» | Наиболее важный KPI.
Очевидно, что наиболее важный KPI — это тот, который вы не измеряете.
Пожизненная ценность клиента (CLV) — это сумма чистой прибыли, заработанной от клиента за время его пребывания вашим клиентом.
Скажем, я покупаю телефон Pixel 1 у Google, и Google получает 50 долларов чистой прибыли от этой продажи.
Затем я покупаю Pixel 2, Pixel 3a и Pixel 4a. Google получает 60, 60 и 60 долларов чистой прибыли (они экономят на расходах на рекламу для меня, что переводится в более высокую прибыль).
Затем, по причинам, связанным с инновационностью, я переключаюсь на Samsung и покупаю Z Flip 3 (отличный телефон!).
Моя CLV для Google составляет: 50 + 60 + 60 + 60 = 230 долларов.
Я изначально перешёл на покупку Pixel 1 после того, как ввёл лучший телефон Android в Bing.
Инструменты аналитики, правильно настроенные, с анализом, проведённым аналитиками стадии 4, покажут чистую прибыль в размере 50 долларов, полученную благодаря Bing.
Кроме того, это 230 долларов.
Круто, правда?
Так почему же мы все не вычисляем CLV каждый день и каждую ночь, а затем ещё немного в выходные?
Потому что это сложно.
Вернитесь назад и подумайте, почему мы удовлетворены коэффициентом конверсии или ROAS, а не валовой прибылью?
Потому что это просто.
Сложно получить валовую и чистую прибыль.
Затем, чтобы отслеживать одного и того же человека (меня, в приведённом выше примере с Pixel). Затем, дождаться, пока я перестану быть клиентом, чтобы вы могли получить мою CLV. О, и не забудьте иметь системы, достаточно взаимосвязанные, чтобы отслеживать каждую точку соприкосновения со мной, чтобы обеспечить точное распределение.
Это сложно.
Конечно, вам не нужно проводить вычисления для каждого человека. Вы можете делать это по микросегментам (например, по типу людей, одной и той же географии, возрастным группам, продуктам и т. д.). Вы можете делать это в совокупности.
К сожалению, ни один из этих вариантов не является простым.
Следовательно. Вы этого не делаете.
Независимо от того, что скажут вам приверженцы CLV.
Если они заставят вас чувствовать себя плохо. Не чувствуйте себя плохо.
Мой совет двоякий:
1. Сохраняйте своё основное стремление — достичь стадии 4 (чистая прибыль), потому что качество ваших инсайтов улучшится в 10 раз. 2. (Если у вас его ещё нет) Создайте долгосрочный план, чтобы понять пожизненную ценность клиента для вашей компании.
Выполняйте этот совет в указанном порядке, и вы быстрее доберётесь до глобального максимума.
Пока вы обдумываете свою стратегию для #2, мой дорогой друг Дэвид Хьюз помог написать один из моих любимых постов в этом блоге: Отличный аналитический совет №17: рассчитайте пожизненную ценность клиента.
Прочтите его. Усвойте рекомендации. Загрузите подробную модель пожизненной ценности, включенную в пост, и начните своё путешествие.
#CLVFTW!
Итог.
Маловероятно, что кто-либо из вас, читающих этот блог, посвящённый продвинутой аналитике, измеряет мнимую метрику. Вы уже понимаете бесполезность этого.
Я также считаю, что мы все можем сделать больше, чтобы выйти за рамки стадии 1 и стадии 2 Стадий сообразительности. И я надеюсь, что я вдохновил вас сделать это сегодня. Это того стоит.
Я считаю, что почти все мы можем сделать больше, чтобы быть в пути CLV — но не за счёт потери фокуса на стадиях 3 и стадии 4.
Давайте приступим!
Как всегда, теперь ваша очередь.
Через комментарии, пожалуйста, поделитесь своей критикой, размышлениями, советами и уроками из вашей практики, пытаясь оказать существенное влияние на бизнес. С чем вы не согласны в статье выше? Что было самым сложным орехом, который вам пришлось расколоть в вашей карьере?
Премиум-издание моего еженедельного информационного бюллетеня предлагает решения для ваших реальных проблем, одновременно раскрывая возможности, ориентированные на будущее.
Подпишитесь здесь.