Два ключевых фактора для создания сильной маркетинговой команды — это люди, которых вы нанимаете, и то, как вы их развиваете
Нанимать только на основе таланта недостаточно. Вам необходимо чётко понимать сильные и слабые стороны навыков вашей команды, чтобы точно знать, какие навыки искать в процессе найма и на чём сосредоточить усилия по профессиональному развитию.
Но как узнать, какие навыки оценивать у маркетологов?
Для этого существует Матрица компетенций в маркетинге — инструмент, созданный совместно Стефани Квок (бывший EIR в Reforge и FanDuel) и Кираном Аккинени (SVP, Digital Customer Experience @ Callaway Golf, бывший Zulily, Expedia). Она была изначально разработана для популярного курса по лидерству в маркетинге, чтобы помочь лидерам создать систему оценки, развития и найма отличной команды.
Читайте далее, чтобы увидеть заполненные компетенции.
Матрица описывает четыре типа маркетинговой работы (стратегия, планирование, исполнение, аналитика) в каждой из трёх основных областей маркетинга (продукт, бренд, рост) и определяет ключевые компетенции, которыми должен обладать член команды, чтобы преуспеть на каждом пересечении.
В этой статье мы рассмотрим:
- Цель матрицы компетенций в маркетинге.
- Краткий обзор каждой компетенции.
- Как использовать матрицу компетенций.
- Примеры матриц маркетинговых компетенций в реальном мире.
Цель матрицы компетенций в маркетинге
Распространённой ошибкой среди лидеров маркетинга при определении компетенций команды является сосредоточение внимания исключительно на видах работ или знаниях в предметной области.
Виды работ — это типы задач, которые необходимо выполнять в рамках маркетинговой роли, такие как стратегия, планирование, исполнение и аналитика. Эти виды деятельности связаны с тем, как выполняется работа, с акцентом на процессах и действиях, связанных с маркетинговыми усилиями.
Знания в предметной области относятся к специфическому опыту, необходимому в маркетинговой области, такой как бренд-маркетинг, продуктовый маркетинг или маркетинг роста. Эти знания связаны с пониманием конкретной области маркетинга, в которой вы работаете, включая стратегии, инструменты и подходы, уникальные для этой области.
Сосредоточение внимания на одном или другом упрощает сложность развития навыков. В действительности компетенции возникают на пересечении как видов работ, так и предметных знаний. Крайне важно подробно описать эти пересечения.
Помимо того, что матрица компетенций даёт вам основу для описания этих пересечений, она служит ещё двум целям:
- Это стартовый набор компетенций для трёх основных маркетинговых областей: бренда, продукта и роста. Он не будет идеальным для каждой команды, но даст вам отправную точку, если эти области есть в вашей команде.
- Вторая цель — служить основой для определения жёстких компетенций в других областях, когда вам неизбежно придётся выйти за рамки продукта, роста и бренда. Например, вы можете использовать эту основу для команды по перфоманс-маркетингу или контент-маркетингу.
Теперь мы представим полную матрицу компетенций и кратко опишем каждую компетенцию. Для более подробного описания и изучения каждого навыка рассмотрите возможность присоединения к курсу по лидерству в маркетинге по требованию.
Краткий обзор ключевых компетенций в маркетинге продуктов, роста и бренда
Матрица компетенций в маркетинге начинается с бренд-маркетинга — искусства и науки определения того, что представляет ваш продукт или компания, кому он будет служить и почему он служит этим пользователям или клиентам уникально хорошо.
Компетенции стратегии бренда
- Экспертиза аудитории: формирование глубокого понимания того, кто является клиентом и какие проблемы он хочет решить.
- Стратегия бренда: использование экспертизы аудитории и знаний о целях бизнеса/продукта для разработки долгосрочного видения бренда.
- Идентичность бренда: перевод видения бренда в эмоциональные, визуальные, вербальные и другие сенсорные сигналы, которые оживляют бренд.
- Сторителлинг бренда: способность построить повествование, которое отражает ценности вашей компании и эмоционально связывает вас с целевыми клиентами.
Давайте углубимся в планирование бренда, которое фокусируется на том, как маркетолог бренда может формулировать планы на основе своей/бизнес-стратегии.
Компетенции планирования бренда
- Разработка бренд-кампаний: маркетологи должны знать, как переводить идентичность бренда в бренд-кампании, которые фактически достигают целевого потребителя через различные формы медиа.
- Разработка бренд-гайдлайнов: разработка руководства по стилю, которое определяет эмоциональные, визуальные, вербальные и экспериментальные элементы бренда; включая тон голоса, типографику и многое другое.
Далее давайте рассмотрим компетенции исполнения бренда, которые фокусируются на воплощении планирования и стратегии в жизнь.
Компетенции исполнения бренда
- Дизайн и копирайтинг: способность создавать конкретные точки контакта кампании, используя визуальные и текстовые элементы, которые передают правильное сообщение или повествование клиентам и способствуют достижению желаемых результатов для вашей стратегии.
- Управление интегрированными кампаниями верхнего уровня: маркетологи бренда должны тесно сотрудничать с владельцами каналов, дизайнерами, копирайтерами и другими многофункциональными партнёрами для настройки кампаний и мониторинга их эффективности.
- Управление брендом: управление вашим брендом — вам необходимо следить за соблюдением стратегических бренд-гайдлайнов.
Наконец, давайте перейдём к аналитике бренда, которая является входными данными для других компетенций в этом разделе.
Компетенции аналитики бренда
- Измерение бренда: способность отслеживать здоровье бренда с помощью программного стека, определения показателей и многого другого.
- Разработка и анализ опросов: способность запускать опросы и анализировать результаты для улучшения стратегии бренда.
- Конверсационные исследования: разработка и проведение интервью/фокус-групповых бесед и обобщение полученных данных.
Хотите повысить уровень компетенций в области бренд-маркетинга у себя или своей команды? Ознакомьтесь с нашим курсом по бренд-маркетингу по требованию, созданным совместно с Джошем Грау, Кирой Клаас и Патриком Мораном, доступным для участников Reforge.
Теперь мы перейдём к следующему домену — продуктовому маркетингу.
Продуктовый маркетинг делится тем, что ваша организация делает для выполнения обещания бренда, включая упаковку и представление продуктов таким образом, чтобы клиенты могли понять их ценность и увидеть, чем они отличаются от альтернатив.
Компетенции стратегии продуктового маркетинга
- Разработка персон: сбор и анализ данных об пользователях и потенциальных клиентах для определения того, кто они и что им нужно.
- Позиционирование продукта: знание того, как разработать уникальное ценностное предложение, которое выделяется на фоне конкурентов и альтернатив.
- Рекомендации по дорожной карте продукта: использование знаний о пользователях, рынке и конкурентах для разработки рекомендаций о том, что команда разработчиков должна создать и для кого.
- Стратегия выхода на рынок: определение сегментов клиентов, для которых предназначен продукт, сообщение о ключевых преимуществах, а также влияние на ценообразование и упаковку.
Теперь давайте углубимся в компетенции планирования продуктового маркетинга, которые фокусируются на том, как маркетологи планируют свои действия по выходу на рынок.
Компетенции планирования продуктового маркетинга
- Выбор каналов выхода на рынок: определение каналов, которые достигнут целевой аудитории.
- Измерение кампаний по выходу на рынок: определение показателей успеха и постановка целей для мониторинга перед запуском на рынок.
Переходя к основной компетенции исполнения продуктового маркетинга, которая касается управления заинтересованными сторонами для кампаний.
Компетенция исполнения продуктового маркетинга
- Управление интегрированными кампаниями по выходу на рынок: после того как план выхода на рынок установлен, эта компетенция включает в себя способность маркетолога контролировать выполнение плана от управления заинтересованными сторонами до творческих брифингов и многого другого.
Наконец, давайте рассмотрим компетенции аналитики продуктового маркетинга, которые охватывают то, как маркетологи собирают входные данные для своей стратегии.
Компетенции аналитики продуктового маркетинга
- Вторичные исследования рынка: понимание того, как быстро нарастить объёмы информации о рынке, изучив TAM, рост рынка, долю и т. д. Методы включают отраслевые отчёты, конкурентную разведку и многое другое.
- Продуктовая аналитика: сбор данных об использовании продукта с помощью пользовательского тестирования, чтобы выявить предпочтения и информировать будущее позиционирование/выход на рынок.
- Исследование пользователей: разработка/организация фокус-групп, интервью и опросов.
Если вы хотите повысить свои компетенции в области продуктового маркетинга, ознакомьтесь с нашим курсом по продуктовому маркетингу, доступным по требованию для участников. Он был создан Меган Кини Андерсон (Jasper, HubSpot) и Мэри Шихан (Adobe).
Теперь давайте рассмотрим компетенции в области маркетинга роста. Маркетинг роста — это использование триггеров, каналов, сообщений и персонализации для привлечения новых и существующих клиентов в продукт, чтобы они могли ощутить его ценность.
Компетенции стратегии маркетинга роста
- Оценка каналов: детальное понимание характеристик канала, ландшафта и соответствия вашему продукту и аудитории.
- Инвестирование и приоритизация каналов или медиа: способность рассматривать портфель каналов и определять периоды окупаемости, потенциал и риски.
- Масштабирование MarTech: знание того, как масштабировать инструменты и технологии, зная, когда и где инвестировать в этот MarTech.
Далее мы углубимся в компетенции планирования маркетинга роста.
Компетенции планирования маркетинга роста
- Разработка сегментов: выявление и маркировка ключевых сегментов клиентов для адаптации маркетинговых точек соприкосновения жизненного цикла.
- Разработка маркетинговых кампаний роста: использование понимания модели роста для создания точек соприкосновения, которые стимулируют желаемые действия пользователей в продукте.
Мы приближаемся к концу. Далее компетенции исполнения маркетинга роста.
Компетенции исполнения маркетинга роста
- Настройка и запуск кампании: способность развернуть кампанию в соответствии с планом и оптимизировать её со временем.
- Тестирование каналов и кампаний: экспериментирование для оптимизации каналов и кампаний с помощью гипотетико-дедуктивного подхода к разработке тестов.
- Измерение производительности и отчётность: сбор, анализ и обобщение данных для оптимизации текущих/будущих кампаний и точек соприкосновения.
Наконец, мы рассмотрим компетенции аналитики маркетинга роста.
Компетенции аналитики маркетинга роста
- Анализ сегментации: работа с большими наборами данных и перевод идеи в чётко определённые сегменты, которые можно пометить в данных.
- Приростный или атрибуционный анализ: понимание того, как разные каналы работают по сравнению с другими, и использование этого понимания для распределения кредитов между каждым каналом.
Хотите повысить свои навыки в области маркетинга роста? Рассмотрите возможность прохождения нашего курса по маркетингу роста по требованию, созданного Бриттани Бингхэм (временный CMO в Clockwise) и Марком Фиском (операционный партнёр в H.I.G Capital).
Чтобы визуализировать матрицу в целом, вот заполненная версия:
Как использовать матрицу компетенций
Эта матрица — инструмент, а не правило. Используйте её как отправную точку, но обязательно адаптируйте её к своей конкретной бизнес-модели, потребностям команды и т. д.
После создания вы должны обращаться к матрице, чтобы определить компетенции, которым вы должны отдавать приоритет при найме и развитии членов команды.
Для конкретного случая использования по развитию команды мы рекомендуем использовать модель компетенций для реализации следующего цикла:
- Создание и оценка (пока не делитесь): как только ваша матрица будет создана, используйте её для оценки вашей команды, чтобы подготовиться к официальной оценке эффективности.
- Проведение официальной оценки: используйте индивидуальный шаблон матрицы для маркетолога, которого вы оцениваете, чтобы задокументировать количественные рейтинги и качественные заметки маркетологу о том, как он соответствует каждой компетенции.
- Совместное создание индивидуального плана развития: на основе областей роста человека работайте с ним над созданием индивидуального плана обучения, чтобы помочь ему закрыть этот пробел в навыках.
- Выполнение плана развития: через определённый промежуток времени общайтесь с маркетологом о прогрессе его обучения и о том, как он применил его в своей работе.
Использование матрицы компетенций для управления этим циклом поможет вам создать более сильную маркетинговую команду.
Примеры маркетинговых компетенций в реальном мире
Лучший способ начать применять концепцию — увидеть несколько примеров от реальных операторов и узнать, как они думали об этом и воплощали в жизнь.
Матрица компетенций в маркетинге разграничивает четыре типа маркетинговой работы в каждой из трёх основных областей маркетинга и определяет ключевые компетенции, которыми должен обладать новый сотрудник, чтобы преуспеть на каждом пересечении.
Эта матрица и модели компетенций/матрицы в целом помогают лидерам подходить к найму и развитию систематически, чтобы они могли работать над своими слабостями и точно знать, где у них есть сильные стороны в команде.
Они также уменьшают неоднозначность того, как выглядит успех и прогресс для членов команды, что помогает им взять свой карьерный рост в свои руки.
Другими словами, это устраняет случайность при создании высокоэффективной команды.
Мы надеемся, что этот фреймворк поможет вам начать свой путь по внедрению этого в вашей организации, но если вам нужна помощь в разработке и внедрении модели компетенций для вашей команды, обратитесь к нам за демонстрацией Reforge for Teams. Мы помогли ряду удивительных компаний переосмыслить выравнивание должностей, компетенции, а затем оснастили их контентом, доступным в режиме постоянного доступа, чтобы они могли закрыть пробелы в навыках своей команды.
Изучите Reforge for Teams здесь