Многие маркетологи думают о влиянии с точки зрения B2C:
- создатель образа жизни распаковывает продукт;
- вирусный пост привлекает клики;
- знакомое лицо связано с ограниченным по времени предложением.
Это быстро, транзакционно и создано для того, чтобы побудить к быстрым решениям о покупке.
Но для тех из нас, кто работает в сфере B2B, краткосрочный транзакционный подход редко соответствует реальности. Циклы продаж растягиваются на месяцы. Решения о покупке включают в себя нескольких заинтересованных сторон с конкурирующими приоритетами. И доверие, а не популярность, является валютой, которая приносит результаты.
Утончённые маркетологи знают, что не существует универсального подхода к инфлюенсер-маркетингу.
Так, если вы когда-либо пытались применить типичную кампанию в стиле B2C к B2B, вы знаете, как это может быть разочаровывающе, когда краткосрочные тактики не приводят к долгосрочным результатам. Это потому, что инфлюенсер-маркетинг в B2B не строится на быстрых победах. Он процветает, когда к нему относятся стратегически, как к дисциплине, действующей постоянно.
Видим инфлюенсер-маркетинг в B2B в действии
Для многих компаний B2B тактический инфлюенсер-маркетинг часто принимает форму одной кампании или быстрого взаимодействия. Бренд может привлечь один голос из отрасли для продвижения новой белой книги, спонсировать публикацию в LinkedIn о событии или сотрудничать в создании одного фрагмента контента без каких-либо последующих действий. Эти усилия, как правило, краткосрочны и не связаны с более широким повествованием бренда.
На первый взгляд тактический подход может показаться привлекательным, особенно если вы находитесь под давлением необходимости быстро запустить что-то, достичь краткосрочных KPI или продемонстрировать активную деятельность. В данный момент они часто действительно приводят к росту: количество показов увеличивается, количество кликов резко возрастает, и отчётная метрика отмечается.
Но есть загвоздка: эти результаты редко сохраняются.
Без последовательности авторитет инфлюенсера не переносится на следующий квартал. Без более глубокой интеграции кампания никогда полностью не соединяется с путешествием покупателя. В результате часто получается одноразовый фрагмент контента, который живёт изолированно, вместо того чтобы подпитывать доверие и динамику.
Дело не в том, что тактические усилия инфлюенсеров не имеют ценности — они могут служить определённой цели, если их использовать целенаправленно. Проблема возникает, когда их принимают за полноценную стратегию инфлюенсер-маркетинга. Если ваша цель — доверие, долгосрочный рост и авторитет, одни лишь тактические победы не приведут вас к успеху.
В 2025 году средний путь клиента B2B составляет 211 дней, а в крупных компаниях — ещё больше (Dreamdata).
Циклы продаж для компаний B2B не рассчитаны на скорость. Они разворачиваются в течение месяцев (иногда лет) и включают в себя комитеты заинтересованных сторон, которые привносят разные точки зрения, приоритеты и давление. В такой среде отдельного сотрудничества недостаточно, чтобы повлиять на принятие реальных решений. Покупатели ищут постоянную достоверность — экспертизу, которая проявляется последовательно, с течением времени, в тех местах, где они уже ищут идеи.
Вот почему стратегический инфлюенсер-маркетинг — это такая мощная игра. В отличие от тактических и транзакционных усилий, стратегические программы всегда активны, ориентированы на отношения и полностью интегрированы с более широким контентом и повествованием бренда. Стратегический подход к влиянию занимает центральное место в создании механизма доверия для вашего бренда B2B.
Отдачу трудно игнорировать. Собственные исследования TopRank показывают, что 58% маркетинговых команд B2B используют постоянный подход, причём цифры растут среди лидеров: 82% наиболее успешных команд и 81% наиболее зрелых команд приняли его. Что ещё более убедительно, 99% маркетологов, использующих постоянные стратегии, оценивают их как эффективные. И согласно данным McKinsey, долгосрочные партнёрства с инфлюенсерами обеспечивают на 35% более высокие показатели вовлечённости по сравнению с одиночными кампаниями.
Эти цифры показывают то, что многие маркетологи уже почувствовали: стратегическое, последовательное сотрудничество является ключом к созданию подлинного авторитета в среде, где покупатели настроены скептически, перегружены и жаждут заслуживающих доверия идей.
Так что же представляет собой по-настоящему стратегический подход на практике?
Он начинается с того, что отношения с инфлюенсерами рассматриваются как партнёрство. Цель состоит не в том, чтобы получить быстрое одобрение, а в том, чтобы способствовать сотрудничеству, создающему ценность как для вашей аудитории, так и для вашего бренда.
Три атрибута выделяются:
Отношения на первом месте Бренды инвестируют в построение доверия и взаимопонимания с инфлюенсерами с течением времени. Это означает слушать, сотрудничать и согласовывать общие цели — не просто заключать одну сделку.
Интеграция по каналам Инфлюенсеры вплетены в полный спектр активности бренда: от контент-хабов и вебинаров до социальных кампаний, живых мероприятий и за их пределами.
Сотрудничество в области лидерства мнений Самые сильные результаты достигаются, когда инфлюенсеры совместно создают значимые идеи (исследовательский отчёт, выпуск подкаста или видеосериал), а не просто продвигают что-то.
А тактически это может выглядеть так:
- Создание сообщества экспертов, которые помогают формировать контент и поддерживают связь вашего бренда с важными обсуждениями.
- Установление ритмов совместной работы — регулярные блоги, подкасты или серийные видео, в которых подчёркивается экспертиза инфлюенсеров наряду с вашей собственной.
- Поддержание постоянного взаимодействия, освещая голоса инфлюенсеров в нескольких точках контакта.
При таком подходе инфлюенсеры превращаются из маркетинговых наёмников в настоящих сотрудников, которые укрепляют доверие и расширяют охват. Каждое взаимодействие добавляет к фундаменту доверия, который вы строите, делая вашу общую программу более устойчивой и эффективной с течением времени.
Вот что может быть трудно услышать, когда давление на создание воронки продаж велико: маркетинг влияния в B2B не предназначен для мгновенного привлечения потенциальных клиентов. Если вы измеряете его по тем же краткосрочным стандартам, что и кампания с платным кликом, вы почти всегда будете разочарованы.
Истинная ценность заключается в том, что формируется с течением времени. С каждым вебинаром, совместной статьёй или появлением в подкасте инфлюенсеры углубляют свою связь с вашим брендом и расширяют вашу авторитетность для новых аудиторий. Покупатели начинают узнавать эти экспертные голоса как постоянных спутников в процессе принятия решений.
Выгода от игры вдолгую — это устойчивое влияние — то, что не только повышает эффективность контента, но и формирует то, как покупатели воспринимают и доверяют вашему бренду на протяжении всего пути.
Готовы увидеть, как выглядит стратегия долгосрочной игры в действии?
Об авторе
Тереза начала свою карьеру в качестве маркетингового писателя примерно в то же время, когда был основан TopRank, хотя прошло пару десятилетий и множество побочных квестов, прежде чем она присоединилась к команде. В те промежуточные годы Тереза делала всё: от управления операциями и маркетингом в отмеченной наградами компании по проверке домов до открытия фермерского рынка, который позволил установить связи между сообществами и обеспечить дополнительный доход для фермеров и ремесленников в сельских районах Миннесоты. Опираясь на этот уникальный опыт, Тереза стремится работать с клиентами над созданием контента, который затрагивает как разум, так и сердце. Второе по значимости личное достижение Терезы (после воспитания двух замечательных детей!) — её 20-летняя карьера в качестве огненного танцора в Fandazzi Fire, труппе, которую она основала вместе со своим мужем и любимым партнёром по танцам.