Я собираюсь сделать заявление, которое может показаться дерзким от фаната SEO: пришло время отказаться от рейтинга ключевых слов как ключевого показателя эффективности (KPI).
Я не хочу сказать, что вам не следует обращать внимание на ключевые слова, по которым вы показываетесь в поиске. Конечно, следует! Но смотреть на общее количество рейтингов — не особенно информативная практика сама по себе. И есть множество других стандартизированных SEO-показателей, которые мы все должны тщательно проверять на релевантность.
На нашем недавнем вебинаре «SEO Glow-Up: тактики веб-роста, которые нужно начать и прекратить в 2025 году» Джейн Бартел и я уделили некоторое время рассмотрению тактик измерения, которые маркетологам следует внедрить или отказаться от них в наступающем году. Основываясь на этом сегменте шоу, давайте подробнее рассмотрим некоторые ключевые SEO-показатели, которые мы рассмотрели более подробно, чтобы помочь вам улучшить свою стратегию в трансформирующемся цифровом маркетинге.
1. Количество рейтингов по ключевым словам
Этот SEO-показатель относится к общему количеству ключевых слов, по которым веб-сайт отображается на страницах результатов поисковых систем (SERP).
Это основной показатель в стратегиях SEO, используемый для демонстрации широты видимости бренда в поиске, и он занимал центральное место во многих наших программах в прошлом. Мы всё ещё часто сообщаем о нём, но со временем перестали рассматривать его как основной показатель эффективности SEO.
Проблема с рейтингом ключевых слов как с KPI заключается в том, что без значительного дополнительного контекста он не даёт вам достаточно информации. Появляться в большем количестве SERP — это хорошо, в теории, но о каких именно SERP идёт речь? Насколько релевантны ключевые слова для пути покупателя, и сколько кликов вы получаете с вашим рейтинговым контентом? Какой уровень вовлечённости вы обеспечиваете?
Более того, с отслеживанием рейтинга ключевых слов точно и осмысленно связано растущее число практических проблем. Методы измерения становятся ненадёжными из-за:
- персонализированных результатов поиска;
- вариаций, основанных на местоположении;
- различий, связанных с устройствами;
- сложности современных поисковых запросов (например, голосового и семантического поиска).
Тем не менее, рейтинг ключевых слов обычно стоит отслеживать, но только как деталь, дополняющую общую картину вашей SEO-эффективности.
2. Производительность на странице
Одна ловушка, в которую могут попасть маркетологи, — это чрезмерное увлечение своими наиболее эффективными страницами и бесконечные попытки воспроизвести этот успех. В результате они не создают разнообразный, уникальный и всеобъемлющий контент.
Важно думать о вашем контенте как об экосистеме, в которой каждый компонент играет свою роль. Конечно, нам всем нравятся «тяжеловесы», которые обеспечивают большие цифры, но их часто поднимают на более высокий уровень за счёт контента, который их окружает и придаёт глубину вашему тематическому охвату. Не всё из этого будет привлекать много трафика или конверсий, но это не значит, что они не играют ключевую роль в вашей общей производительности, которая и имеет значение.
3. Органический трафик
Это звучит потенциально абсурдно, я знаю. Разве цель SEO — привлечение органического трафика? Ну нет. Цель SEO — в конечном итоге обеспечить рентабельность инвестиций и доход. Привлечение большего количества трафика на ваш сайт через поиск, безусловно, может поддержать эту цель, но, как и в случае с рейтингом ключевых слов, измерение органического трафика само по себе не имеет важного контекста. Не все посетители одинаковы.
Я видел много веб-сайтов (включая наши), страницы которых стабильно привлекают очень высокий трафик из поиска, но приносят минимальную отдачу для бизнеса. Возможно, страница случайно заняла высокие позиции по ключевому слову с большим объёмом. Возможно, тема связана с вашей отраслью, но не имеет отношения к вашим покупателям. Возможно, сезонные тенденции вызывают большие всплески.
На высоком уровне в органическом трафике много шума. Кроме того, веб-сайты по всему миру наблюдают снижение этого показателя — в результате внешних по отношению к ним сил, — поэтому зацикливание на нём может вызвать много неоправданного стресса и беспокойства.
В 2025 году маркетологам следует уделять больше внимания качеству, а не количеству органического трафика. Следующие три показателя помогут вам в этом.
1. Ключевые события
Google Analytics переименовал конверсии в ключевые события в GA4, чтобы устранить расхождения с их платформой Google Ads. Нам нравится этот сдвиг в формулировках, потому что он расширяет рамки того, что считается «конверсией» — отходя от более традиционных коммерческих действий (заполнение формы, подписка на демонстрацию, планирование звонка) к любым действиям, которые бизнес считает ценными на определённой странице. Это может включать присоединение к группе, подписку на рассылку или переход на страницу услуги.
Отслеживание ключевых событий очень ценно, потому что оно усложняет измерение производительности и помогает маркетингу согласовываться с руководством компании по влиянию. Тщательно определяйте свои ключевые события и последовательно измеряйте их в 2025 году.
2. Клики из поиска
Одним из факторов, способствующих повсеместному снижению органического веб-трафика для издателей, является продолжающийся рост нулевого поиска — случаев, когда запрос пользователя был отвечен непосредственно на SERP без необходимости перехода по какой-либо ссылке, обычно через такие функции, как избранные фрагменты, информационные панели или AI Overviews.
Это связано с ограничениями рейтинга ключевых слов как показателя; что, если ваш сайт отображается в большом количестве SERP, которые не приводят к кликам, потому что запрос кратко отражён в снимке AI? В показе здесь есть ценность для узнаваемости бренда, но, очевидно, цель — привлечь нужных людей на ваш сайт.
Вот почему клики по поиску, которые просто измеряют количество раз, когда пользователи переходили на ваш сайт из SERP, становятся всё более важными. Когда определённые страницы и ключевые слова работают на высоком уровне, это признак того, что тема или контент привлекают людей к вашему бренду, а не к фрагментам, снимкам AI или конкурирующим ссылкам. Анализируйте и учитесь на этих успехах.
3. Коэффициент органической конверсии
Как часто люди, которые попадают на ваш сайт через органический поиск, выполняют действия, которые вы хотите, чтобы они выполнили? Это простой, но жизненно важный вопрос, на который отвечает коэффициент органической конверсии. Возьмите этот показатель и сравните его с общим коэффициентом конверсии вашего сайта из всех источников; если органический показатель выше, то это признак того, что ваша SEO-стратегия работает.
Неоспоримая реальность: общее количество кликов в органическом поиске для брендов уменьшается, поскольку ИИ и эволюция поискового поведения набирают обороты. Вместо того чтобы беспокоиться о количественных потерях трафика или рейтингов, маркетологи должны удвоить своё внимание на качестве — убедившись, что органические посетители, которых они привлекают из поиска, квалифицированы и ценны.
Если вы создаёте правильный контент, нацелены на правильные намерения и предоставляете правильный опыт с помощью своего SEO-контента, то показатели, такие как ключевые события, клики из поиска и коэффициент органической конверсии, расскажут свою историю. В конце концов, так же, как и ваш доход.
Эти показатели лишь поверхностно отражают наше более широкое исследование тактики «держать или бросить» на вебинаре SEO Glow-Up. Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы посмотреть всё это по запросу.
Практический совет:
Смелое утверждение: пришло время перестать рассматривать количество рейтингов по ключевым словам или даже общий органический трафик как отдельные показатели успеха SEO. Переход к более качественным подходам к измерению даст вам гораздо более значимое представление об успехе вашего бренда в поиске.
Об авторе
Ник Нельсон — наш дружелюбный сосед-писатель. Как ассоциированный директор по контенту в TopRank Marketing, он стремится оживить нарративы брендов с помощью умных, весёлых, острых каламбуров. В свободное время Ник наслаждается страданиями от спортивного фанатизма в Миннесоте, придумывает нелепые каламбуры и покрывает все виды еды соусом из буйвола.