Маркетинг часто является основным случаем использования аналитики
Большинство маркетологов, занимающихся эффективностью, ориентированы на данные. Они хотят использовать данные для оптимизации своих кампаний и достижения целевых показателей рентабельности инвестиций (ROI).
Однако аналитика самообслуживания не оправдывает ожиданий, особенно для сложных маркетинговых команд, запускающих тысячи кампаний для различных продуктов на множестве рынков и каналов.
Ожидание
Ожидание — информационные панели инструментов бизнес-аналитики (BI) как единственный источник достоверной информации для маркетинговой аналитики (изображение автора)
Команды, работающие с данными, отвечают за маркетинговые информационные панели, определяя требования и потребности каждой команды. Они создают единый источник достоверной информации, включающий все данные по брендам и категориям в одном месте, доступном для маркетологов на информационных панелях BI.
Ожидается, что высокоуровневые информационные панели и основные углублённые исследования будут достаточными, а электронные таблицы исчезнут.
Однако это ожидание легко рушится…
Реальность
Реальность — маркетологи используют аналитику в электронных таблицах (изображение автора)
На информационных панелях не хватает детализации и гибкости для глубоких исследований (например, анализа на уровне ключевых слов или креативов), и они плохо подходят для конкретного маркетингового анализа, такого как бюджетирование или планирование темпа. Более того, маркетинг меняется очень быстро. Потребности в аналитике меняются очень быстро (например, появление нового канала, новой метрики, нового измерения).
Маркетологи зависят от команд, работающих с данными, для любых обновлений, таких как изменения показателей или измерений. Запросы на отчёты ждут приоритизации со стороны команд, работающих с данными, что занимает слишком много времени.
Маркетологи не могут ждать. У них есть бюджеты, которыми нужно управлять, и цели по рентабельности рекламных расходов (ROAS), которых нужно достичь — ставки высоки.
Решение, к которому прибегают? Электронные таблицы.
Почему маркетинговые команды продолжают использовать электронные таблицы?
«В нашем инструменте BI у нас нет той детализации данных, которая нужна нашим коллегам-маркетологам. Чтобы оптимизировать свои кампании, им нужно спуститься до уровня креатива и ключевого слова». — Руководитель по работе с данными
Информационные панели отлично подходят для мониторинга высокоуровневых показателей и базовых углублённых исследований, которые удовлетворяют потребности менеджеров, директоров и вице-президентов. Ежедневные и еженедельные операционные решения требуют большей детализации и гибкости. Вот почему информационные панели «самообслуживания» не подходят для операционных задач, которые обычно выполняются отдельными участниками, такими как менеджеры по эффективному маркетингу и менеджеры по привлечению пользователей.
На ранних этапах развития любой компании маркетинговая аналитика ведётся в электронных таблицах. По мере того как команда, работающая с данными, создаёт современный стек данных, ожидается, что электронные таблицы исчезнут. И так часто и происходит на какое-то время. Однако на более позднем этапе, когда компания продолжает расти, выходит на новые каналы и рынки, запускает больше кампаний и т. д., возникает потребность в более детальном анализе со скоростью ведения бизнеса. Вот тут-то электронные таблицы и возвращаются.
Эволюция стеков для эффективного маркетинга и отчётности с течением времени (предоставлено Clarisights)
Электронные таблицы — это готовое решение для выполнения детального анализа со скоростью ведения бизнеса. Маркетологи имеют над ними полный контроль и могут проверять свои гипотезы с быстрыми циклами обратной связи.
Электронные таблицы — отличное дополнение к доступным информационным панелям.
Однако с этой реальностью связано множество недостатков и ограничений.
Как этот разрыв приводит к упущенным возможностям
Для маркетинговых команд такая реальность приводит к нерациональному использованию бюджета и неоптимальному ROAS.
Хотя бюджеты принимаются на более высоком уровне, исполнение происходит на детальном уровне отдельных участников. Менеджеры по эффективному маркетингу и менеджеры по привлечению пользователей управляют кампаниями, в конечном итоге отвечая за показатели ROAS.
Аналитика на основе электронных таблиц включает в себя ручные рабочие процессы, а именно: загрузку данных с платформ каналов или с помощью инструментов-коннекторов, моделирование данных и проведение анализа. Эти ручные процессы и рабочие процессы очень трудоёмки и подвержены ошибкам.
В электронных таблицах также отсутствует управление данными, что приводит к множеству источников достоверной информации, разрозненности и беспорядку. Типичный симптом — вопрос «Почему цифры не совпадают?».
Управление значительными маркетинговыми бюджетами с помощью электронных таблиц далеко от идеала. Теперь, когда мы понимаем, как эта реальность приводит к упущенным возможностям, давайте подумаем, как закрыть этот разрыв.
Как закрыть этот разрыв
Чтобы закрыть этот разрыв, часто требуется работа над четырьмя ключевыми элементами (культура, люди, инструменты, процессы). С чего начать и что приоритизировать, зависит от вашей текущей ситуации. Начните с глубокого понимания того, как ваши маркетологи проводят анализ. Не просто спрашивайте их, а сядьте рядом и позвольте им провести вас через их ежедневные и еженедельные рабочие процессы. Это позволит вам понять, с чего начать, и определить разрыв между вашей текущей ситуацией и идеальным миром.
Как не стоит подходить к решению этой задачи
Команды, работающие с данными, иногда обеспокоены этой ситуацией или просто игнорируют её. Это не способ решить эту проблему. Не привязывайтесь эмоционально к инструментам и решениям, которые вы создали. Также избегайте упрощённых объяснений вроде «маркетологи не умеют пользоваться нашим инструментом BI. Вот почему они используют электронные таблицы». Эти подводные камни приводят к межличностным трениям, усугубляя проблему.
Вместо этого стремитесь понять текущую ситуацию, сблизившись с маркетинговой командой. Воспринимайте этот разрыв как прекрасную возможность оказать значительное влияние на бизнес и повысить рентабельность инвестиций в данные.
Ниже я делюсь несколькими общими рекомендациями по устранению этого разрыва.
Лучшие практики
Хотя конкретные действия зависят от вашего контекста, вот несколько лучших практик для четырёх ключевых элементов:
- Инструменты: подумайте о создании или разработке дополнительных инструментов, подходящих для маркетинговых операционных рабочих процессов. Вы должны определить, какие потребности могут быть удовлетворены с помощью ваших информационных панелей, а какие случаи использования требуют более гибких и детализированных решений. В идеале вы должны стремиться создать или купить комплексное решение, которое сочетает в себе гибкость электронных таблиц с масштабом и управляемостью бизнес-решений.
- Культура: продвигайте культуру данных, основанную на тесном сотрудничестве с маркетинговой командой, а не на отказе (например, типичный ответ — «они не умеют пользоваться нашим инструментом BI»). Бросайте вызов существующим предположениям и стремитесь понять почему. Представьте убедительные аргументы для решения этой проблемы и получите одобрение руководства.
- Люди: внедряйте аналитиков в маркетинговые команды для развития бизнес-экспертизы и экспертизы в предметной области. Развивайте прочные отношения между этими аналитиками данных и маркетологами. Поощряйте проведение сессий по обмену знаниями о маркетинговых потребностях, вариантах использования и рабочих процессах.
- Процессы: разработайте лучшие практики, основанные на идеальных рабочих процессах (например, «Как лучше всего провести анализ ключевых слов»). Также обеспечьте регулярные контакты с маркетологами для сбора их отзывов и согласования дальнейших действий. Вы должны сочетать качественную обратную связь (например, регулярные контакты) с количественными подходами (например, ежеквартальные опросы).
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
Мысли? Обратитесь к Жоау Соузе, лидеру по работе с клиентами в Clarisights. Следите за обновлениями, чтобы узнать больше о маркетинговой аналитике и отчётности.