Я всегда считал немного странным, что мы называем программное обеспечение «продуктом» — как будто это автомобиль или другой осязаемый, реальный объект, — когда на самом деле программное обеспечение больше похоже на услугу.
Что движет успехом бизнеса, связанного с программным обеспечением, так это не количество проданных виджетов, а количество решённых проблем и задач, которые помогают пользователям выполнять свою работу. В этом ценность программного обеспечения, и именно она волнует клиентов больше всего.
К сожалению, хотя ценность — это ключевая валюта в отношениях между программным обеспечением и пользователями, большинство компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения, не знают, как её измерить. Вместо этого они склонны полагаться на традиционные показатели, основанные на продукте. Хотя многие из таких показателей заслуживают отслеживания, они не дают полной картины. Их также можно подделать, что может привести к вводящим в заблуждение данным и ошибочным стратегиям роста.
Другая проблема показателей, основанных на продукте, заключается в том, что они, как правило, сосредоточены на бизнес-ориентированных целях, а не на целях пользователя. Это может помочь компании в краткосрочной перспективе, но если вы стремитесь к долгосрочному устойчивому росту, сосредоточьтесь на предоставлении ценности пользователю. Когда вы сосредоточитесь на достижении результатов, к которым стремится пользователь, это неизбежно приведёт к положительным результатам для компании. По сути, это действительно единственный разумный способ построить бизнес-модель для компании, продающей нечто, что больше похоже на услугу, чем на продукт.
И поскольку сложно улучшить то, что вы не можете измерить, важно точно знать, какую ценность вы предоставляете, и какие показатели помогут вам точно измерить, получает ли ваш клиент эту ценность.
Продукт против услуги и сила ценности для стимулирования роста
Когда компания, предоставляющая программное обеспечение как услугу (SaaS), думает о своём программном обеспечении как о продукте, эта парадигма определяет всю её перспективу и стратегию роста. Когда вы думаете о программном обеспечении как о чём-то, что можно купить с полки в Circuit City, вы попадаете в ловушку мышления, что нужно создать более совершенную мышеловку. Вместо того чтобы сосредоточиться на результатах для пользователей, вы увлекаетесь добавлением новых функций, обновлением пользовательского интерфейса, изменением упаковки или маркетинга. Эти действия не имеют смысла.
Мысли о программном обеспечении как о фиксированном, полусвязанном свойстве накладывают ненужные ограничения на то, как вы представляете себе то, что вы на самом деле предоставляете. Когда вы предоставляете цифровые услуги, нет необходимости ограничивать себя рамками этой воображаемой «продуктовой» динамики. Гораздо эффективнее думать о том, что люди на самом деле делают с вашим программным обеспечением.
Люди покупают программное обеспечение не ради владения программным обеспечением. Они покупают программное обеспечение, потому что у них есть работа, которую нужно выполнить, и программное обеспечение помогает им в этом. Программное обеспечение помогает им выполнять задачи и достигать целей. В этом и заключается ценность: выполнение работы.
Несмотря на этот, казалось бы, очевидный факт, многие компании продолжают строить свои стратегии роста на бизнес-ориентированных тактиках, призванных заставить пользователей обновить программное обеспечение, продолжать взаимодействовать или рекомендовать его другим пользователям. Хотя вы, очевидно, хотите, чтобы пользователи делали эти вещи, сосредоточение внимания только на этих результатах, как ни странно, не является наиболее эффективным способом их достижения. Гораздо продуктивнее сосредоточиться на предоставлении ценности, помогая пользователям получить то, что им нужно, чтобы они могли выполнять свою работу. Если вы сосредоточитесь на предоставлении ценности, которая вдохновляет пользователей на взаимодействие, обновление и рекомендации, эти вещи позаботятся о себе сами.
Удивительно, но если бы вы спросили несколько компаний, как они определяют ценность, которую приносит их программное обеспечение, есть большая вероятность, что вы получили бы много общих ответов. Они могли бы рассказать вам всё об особенностях и функциональности, но им было бы сложнее сформулировать, почему эти особенности и функциональность важны для пользователей.
Проблема в том, что без чёткого и подробного определения ценности, которую вы предоставляете, вам будет очень сложно её измерить. А поскольку мы уже признали, что если вы не можете её измерить, вы не сможете ею управлять или улучшать её, важно чётко понимать, что именно вы предоставляете, и какие показатели помогут вам определить, получает ли ваш клиент эту ценность.
Традиционные и ценностно-ориентированные показатели
Прежде чем говорить о конкретных ценностно-ориентированных показателях, я должен сказать, что не призываю отказываться от стандартных показателей роста, таких как выручка и удержание клиентов. Вы не сможете предоставить устойчивую услугу, если ваша компания не будет устойчивой, поэтому полезно регулярно отслеживать эти критически важные показатели. Вам просто нужно сохранять перспективу и понимать, что они не являются движущей силой вашего бизнес-успеха. Это вторичные показатели.
Также нужно быть внимательным к тому, как вы рассчитываете и используете даже показатели на уровне руководства — такие как пожизненная ценность (LTV), стоимость привлечения (CAC) и так далее. Горькая правда заключается в том, что существует мало стандартизации того, как прийти к полностью надёжному числу. Количество переменных открывает вам возможность не только просчётов, но и манипулирования цифрами, чтобы рассказать определённую историю, даже если эта история не отражает всей правды о происходящем.
Ценность, с другой стороны, подделать очень сложно. Вы либо предоставляете её, либо нет. И если вы знаете, на какие цифры смотреть, вы быстро поймёте, в каком положении находитесь.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
«Средний показатель отбивания»
Вместо того чтобы просто смотреть на количество регистраций, которые вы получаете за неделю, попробуйте посмотреть на ваш фактический средний показатель отбивания. Другими словами, не просто проверяйте поле регистрации, но проследите за этими регистрациями, чтобы увидеть, сколько из них на самом деле используют ваше программное обеспечение и — помимо этого — сколько могут фактически выполнять задачи и достигать целей.
Такой показатель смещает ваш взгляд с фокусировки на бизнес-результатах (регистрации) на фокусировку на результатах пользователя (выполнение задачи, достижение цели). Это почти как если бы вы хотели думать об улучшении коэффициента конверсии вашего пользователя, а не своего собственного. Вы хотите сосредоточиться на том, чего они хотят, а затем настроить свою услугу так, чтобы помочь им конвертировать эти потребности.
Чтобы использовать Appcues в качестве примера, есть шаги, которые пользователь должен предпринять, прежде чем он сможет улучшить своё знакомство с помощью списка дел в Appcues. Они должны интегрировать Appcues и выбрать элементы для списка и так далее. Чтобы добиться лучшего среднего показателя отбивания, Appcues должен посмотреть на прогресс пользователя на каждом из этих шагов и убедиться, что у пользователя есть всё необходимое для выполнения и получения опыта от использования ценности программного обеспечения. Им нужно спроектировать опыт так, чтобы помочь пользователю пройти через каждый шаг как можно быстрее и проще.
MVRPU — минимально жизнеспособный доход на пользователя
Многие компании рассматривают взаимосвязь между CAC и LTV, что является стоящей задачей. Однако что насчёт сценария, в котором пользователь конвертируется в клиента, но не остаётся достаточно долго, чтобы окупить затраты на его привлечение?
MVRPU помогает вам анализировать ситуации, когда пользователь уходит, пока он, так сказать, «в минусе» и ещё не принёс никакой реальной прибыли для компании. Подобно среднему показателю отбивания, эта модель заставляет вас смотреть за пределы поверхностного показателя регистраций, чтобы оценить реальную прибыль, привязанную к регистрациям. Это также помогает определить, когда программное обеспечение не смогло предоставить ценность, и как это отражается на бизнес-затратах, когда пользователь не достигает минимально жизнеспособного дохода.
Ставьте ценность на первое место — беспроигрышный вариант для пользователя и вашего бизнеса
Я явно предвзят после того, как потратил более чем полдесятилетия, изучая процесс адаптации. Я постоянно встречаю людей, которые пропагандируют важность эффективной адаптации в своих компаниях, но их предложения отбрасываются в сторону, чтобы освободить место для новых функций или эффектного нового дизайна интерфейса. Я работал со многими компаниями, которые генерируют тысячи и тысячи регистраций каждую неделю, но конвертируют только 10 процентов из них.
Что, если бы они могли конвертировать 40 процентов этих регистраций? Что бы это значило в долларах и центах?
Всё, что нужно, — это переключить своё внимание на предоставление ценности и посмотреть на показатели, которые скажут вам прямо, добиваетесь ли вы успеха или терпите неудачу в этих усилиях. Традиционный взгляд на удержание клиентов на один день, три дня и тридцать дней не актуален в контексте обсуждения ценности. Вы не можете считать, что предоставляете ценность только потому, что клиент возвращается. Они могут возвращаться, потому что вы отправили им три электронных письма на второй день. Они могут возвращаться, потому что выполнение задачи занимает слишком много времени. Они могут возвращаться, чтобы отменить свою учётную запись.
Вы видите, как рассмотрение определённых цифр без полного контекста может дать вам вводящую в заблуждение информацию о том, как у вас обстоят дела на самом деле.
И если ваша организация поощряется к тому, чтобы стимулировать показатели, которые можно подделать, она упустит возможность предоставить ценность, которая действительно важна в долгосрочной перспективе. Вам гораздо лучше сосредоточиться на предоставлении ценности пользователям на основе их целей, а не ваших, и выяснить, как точно измерить ваш уровень успеха в этом направлении. Если вы сделаете это правильно, всё остальное встанет на свои места.