КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ:
Узнайте, как объединить аналитику, визуальные элементы и контекст для создания историй на основе данных, которые помогут клиентам увидеть связь между необработанными числами и значимыми выводами — и всё это с помощью таких инструментов, как AgencyAnalytics, которые упрощают процесс.
Вы находитесь в середине встречи с клиентом, представляете тщательно подготовленный отчёт. Слайды отполированы, данные точны, а показатели рассказывают чёткую историю — по крайней мере, для вас. Но, оглядывая комнату, вы чувствуете, что что-то не так. После объяснения ключевого момента повисает тишина. Вопросы, которые следуют за этим, подтверждают ваши подозрения: они не улавливают связи.
Как преодолеть разрыв между показателями и смыслом? Здесь на помощь приходит сторителлинг на основе данных. Вместо того чтобы делиться необработанными показателями, вы представляете повествование, которое помогает клиентам увидеть общую картину и эмоционально связать себя с результатами.
В этой статье мы рассмотрим преимущества сторителлинга на основе данных для маркетинговых агентств, обсудим, как рассказать историю с помощью данных, и покажем вам, как начать работу, чтобы каждый раз, когда вы представляете сложные данные, ваши клиенты были в восторге.
Что такое сторителлинг на основе данных?
Сторителлинг на основе данных объединяет данные, визуальные элементы и повествование, чтобы превратить необработанные показатели в значимые выводы, которые вдохновляют на действия. В то время как необработанные данные предлагают факты, история на основе данных придаёт им смысл. С помощью сторителлинга на основе данных агентства не просто представляют результаты — они доносят сообщение, которое способствует принятию решений и укрепляет доверие клиентов.
Допустим, вы собрали данные, показывающие, что кампания в Google Ads набрала 5 000 кликов. Без контекста это трудно понять. Но если представить это в виде истории на основе данных — например, объяснив, как ваше агентство нацелилось на определённый сегмент аудитории, успешно привело трафик на целевую страницу и затем конвертировало эти клики в продажи — вы внесёте ясность.
В этом сила сторителлинга: он превращает сложные данные в убедительное повествование, которое находит отклик у клиентов.
Является ли сторителлинг на основе данных тем же, что и визуализация данных?
Визуализации данных, такие как диаграммы и графики, помогают подчеркнуть ключевые моменты в истории на основе данных, но это лишь часть головоломки. Эффективный сторителлинг на основе данных сочетает визуализации + ваши данные + убедительное повествование, чтобы объяснить, почему данные важны.
Например, вы можете использовать визуализацию данных, чтобы показать всплеск веб-трафика в определённый период. Само по себе это интересный инсайт, но без повествования клиенты будут задаваться вопросами:
- Что вызвало увеличение?
- Была ли это успешная рекламная кампания?
- Произошёл ли это из-за публикации в социальных сетях, которая стала вирусной?
- Это связано с сезонными тенденциями?
Сильная история на основе данных выходит за рамки визуализации данных, чтобы контекстуализировать всплеск, объяснить способствующие факторы и предложить стратегии для повторения успеха.
Три элемента эффективного сторителлинга на основе данных
Теперь давайте рассмотрим три ключевых элемента сторителлинга на основе данных более подробно.
1. Данные
Ваше агентство имеет доступ к беспрецедентному объёму данных на каждом этапе кампании, от показателей эффективности рекламы до трафика веб-сайта, вовлечённости в социальных сетях, демографии аудитории и многого другого. Это богатство информации — больше, чем просто побочный продукт цифрового маркетинга — это стратегическое преимущество. То, что отличает ваше агентство, — это ваша способность осмысливать эти разнообразные наборы данных и превращать их в действенные инсайты.
Сегодня агентства — это не просто творческие партнёры, создающие визуально потрясающие кампании. Чтобы оставаться конкурентоспособными, вы должны взять на себя роль учёных данных, выявляя закономерности, обнаруживая возможности и направляя клиентов к измеримому успеху.
Убедительный сторителлинг на основе данных начинается со способности анализировать данные через несколько линз:
- Понять, что произошло: просмотрите показатели эффективности и результаты кампании, чтобы установить чёткую основу.
- Определить, почему это произошло: углубитесь в основные причины, тенденции и способствующие факторы, которые привели к результатам.
- Прогнозировать, что может произойти: предвидьте потенциальные возможности или риски, помогая клиентам подготовиться к тому, что будет дальше.
- Рекомендовать, что делать дальше: превратите инсайты в действенные шаги, соответствующие целям клиента.
Без этих шагов даже ваши самые визуально убедительные презентации будут лишены содержания.
2. Повествование
Повествование — это ваша сюжетная линия. Это то, что контекстуализирует данные и делает их актуальными для клиента. Хорошее повествование обычно состоит из следующих элементов:
- Персонажи: в сторителлинге на основе данных «персонажами» являются ваши клиенты и их клиенты.
- Обстановка: как вы создаёте сцену, чтобы предоставить контекст важности данных.
- Конфликт: проблема, выявленная данными.
- Разрешение: ваше предлагаемое решение.
Чтобы продемонстрировать, как построить сильное повествование, представьте, что ваше маркетинговое агентство анализирует эффективность недавней кампании Google Ads для розничного бренда, ориентированного на устойчивое развитие. Цель кампании — увеличить онлайн-продажи среди экологически сознательных потребителей. Ваш анализ выявляет неожиданный инсайт: хотя кампания набрала 15 000 кликов, конверсии были ниже ожидаемых среди ключевого сегмента аудитории — женщин в возрасте от 25 до 34 лет.
Используя четыре ключевых элемента повествования, вы создаёте этот рассказ, чтобы представить свои выводы и рекомендации:
Ваша кампания была успешной во многих отношениях, набрав 15 000 кликов и создав значительный трафик (обстановка).
Но данные также выявили инсайт, который стоит изучить: женщины в возрасте от 25 до 34 лет — ключевой сегмент вашей целевой аудитории — не конвертировались с ожидаемой скоростью (персонажи).
Наш анализ показывает, что это, вероятно, связано с ориентацией кампании на экономию средств, которая не соответствует более сильному акценту этой группы на устойчивости. Этот разрыв в сообщениях мог привести к их отстранённости (конфликт).
Чтобы лучше связаться с этой аудиторией, мы рекомендуем пересмотреть сообщения, подчеркнув ваши обязательства в области устойчивого развития, и протестировать эти корректировки с помощью A/B-кампаний. Такой подход обеспечит соответствие ваших сообщений их ценностям, что откроет путь к улучшению конверсий (разрешение).
Создавая убедительное повествование, вы помогаете клиентам понять всю картину.
3. Визуализации данных
Визуальные инструменты, такие как диаграммы, графики и инфографика, усиливают ваш сторителлинг на основе данных, выделяя ключевые тенденции, указывая на области для улучшения и демонстрируя результаты кампании в формате, который находит отклик у клиентов, особенно у тех, кто обучается визуально.
Когда вы будете проводить клиента через своё повествование, вы можете использовать линейный график, чтобы показать общую тенденцию кликов по сравнению с конверсиями, чтобы помочь подготовить почву для истории. В качестве альтернативы сегментированная столбчатая диаграмма может выделить, как коэффициенты конверсии варьировались среди различных демографических групп аудитории, подчеркнув недостаточную эффективность женщин в возрасте от 25 до 34 лет в качестве проблемы.
Эти визуальные элементы упрощают понимание данных и усиливают ваши рекомендации в привлекательном и легко усваиваемом формате.
Каковы преимущества сторителлинга на основе данных для агентств?
Когда всё сделано эффективно, сторителлинг на основе данных устраняет разрыв между аналитикой и действиями, помогая вашему агентству максимизировать вовлечённость клиентов, удерживать клиентов и даже завоевывать новых клиентов.
Давайте рассмотрим несколько причин, почему рассказывать историю на основе данных полезно для вашего агентства:
- Подкрепление ваших утверждений: сторителлинг на основе данных позволяет избежать представления поверхностных показателей, которые лишь на первый взгляд указывают на эффективность кампании. Вместо этого он гарантирует, что ваше агентство подкрепляет утверждения о крупных победах реальными доказательствами и данными в реальном времени.
- Удержание клиентов заинтересованными: увлекательная история на основе данных превращает отчёты из сухих обновлений в разговор, которого клиенты ждут. Это поддерживает их интерес к путешествию и поощряет активное участие в планировании и стратегии.
- Доказательство рентабельности инвестиций для клиентов: чёткая история на основе данных демонстрирует ценность работы вашего агентства. Вместо того чтобы передавать отчёт, заполненный цифрами, вы показываете, как ваши усилия напрямую способствуют достижению их целей.
- Укрепление доверия: сторителлинг на основе данных предоставляет клиентам возможность увидеть вашу работу. Эта прозрачность укрепляет доверие к вашему агентству и укрепляет партнёрство с течением времени, показывая клиентам, что они в надёжных руках.
- Принятие решений: истории на основе данных предоставляют инсайты о том, что делать дальше. Вплетая контекст и рекомендации в свои отчёты, вы даёте возможность своему агентству принимать обоснованные решения.
- Выделение вашего агентства: сторителлинг на основе данных помогает выделить ваше агентство среди конкурентов, которые могут предоставлять только необработанные числа или базовые отчёты. Это демонстрирует ваш опыт и приверженность предоставлению ценности в доступной для клиентов форме.
- Укрепление привлечения клиентов: сторителлинг на основе данных также является активом во время презентаций. Он даёт вашему агентству возможность выделить возможности и сделать убедительный кейс, давая потенциальным клиентам представление о том, каково это — работать с вашей командой.
Как превратить необработанные данные в значимые истории на основе данных для клиентов
Теперь, когда вы понимаете сторителлинг на основе данных и почему он важен, давайте обсудим, как рассказать хорошую историю на основе данных.
Мы недавно взяли интервью у Тома Гибсона, основателя Pilot, который использовал сторителлинг на основе данных, чтобы помочь клиенту в электронной коммерции достичь замечательных результатов. Анализируя покупательское поведение и согласовывая рекламные стратегии, его агентство добилось увеличения выручки на 30% при одновременном сокращении запасов на тот же процент.
Овладев искусством сторителлинга на основе данных, Pilot предоставил этому клиенту — и многим другим — возможность принимать более взвешенные решения на основе данных в каждом аспекте их бизнеса. От определения наиболее прибыльных продуктов для инвестиций до определения того, какие из них выделить в рекламе, Pilot органично сочетает творческие идеи с твёрдыми данными. Такой подход способствует росту выручки и помогает клиентам избежать дорогостоящих ошибок, будь то выбор продуктов или стратегии цифрового маркетинга.
В следующем разделе мы расскажем, как превратить необработанные числа в убедительные повествования, которые находят отклик у ваших клиентов, опираясь на проверенные советы Тома:
1. Начните с чёткой цели
Рассказ о сильной истории на основе данных начинается с понимания целей вашего клиента. Без чёткой цели даже самая хорошо продуманная история не достигнет цели.
Найдите время, чтобы определить ключевой вопрос или цель, на которые должна ответить ваша история на основе данных. Сосредоточен ли ваш клиент на увеличении выручки, улучшении вовлечённости клиентов, сокращении затрат или выходе на новый рынок? Согласовывая свою историю с их приоритетами, вы гарантируете, что инсайты, которыми вы делитесь, актуальны, значимы и способны вызвать эмоциональный отклик у клиентов.
Перед подготовкой любой истории на основе данных используйте анкету для адаптации клиентов или пересмотрите документацию для изучения клиентов, чтобы уточнить цели вашего клиента.
2. Определите, какие данные следует использовать
Следующий шаг — сосредоточиться на тех точках данных, которые лучше всего демонстрируют прогресс в достижении этих целей. Хотя ваши маркетинговые кампании генерируют огромный объём данных — не каждая точка данных рассказывает значимую историю.
Мы всегда создаём наши истории на основе данных, основываясь на том, что наиболее важно для наших клиентов. В разные периоды пути клиентов рост доходов важнее, чем экономия средств, и наоборот, поэтому очень важно, чтобы вы были на одной волне, и это помогает определить, какие точки данных наиболее важны.
Том Гибсон, основатель Pilot
Чтобы ваш рассказ был ясным и впечатляющим, определите релевантные точки данных, которые напрямую соответствуют приоритетам клиента.
- Если цель — рост выручки, расставьте приоритеты в таких показателях, как возврат на инвестиции в рекламу (ROAS), пожизненная ценность клиента (CLV) или конверсия продаж.
- Если фокус на повышении узнаваемости бренда, выделите данные, такие как охват в социальных сетях или веб-трафик.
- Если клиент ценит удовлетворённость клиентов, выделите, как их улучшенные показатели отклика или Net Promoter Score (NPS) указывают на более счастливых и лояльных клиентов.
- Если они сосредоточены на долгосрочном росте, вы можете представить показатели увеличения конверсий или узнаваемости бренда в контексте устойчивого успеха в бизнесе.
Совет агентства: для каждой метрики, которую вы включаете, задайте себе вопрос: «Что это значит для клиента?» Если данные не отвечают на этот вопрос, возможно, им не место в истории.
3. Соберите и проанализируйте свои данные
Сбор нужных наборов данных — это одно. Затем вам нужно превратить эти данные в действенные инсайты — тенденции, закономерности и выводы, которые направляют стратегию и принятие решений.
Ручной сбор данных и анализ чрезвычайно трудоёмки. Чтобы избежать неэффективности, используйте инструменты анализа данных и автоматизированные инструменты отчётности для оптимизации рабочего процесса. Изучите инструменты, которые легко интегрируются с платформами, на которые полагаются ваши клиенты, такими как Google Ads, VK или HubSpot, для централизации данных из нескольких источников. Это экономит время и обеспечивает согласованность.
С помощью функций, основанных на искусственном интеллекте, автоматизированной отчётности и интерактивных информационных панелей, AgencyAnalytics помогает вам сэкономить время, выявить тенденции и выявить важные результаты. Попробуйте сами с 14-дневной бесплатной пробной версией AgencyAnalytics.
Лучшие практики анализа данных
Как только ваши данные будут готовы, следуйте этим трём советам для эффективного использования данных:
- Ищите закономерности и тенденции за пределами отдельных показателей. Например, конверсии стабильно выше в определённое время недели или месяца? Определённые сегменты аудитории больше взаимодействуют с определёнными рекламными креативами?
- Для каждого ключевого инсайта углубитесь, чтобы определить основную причину. Почему вовлечённость увеличилась для одной кампании, но не для другой? Почему одна платформа превосходит другие по рентабельности инвестиций? Ответы на эти вопросы добавляют глубину вашему анализу.
- Сотрудничайте со своей командой, чтобы учесть различные точки зрения и убедиться, что вы рассмотрели все аспекты при интерпретации данных.
Объединив технологии со стратегическим подходом к анализу, вы извлекаете наиболее важные данные, обеспечивая актуальность и своевременность ваших отчётов для клиентов.
4. Создайте структуру для ваших данных
Сформируйте свой рассказ, чтобы структурировать свои выводы. Определите персонажей, обстановку, конфликт и разрешение, о которых говорилось ранее, чтобы сделать ваши выводы более увлекательными.
Чтобы улучшить свой сторителлинг, выйдите за рамки отдельных показателей, включив сравнительный анализ и покажите клиентам, как их производительность меняется со временем, в разных сегментах аудитории или по сравнению с отраслевыми показателями. Выделите тенденции, такие как сезонные всплески или демографические закономерности, и используйте сравнения «до и после», чтобы продемонстрировать влияние вашей работы.
Добавление отраслевых показателей обеспечивает ценный контекст, например, показывая, как коэффициент конверсии клиента превышает средний показатель по отрасли.
Используйте функцию сравнения с отраслевыми показателями AgencyAnalytics, чтобы сравнить наиболее важные показатели ваших клиентов напрямую со средними значениями по отрасли за последние 30 дней. Попробуйте сами с 14-дневной бесплатной пробной версией AgencyAnalytics.
5. Создайте визуализации данных
Если ваша компания всё ещё новичок в сторителлинге на основе данных, начните с простых диаграмм, таких как круговые диаграммы или столбчатые диаграммы, чтобы разбить данные на удобоваримые части. По мере того как вы будете обретать больше уверенности, экспериментируйте с более продвинутыми методами для получения более глубоких инсайтов.
Сосредоточьтесь на визуализациях, которые напрямую поддерживают ваше повествование и выделяют ключевые моменты. Используйте различные визуализации, адаптированные к типу данных, которые вы представляете. Линейные графики показывают тенденции во времени, в то время как таблицы идеально подходят для прямых сравнений. Тепловые карты иллюстрируют географическую производительность, диаграммы рассеяния выявляют корреляции, а инфографика упрощает сложные концепции.
Используйте разные графики и таблицы для выделения разных наборов данных, обеспечивая возможность переключения контекста мозгом. Выделите ключевую информацию, используя разные цвета.
Том Гибсон, основатель Pilot
Включите цвета, аннотации или выноски, чтобы направить внимание клиента на критические выводы и обеспечить лёгкость восприятия ваших инсайтов. Следите за тем, чтобы ваши визуализации были краткими и целенаправленными, чтобы не перегружать аудиторию. Также помните о необходимости адаптировать визуализации к вашей аудитории. Руководители могут предпочесть упрощённые обзоры, в то время как менеджеры по маркетингу могут оценить подробные сравнения.
6. Представьте свою историю на основе данных в профессиональном отчёте
То, как вы представляете свою историю на основе данных, так же важно, как и сами инсайты. Профессиональный, отполированный отчёт гарантирует, что ваши выводы будут ясными, действенными и лёгкими для ознакомления клиентами.
Чтобы создать сильный клиентский отчёт, убедитесь, что он содержит:
- Чёткую структуру: организуйте отчёт с отдельными разделами, такими как краткое изложение ключевых выводов, подробные данные о производительности и действенные рекомендации.
- Визуальное взаимодействие: используйте разнообразные визуализации — графики, таблицы и инфографика — чтобы разбить текстовые разделы и сделать данные более удобоваримыми.
- Контекстуальные аннотации: добавьте аннотации к диаграммам или ключевым показателям, чтобы объяснить тенденции и провести клиентов через историю на основе данных.
- Индивидуальное брендирование: включите логотип, цвета и стиль вашего агентства, чтобы создать согласованную презентацию.
- Действенные инсайты: завершите отчёт чёткими, приоритетными шагами, соответствующими целям клиента.
7. Совершенствуйте и повторяйте свой подход к сторителлингу на основе данных
Сторителлинг на основе данных — это не просто «настроил и забыл». Это требует постоянного улучшения, чтобы ваш подход оставался действенным и находил отклик у ваших клиентов. Рассматривайте каждую историю на основе данных как возможность для обучения, чтобы улучшить свои три элемента. Отмечайте, что сработало, что не сработало и как можно улучшить в следующий раз. Экспериментируя с различными техниками и итерациями на основе обратной связи, вы совершенствуете свой процесс сторителлинга, делая свои отчёты ещё более эффективными.
- Тестируйте разные структуры повествования: например, вы можете использовать простой хронологический формат, чтобы показать прогресс во времени, или структуру «проблема — решение», чтобы подчеркнуть, как ваши усилия решают конкретную задачу.
- Адаптируйте повествования к своей аудитории: руководители могут предпочесть краткие сводки, в то время как менеджеры по маркетингу могут оценить подробные инсайты.
- Пробуйте разные форматы повествования: некоторые клиенты могут хорошо реагировать на интерактивные живые презентации, в то время как другие предпочитают статические отчёты, которые они могут просмотреть в своём темпе.
- Просите прямую обратную связь: после каждой презентации или отчёта спрашивайте клиентов, что их зацепило, что было непонятно и что они хотели бы видеть в будущих отчётах. Эта обратная связь бесценна для совершенствования вашего процесса сторителлинга.
- Следите за тем, как клиенты взаимодействуют с отчётами и презентациями: посещают ли они определённые разделы чаще? Возникают ли вопросы или последующие действия, указывающие на пробелы в понимании? Используйте эти идеи для улучшения вашего подхода.
Сделайте данные значимыми
Сторителлинг на основе данных необходим агентствам, стремящимся доказать свою ценность, укрепить доверие и добиться результатов. Объединяя аналитику, визуальные элементы и повествования, вы превращаете необработанные числа в убедительные истории, которые находят отклик у клиентов каждый раз.
Инструменты, такие как AgencyAnalytics, делают процесс плавным, позволяя вашему агентству сосредоточиться на стратегии, одновременно создавая впечатляющие отчёты. Начните превращать свои данные клиента в мощные истории сегодня и наблюдайте, как процветают ваши отношения с клиентами!
Создайте красивые, содержательные отчёты с помощью всего нескольких кликов
Превратите необработанные данные в потрясающие отчёты, которые понравятся вашим клиентам
Попробуйте AgencyAnalytics бесплатно