Сегодня простой урок, который многие из нас упускаем, рискуя при этом. На самом деле, в вашей роли ваша компания в данный момент совершает ошибку в том, как она оценивает ваше влияние на бизнес.
Урок о том, что оптимизация для локального максимума обычно происходит изолированно.
Мы усвоим этот урок, поучившись на примере Microsoft. Это компания, которую я люблю (я печатаю это на своём любимом ThinkPad X1 Carbon Gen 5, используя программу для ведения блога Windows Live Writer!). Я столкнулся с этим уроком благодаря их спонсорству NFL.
Если вы смотрели, как «Окленд Рейдерс» обыгрывают несчастных «Нью-Йорк Джайентс» (так грустно за Эли) в прошлое воскресенье, вы наверняка видели такую сцену:
Квотербек Джено Смит использует свой планшет Microsoft Surface, чтобы понять, как он добавил ещё два потерянных мяча к своему общему количеству в карьере — 43. Или, может быть, он пересматривал вид на 360 градусов трёх раз, когда его сбили во время игры.
Планшет Surface есть повсюду в игре NFL. Microsoft заплатила 400 миллионов долларов за четыре года за права и только что продлила сделку ещё на год (на пока что неизвестную сумму).
За все эти расходы вы увидите, как игроки и тренеры используют их во время игры (как описано выше). Брендинг Surface также занимает видное место на боковой линии — на скамейках, на передвижных тележках и т. д. Это всё довольно заметно.
Вот ещё один пример: «Зверь в режиме!»
Я обожаю страсть мистера Линча. О, и вы заметили брендинг Surface?
Теперь поговорим об аналитике и подотчётности.
Рейтинги NFL падают, но средняя игра всё равно собирает от 15 до 20 миллионов зрителей. Это довольно много внимания, которое трудно привлечь в наши дни.
Вопрос для нас, читателей Occam’s Razor: что команда маркетинга Surface получает за все эти деньги?
Если команда маркетинга Surface похожа на любую другую команду в любой другой компании, занимающейся спонсорством и телевизионной рекламой, она будет измерять тот же набор умных показателей.
Первым будет Охват. Команда Surface, вероятно, измеряет его с глубокой детализацией (по отдельным играм, регионам, дням, времени суток и многому другому). Я уверен, что их анализ покажет, что они получают отличный Охват.
Команда будет с полным правом поздравлять себя с этим успехом.
Далее, потратив достаточно много времени с покупателями ТВ, я могу с уверенностью сказать, что команда маркетинга Surface также тратит массу усилий на измерение одного или нескольких измерений показателя Brand Lift. Воспоминание о рекламе, интерес к бренду, благосклонность, рассмотрение и т. д.
Brand Lift чаще всего измеряется с помощью опросов.
Учитывая, сколько раз Microsoft Surface или его брендированное присутствие появляется в игре (52 раза, по моим подсчётам, в игре OAK — NYC), я полагаю, что команда Surface получает очень положительные результаты из своих опросов после рекламы в NFL.
После 52 раз большинство людей вспомнят рекламу, наверняка ответят на опрос с некоторым интересом к бренду, и все (кроме тренера Беличика) кажутся довольными использованием планшетов, что, безусловно, вызовет благосклонность у большого количества зрителей.
Это должно привести к новым поздравлениям в команде Surface.
Двухэтапный подход, описанный выше, отражает наиболее распространённый подход, который маркетологи и их агентства используют для измерения успеха. Достигли ли мы большой аудитории? Запомнили ли они что-нибудь?
Ответы на эти два вопроса определяют продвижение по службе, бонусы и продление контрактов с агентствами на более высокую плату.
Я считаю, что это необходимо, но недостаточно.
Я считаю, что такой подход оптимизирует локальный максимум (пузырь закупок медиа) и не создаёт необходимых стимулов для решения глобального максимума (краткосрочный или долгосрочный успех в бизнесе).
Позвольте мне проиллюстрировать этот пробел.
Вот вопрос глобального максимума: сколько планшетов Surface было продано благодаря почти полному охвату игр NFL благодаря драгоценному безраздельному вниманию?
Этот вопрос пришёл мне в голову во время игры в воскресенье.
У меня был один удобный пункт данных.
Согласно TripIt, я посетил 156 городов в 32 странах за последние несколько лет. Во время этих поездок, встреч и встреч я ни разу не видел планшет Microsoft Surface в дикой природе. Ни одного.
Это не совсем так. Я видел один часто. Тот, который я купил для своего отца четыре года назад.
Один пункт данных — это ещё не история.
Чтобы получить более полный ответ, мы обращаемся к нашему надёжному поисковику Bing…
Картина выше начинается через 12 месяцев после того, как Surface заключил контракт на 400 миллионов долларов с NFL. Доля поставок Surface настолько мала, что даже не отображается на графике.
Не довольствуясь только одним взглядом на успех, я попробовал другие источники.
Данные от IDC не показывают ничего значимого. Statcounter предоставляет интересный взгляд, поскольку измеряет фактическое использование Surface при доступе к двум миллионам веб-сайтов, которые используют Statcounter. Surface составляет 0,29% доли.
Это немного гиперболично, но в общем плане вещей… Никто не покупает Surface.
Локальный взгляд на успех: контракт команды Surface с NFL — это потрясающий успех. Команда получает отличный Охват и отличный Brand Lift. Контракт с NFL продлён ещё на 12 месяцев.
Глобальный взгляд на успех: Microsoft терпит поражение.
**[Ключевая оговорка: данные, которые предоставляют Statista и IDC, отражают поставки. Возможно, Surface продаётся напрямую каким-то образом, который ни один из этих двух источников не уловит. Возможно, какие-то B2B-продажи. Чтобы преодолеть эту возможную проблему, я использовал данные Statcounter для учёта использования. Тем не менее существует возможный сценарий, когда ни один из проданных Surface не посещает эти два миллиона сайтов или их недостаточно.]
К сожалению, Microsoft не одинока в этом стремлении к локальному максимуму. Большинство компаний действуют аналогичным образом. Ваша. Моя. Чьи-то ещё. Наша общая ошибка заключается в том, что мы недостаточно критически относимся к тому, что мы на самом деле решаем. Ошибка нашей компании заключается в структуре стимулов, которую они создают (которая почти всегда вознаграждает локальный максимум).
Позвольте мне привести вам два примера этой печальной одержимости локальным максимумом, которые попались мне на стол только сегодня утром. Все в течение одного часа.
Пример локального — глобального максимума 2: Gap Inc.
Опубликован отчёт о «Эре социального влияния». Его цель — агрессивно рекомендовать стратегию маркетинга через социальных инфлюенсеров. Вот как издательская компания представляет себя: «Мы — мощный инструмент интеллектуального анализа данных, который объединяет знания и идеи, необходимые для разработки успешной стратегии маркетинга с использованием знаменитостей и социальных инфлюенсеров».
Их утверждения об этой замечательной стратегии маркетинга через социальных инфлюенсеров основаны на опросе 270 респондентов. 270. Это кажется странным выбором для мощной компании, занимающейся интеллектуальным анализом данных (PDITC).
У них есть всевозможные цифры из выборки опроса 270, демонстрирующие славу.
Самый первый пример в отчёте о том, как бренд добился огромных успехов со стратегией маркетинга через социальных инфлюенсеров, — это Gap.
Вот скриншот из отчёта…
Хотя мы все любим Шер, серьёзно, она особенная, это классический пример стратегии локального максимума — давайте посмотрим только на то, что заставит нас хорошо выглядеть, чтобы рекламировать то, что мы хотим.
Что было бы глобальным максимумом, если бы вы собирались использовать компанию в качестве примера для подражания?
Вот финансовые показатели Gap за последние пять лет…
Gap Inc. испытывает трудности в течение многих лет, заигрывая с финансовой катастрофой в последнее время в каждом аспекте своего бизнеса.
Я приглашаю вас изучить другие финансовые данные на веб-сайте eMarketer Retail. Посмотрите на доходы, прибыль, маржу, занятость… Всё очень грустно. Для дополнительного ценного урока нажмите на «Digital». Он показывает социальные показатели Gap (иллюстрируя, что даже локальный максимум весьма сомнителен).
Я искренне желаю, чтобы Gap выжил — они шьют качественную одежду.
Я также желаю, чтобы мощная компания, занимающаяся интеллектуальным анализом данных, сосредоточилась на поиске глобального максимума успеха, прежде чем использовать Gap и другие примеры в своём 40-страничном отчёте. Это сделало бы их барабанную дробь для маркетологов через социальных инфлюенсеров более убедительной. Это также привело бы к тому, что у меньшего количества клиентов мощной компании, занимающейся интеллектуальным анализом данных, были бы деньги, потраченные на то, что, скорее всего, не принесёт никаких бизнес-результатов.
Пример локального — глобального максимума 3: Amazon
Мне поделились празднованием 31 gif, созданных Giphy для восходящего ретейлера Amazon.
Вот пример, который не зациклен, чтобы вы не раздражались…
Празднование было основано на том, что общее количество просмотров этих 31 gif составило 31 миллион.
**[Вкладка: всегда, всегда, всегда будьте подозрительны к числам, которые настолько чисты. 31 gif, просмотренный чистыми 31 миллионом раз, космически невозможен. Обратитесь к странице часто задаваемых вопросов, чтобы понять, как измеряются просмотры. Выявите, что нет ясности. Теперь будьте ещё более подозрительны.]
Я боюсь, что в моей книге просмотры даже не считаются локальным максимумом. Даже если они есть в вашей, я надеюсь, вы согласитесь, что они за миллион миль от глобального максимума.
Я хотел поделиться этим примером из Amazon, потому что вы не можете использовать глобальный максимум общего успеха в бизнесе, который я использовал выше. Даже если Джефф Безос будет ходить и бить людей перьевыми пыльными метёлками, Amazon будет продолжать продавать всё больше и больше товаров. Они уже достигли вечного движения.
Что делать, когда трудно определить глобальный максимум от супертактического анимированного 31 gif с 31 миллионом просмотров?
Попробуйте сделать четыре шага вверх оттуда, где вы находитесь. Глобальный максимум лайт.
В этом случае отличное начало: % пользователей, которые поделились gif, которые не являются текущими клиентами Amazon.
Гораздо более проницательно, чем просмотры, правда?
Мы стремимся к более глубокой связи с брендом со стороны аудитории, которая имеет для нас бизнес-ценность. Конечно, эти люди раздражают своих друзей, но, по крайней мере, Amazon может ремаркетировать им — и друзьям (!) — и превратить их в клиентов Prime!
Я уверен, что вы можете придумать другие варианты, которые находятся на пять, шесть и восемь шагов выше просмотров. (Поделитесь ими в комментариях и заслужите восхищение.)
Не всегда должно быть о доходах или прибыли. Но, пожалуйста, не хлопайте шампанским по просмотрам, впечатлениям и другим подобным примитивным сигналам ничтожности.
На тему измерений давайте вернёмся к Microsoft и порассуждаем о некоторых стратегиях для их уникального случая.
Что должна была измерить Microsoft?
Чисто в качестве академического упражнения я оставляю в стороне возможность того, что Surface — просто не очень хороший планшет. Это, безусловно, повлияет на продажи — маркетинг или нет. Но, поскольку Microsoft вернулась на пятый год, можно с уверенностью предположить, что они считают его хорошим планшетом.
Хорошо? Это хороший планшет.
Опять же, в качестве академического упражнения я собираюсь проигнорировать четырёхлетний горизонт. Нет сомнений, что в конце второго года у Microsoft было неопровержимое доказательство из множества точек данных, что контракт с NFL не продавал никаких Surface. Им не нужны были большие данные или искусственный интеллект, чтобы прийти к такому выводу. Если бы они не могли выйти из контракта, в конце второго года лучшим использованием расходов в размере 100 миллионов долларов в год было бы сменить обложки на Surfaces на зелёный цвет Xbox, а также напечатать многочисленные возможности бренда на боковой линии также в зелёный цвет Xbox. Отличный продаваемый продукт с гораздо большим пересечением с аудиторией NFL, чем у Surface.
Хорошо? Мы не смотрим после второго года.
В течение первого и второго года, что мы могли бы измерить в Microsoft, если бы хотели добиться большего, чем локальный максимум? Лучше, чем показатели Охвата и Brand Lift?
Позвольте мне предложить три идеи (пожалуйста, добавьте свои через комментарии).
Расширенные опросы были бы хорошим началом. Наряду с измерением отзыва рекламы и т. д., они могли бы также спросить: как велика вероятность того, что вы выберете Surface вместо iPad в качестве следующего планшета?
Это более сложный вопрос, чем помните ли вы рекламу или какие планшеты вы можете назвать. Он идёт лицом к лицу с тем, что люди обычно говорят, когда имеют в виду планшет. И вы ищете переключение. Сильный сдвиг в поведении, более твёрдое «да», которое трудно получить, когда я проводил опросы. Всё это воздействие бренда, если оно работает, должно изменить этот ключевой сигнал намерения.
Это действительно просто. И вы можете легко получить тысячи и тысячи ответов — вам не нужно довольствоваться 270. Это дало бы команде маркетинга ведущий индикатор того, что никто не купит Surface в результате партнёрства с NFL. Сигнал можно было бы получить уже через пару месяцев, и уж точно к концу первого года.
Временные ряды корреляций были бы отличным началом сразу после первой недели контракта. Сколько людей посещают веб-сайт Surface по воскресеньям? Является ли это существенным по сравнению с неделями ранее или неделями, когда игр было не так много? Улучшились ли показатели в цифровом формате? Как насчёт розничных продаж в понедельник?
Это простая вещь. Даже посещение сайта было бы приятным низким сигналом.
По мере того как сезон шёл, мы могли бы искать возможности тестирования и контроля. НФЛ всегда имеет чёрные списки в городах/штатах, где стадионы не собирают достаточно зрителей. В прошлые выходные это было в двух штатах, полный запрет на бесплатные трансляции игр. Есть ли разница в количестве посещений сайтов, коэффициентах онлайн-конверсий, офлайн-продажах между штатами, где была одна игра, транслируемая в воскресенье, две игры, транслируемые в воскресенье, и без игр, транслируемых в воскресенье?
Это немного сложнее. Сайты легко сегментировать. Для розничных продаж Microsoft могла бы легко получить данные из своих магазинов в торговых центрах — и, вероятно, также от розничных продавцов, таких как Best Buy, с небольшим скручиванием рук. Эти данные показали бы Microsoft — через несколько месяцев — что глобальный максимум, возможно, не будет достигнут.
Если у вас нет такой повсеместности, тесты на согласованном рынке также великолепны в этих случаях, чтобы определить, оказывает ли конкретная маркетинговая стратегия бизнес-воздействие.
Три идеи, которые, я надеюсь, вызовут в вашем сознании гораздо больше, когда вы будете стремиться измерить глобальный максимум.
Я хочу кратко коснуться одного рефрена, который я часто слышу об этих долгосрочных усилиях или краткосрочных усилиях, которые не работают, но ориентированы на более длительный горизонт: Ну и что, если результатов нет. Это долгосрочная игра по созданию бренда, Apple не стала любимой маркой за один год.
В этом есть зерно истины, создание бренда требует времени. В этом есть зерно BS, Apple — это Apple в первую очередь из-за своих инновационных продуктов.
Давайте не будем говорить о Microsoft в контексте вышеизложенного утверждения, даже если мы предположим, что какая-то долгосрочная игра по созданию бренда происходила, она не привела к бизнес-успеху.
Когда вы слышите такое заявление после запуска нового нижнего белья, варочной панели, VR-гарнитуры или чего-то ещё… Одержимо измеряйте больше, чем локальный максимум, чтобы выявить сигналы в краткосрочной перспективе, которые иллюстрируют, что долгосрочная игра по созданию бренда — это не просто предлог, чтобы потратить много денег. Примеры с Gap и Amazon могут вдохновить вас.
Или подумайте, что даже ваша долгосрочная игра по созданию бренда в краткосрочной перспективе должна заставить вас захватить заметные объёмы рынка. Это не будет 80% в краткосрочной перспективе, но и это заявление не является причиной тратить больше денег, если всё, что вы получили, — это 5% в первый год и 10% во второй.
Не довольствуйтесь мнением.
Используйте данные.
У вас есть данные.
Бонус: настоящий победитель контракта Microsoft с NFL?
Конечно, NFL.
Microsoft производит отличное оборудование. Чтобы оно работало на NFL, Microsoft, вероятно, написала много специального программного обеспечения для конкретных случаев использования NFL. Microsoft, вероятно, инвестировала десятки миллионов долларов в оборудование для камер, обновления Wi-Fi/сетей в каждом стадионе, развернула небольшую армию сотрудников Microsoft для технической поддержки на местах перед, во время и после игр в каждом отдельном стадионе. И многое-многое другое.
NFL должны платить Microsoft 110 миллионов долларов в год, чтобы обновить возможности своих тренеров, игроков и команд, чтобы у них был доступ к этой передовой технологии для более эффективной конкуренции каждый четверг, воскресенье и понедельник!
NFL планируют заработать 14 миллиардов долларов в 2017 году, они, безусловно, могут позволить себе давать Microsoft 110 миллионов долларов в год.
Вернёмся в реальный мир… Даже когда вы измеряете краткосрочный успех, пожалуйста, не довольствуйтесь локальным максимумом. Даже в краткосрочной перспективе вы можете измерить что-то лучшее. В долгосрочной перспективе у вас есть все элементы, которые вам нужны… Определённо измеряйте глобальный максимум!
Делайте это, потому что это правильно и умно для вашей компании. Но немного сделайте это, потому что, по моему опыту (по всему миру), решающие глобальный максимум прогрессируют в карьере экспоненциально быстрее. Оказывается, достижение бизнес-результатов имеет значение. :)
Теперь ваша очередь.
Есть ли у вас предложение о том, что Microsoft, Gap или Amazon должны измерить в качестве своего глобального максимума? Если вы добились успеха, заставив своего генерального директора сосредоточиться на глобальном максимуме, какой подход действительно сработал? Если бы вы были на месте главного научного сотрудника мощной компании, занимающейся интеллектуальным анализом данных, как бы вы измерили влияние социальных инфлюенсеров более разумным образом?
Пожалуйста, добавьте свои мощные идеи, блестящую критику и инновационные стратегии в комментариях ниже. Я с нетерпением жду вашего ответа.
Спасибо.