Если вы сосредоточитесь, вы увеличите шансы на то, что внимание будет обращено в нужные места. Это, в свою очередь, приведёт к более продуманным вопросам, которые вызовут вдумчивые ответы из доступных данных. Результатом станут действия, основанные на данных, которые обеспечат долгосрочное стратегическое преимущество.
Всё начинается с чёткой концентрации.
Рассмотрим три сценария…
Ваш начальник ждёт, что вы представите результаты квартальной эффективности маркетинга, а у вас есть 75 плотных слайдов. В глубине души вы знаете, что это безумие; она не поймёт и сотой доли. Что вы делаете?
Ваш недавний аудит данных аналитической организации показал, что ежемесячно предоставляется 160 отчётов по аналитике. Вы знаете, что это слишком много, слишком часто. Как вы сократите их количество?
Ваша цифровая панель производительности имеет 16 метрик по 9 параметрам, и вы знаете, что текст размером с 6 кегль и диаграммы размером со спарклайн делают их непонятными. Каков путь вперёд?
Если вы окажетесь в любом из этих сценариев, и ваш внутренний аналитик чувствует себя скорее как отчитывающийся сотрудник, это нормально. Первый шаг — осознание того, что данные используются только для того, чтобы развеять страх нехватки данных. Они не выбираются стратегически для получения наиболее значимых и действенных инсайтов.
По мере накопления опыта в карьере вы обнаружите, что существует множество простых стратегий, которым вы можете следовать, чтобы довольно безжалостно устранить беспорядок и сосредоточиться на критическом взгляде. Вот пять, которые я часто использую:
1. Сосредоточьтесь только на KPI, исключите метрики.
Вот определения, которые вы найдёте в моих книгах:
Метрика: метрика — это число.
KPI: ключевой показатель эффективности (KPI) — это метрика, наиболее тесно связанная с общим успехом бизнеса.
Время на странице — это метрика. Как и впечатления. Так же как подписчики и шаги, охват и осведомлённость, клики и валовые рейтинговые баллы.
Каждый из них соответствует стандарту «интересно» в тактическом смысле. Ни один из них не соответствует простому стандарту «тесно связан с общим успехом бизнеса». Фактически, держитесь за свои шляпы, движение вверх или вниз на 25% по любой из этих метрик может или не может иметь никакого влияния на основные бизнес-результаты.
Прибыль, очевидно, является KPI, как и вероятность рекомендации. Также важны установки и ежемесячные активные пользователи, заказы и лояльность, вспомогательные конверсии и выручка колл-центра.
Каждый KPI имеет ценность в стратегическом смысле. Движение на 25% по любому из этих KPI может стать разницей между тем, что все получат премию, и частью компании, которая столкнётся с увольнениями. Часто даже движение на 5% может быть чрезвычайно существенным. Какая метрика может это сказать?
Когда вы обнаружите, что у вас перегрузка данными, оденьтесь как убийца, определите метрики и убейте их. Они не связаны с успехом бизнеса, и ни один старший руководитель не будет по ним скучать. На местах люди будут использовать метрики в качестве микродиагностических инструментов, но они уже это делают.
2. Сосредоточьтесь только на KPI, имеющих предварительно назначенные цели.
Это умная стратегия, она вам понравится.
Цели — это числовые значения, которые вы заранее определили как индикаторы успеха или неудачи.
Оказывается, создавать цели безумно сложно.
Вы должны быть хороши в прогнозировании, конкурентной разведке, планировании инвестиций, понимании прошлых результатов, организационных изменениях и волшебной пыльце (поверьте мне).
Следовательно, большинство компаний будут устанавливать цели только для тех KPI, которые заслуживают этой тяжёлой работы.
Начните с просмотра ваших слайдов/отчётов/панелей управления и определите KPI с установленными целями. Убейте остальные.
Конечно, будут протесты. Это будет Джон. Скажите ему, что без целей вы не сможете определить, хороша ли производительность или плоха, и каждый генеральный директор заслуживает такого взгляда.
Джон уйдёт и сделает одно из двух:
Он согласится с вами и сосредоточится на KPI, которые имеют значение.
Он выяснит, как получить цели для всех 32 метрик по всем 18 параметрам.
Вы выиграете в любом случае. :)
Дополнительным преимуществом будет то, что с таким чётким фокусом на целях ваша компания станет лучше в прогнозировании, конкурентной разведке, планировании инвестиций, организационных изменениях, волшебной пыльце и других вещах, которые со временем становятся ключевыми активами. О, ваша финансовая команда будет вас любить!
3. Сосредоточьтесь на выбросах.
Оказывается, вы аналитик в многомиллиардной корпорации с 98 действительно оправданными KPI (вы правы: мне трудно дышать, когда я слышу это оправдание, но давайте продолжим). Как сосредоточиться на самом важном?
Сосредоточьте свои панели управления только на тех KPI, где производительность за этот период времени находится в трёх стандартных отклонениях от среднего значения.
Небольшой экскурс в статистику.
Если распределение данных приблизительно нормальное, то около 68 процентов значений данных находятся в пределах одного стандартного отклонения от среднего значения, около 95 процентов — в пределах двух стандартных отклонений, и около 99,7 процента — в пределах трёх стандартных отклонений. [Википедия]
Говоря о сосредоточении внимания только на отчёте по KPI, чьи показатели за три стандартных отклонения от среднего значения, я говорю: игнорируйте нормальное и ожидаемое. Вместо этого сосредоточьтесь на ненормальном и неожиданном.
Если ваша производительность не сильно меняется, рассмотрите два стандартных отклонения от среднего значения. Если вариативность значительна, используйте шесть (лишь отчасти шучу!).
Дело в том, что если производительность находится в пределах ожидаемого, насколько важно сообщать нашим руководителям: «Производительность такая, как всегда».
Ищите выбросы, глубоко анализируйте причинные факторы, которые к ним приводят, и донесите это до руководителей. Они вас крепко обнимут (и, что более важно, повысят зарплату).
4. Каскадируйте анализ и ответственность за данные.
В некоторых случаях вы не сможете убедить старшего руководителя позволить вам сузить фокус. Он или она всё равно захочет получить тонны данных, возможно, потому, что вы новичок или всё ещё зарабатываете авторитет. Может быть, это просто такой человек. Или им не хватает доверия к собственной организации. Нет проблем.
Возьмите 32 показателя и KPI, которые будут переданы CMO. Выберите шесть критически важных KPI для старшего руководителя.
Сгруппируйте оставшиеся 26 показателей.
Вы зададите этот вопрос:
Какие из этих оставшихся 26 показателей имеют прямую связь с шестью показателями CMO и могут быть KPI для вице-президентов, которые отчитываются перед CMO?
Вы можете получить восемь для вице-президентов. Отлично.
Теперь задайте этот вопрос:
Какие из этих оставшихся 18 показателей имеют прямую связь с восемью показателями, о которых сообщают вице-президенты, и могут быть KPI для директоров, которые отчитываются перед вице-президентами?
Вы можете получить 14 для директоров.
Потрясающе.
Повторите это для менеджеров, затем для маркетологов.
Обычно у маркетологов ничего не остаётся.
Вот ваше достижение: вы взяли 32 показателя, которые были представлены CMO, и распределили их по организации в соответствии с уровнем ответственности. Кроме того, вы обеспечили, чтобы все работали в одном направлении, создав прямую связь с шестью KPI CMO.
Похлопайте себя по спине. Это сложно сделать. Мама гордится!
Распечатайте каскадную карту (CMO: 6 > VPs: 8 > Directors: 14 > Managers: 4), покажите её CMO, чтобы заслужить его или её уверенность в том, что вы не выбрасываете данные. Вы просто обеспечили, чтобы каждый слой, отчитывающийся перед CMO, был сосредоточен на наиболее подходящем для него подмножестве, тем самым облегчая оптимальное распределение ответственности (и перекус данными).
5. Зацепите их текстом (вне поля зрения).
Если всё остальное терпит неудачу, попробуйте это. Это самый сложный, потому что потребует от вас быть настоящим аналитическим ниндзя.
Ни один старший руководитель не хочет данных. Мне больно это писать, но это правда.
Каждый старший руководитель хочет, чтобы на него влияли данные, и сосредоточиться на решении проблем, которые продвигают бизнес вперёд. Последнее также является их основной компетенцией, а не первое.
Поэтому в следующей итерации панели управления добавьте ещё два фрагмента текста для каждой метрики:
- _Почему метрика показала такие результаты?*
Объясните причинные факторы, которые повлияли на сдвиги. В основном это вне поля зрения (см. TMAI №66, если вы подписаны на мою рассылку). Выявление четырёх атрибутов вне поля зрения потребует от вас быть аналитическим ниндзя.
- _Какие действия следует предпринять?*
Объясните, исходя из причинных факторов, рекомендуемый следующий шаг (или шаги). Это потребует от вас глубоких отношений с организацией и твёрдого понимания её бизнес-стратегии.
Когда вы сделаете это, вы начнёте демонстрировать несколько факторов.
Для бессмысленных метрик ни почему, ни что не будет иметь значения. CMO убьёт их на первом совещании.
Для достойных метрик может потребоваться встреча или три, но в конце концов она признает их бесполезность и попросит вас каскадировать их или убить.
Из оставшихся несколько будут доминировать в обсуждении, вызывая массу споров и приводя к продуктивным действиям. Вы будете знать, что это ваши KPI, но CMO и её команде может потребоваться некоторое время, чтобы добраться до них.
Через несколько месяцев вы увидите, что данные исчезли. Если вы проделали действительно хорошую работу с вне поля зрения и действиями, вы заметите, что фокус сместился с цифр на текст.
Огромная победа.
Если вам будут полезны дополнительные примеры, у меня есть два поста с наглядными примерами, которые углубляются в эту стратегию…
Стратегические информационные панели: лучшие практики, советы, примеры | Интеллектуальные модули информационных панелей: содержательные измерения и лучшие метрики.
Вы не хотите быть отчитывающимся сотрудником, потому что со временем эта работа истощит вашу душу.
Если вы окажетесь в такой ситуации, попробуйте одну из вышеперечисленных стратегий. Если вы в отчаянии, попробуйте их все. Некоторые из них будут проще в вашей ситуации, в то время как другие могут быть немного сложнее. Независимо от этого, если вы попробуете их, вы постепенно переломите ситуацию. Даже через месяц вы почувствуете тёплое сияние в сердце, которое аналитики-ниндзя чувствуют всё время.
О, и ваша компания будет под влиянием данных — и намного более успешной. Давайте рассмотрим это как приятный побочный эффект. :)