Целевой подбор ключевых слов — один из наиболее важных и часто неправильно понимаемых аспектов контент-стратегии
Слишком часто бренды фокусируются на ключевых словах с большим объёмом поиска, не задумываясь, будут ли они действительно привлекать значимый трафик, конверсии или влиять на бизнес. Показатели объёма поиска и сложности могут показаться надёжными ориентирами, но они не дают полной картины.
Решения должны основываться на том, для каких ключевых слов вы должны ранжироваться, а не просто на том, для каких вы можете ранжироваться.
В этом посте мы разберём, как стратегически анализировать и расставлять приоритеты в ключевых словах, чтобы вы могли сосредоточиться на тех, которые действительно имеют значение, а не только на тех, которые хорошо выглядят на бумаге.
Если вы всё ещё выбираете ключевые слова, ориентируясь только на объём поиска и сложность, вы видите только часть картины. Хотя эти показатели служат отправной точкой, можно получить больше информации, углубившись в тему. Вот почему:
ИИ-обзоры меняют правила игры. С появлением у Google Search Generative Experience (SGE) и результатов без кликов многие ключевые слова с большим объёмом поиска в верхней части воронки не будут привлекать столько трафика, сколько раньше. Дейл Бертранд, генеральный директор Fire&Spark, поделился в недавнем посте CMI: «По данным Microsoft, трафик от генеративных поисковых систем конвертируется значительно лучше, чем традиционные поисковые запросы, потому что пользователи получают информацию в поисковой платформе до посещения вашего сайта». Если ваша стратегия подбора ключевых слов не учитывает этого, вы можете в итоге гнаться за рейтингами, которые приведут к минимальной отдаче.
Насыщенность контента — это реальность. На самом деле 56% покупателей B2B считают, что существует «ошеломляющее количество доступного контента». Вам нужно убедиться, что ваш контент выделяется и служит уникальной цели. Ориентирование на те же широкие термины, что и у всех остальных, не сдвинет ситуацию с мёртвой точки, если конкуренты уже доминируют в этой области.
Правильные ключевые слова приводят к правильным результатам. Не просто гонитесь за SEO-показателями тщеславия — подумайте о своих более широких SEO-целях. Соответствует ли ваша стратегия подбора ключевых слов бизнес-целям, поисковому намерению и существующим пробелам в контенте? «Три вещи, на которых я всегда сосредоточена», — отмечает советник по маркетингу София Агустина, — «это привлечение качественного трафика/лидов, генерация спроса и создание прочного партнёрства в области продаж, чтобы у нас были общие цели, над которыми мы можем работать вместе». Если помнить об этих результатах, ваш контент достигнет нужной аудитории, поддержит её на пути и, в конечном итоге, приведёт к конверсии.
Многие стратегии SEO всё ещё полагаются на объём поиска и сложность ключевых слов как на основные факторы при выборе целевых терминов. Эти показатели помогают представить жизнеспособность возможности через призму поискового спроса и достижимости рейтинга. Хотя они дают полезную информацию, они не рассказывают всей истории — и во многих случаях могут привести бренды в неправильном направлении.
1. Ключевые слова с большим объёмом поиска могут вводить в заблуждение
Ключевое слово с 20 000 ежемесячных поисков может показаться очевидным выигрышем, но одно только это число не гарантирует качественный трафик, даже если вы сможете ранжироваться и привлечь клики. Весь органический трафик неодинаков. Важно подумать о намерении, связанном с ключевым словом, и о том, что пользователь пытается узнать или достичь.
Очень широкие запросы уровня 101 (например, «что такое X») могут иметь высокий объём поиска, и их часто стоит рассмотреть как часть комплексного охвата темы, но принесут ли они посетителей, которые, скорее всего, предпримут ценные действия? Во многих случаях более конкретное ключевое слово с длинным хвостом (например, «как я могу автоматизировать процессы продаж с помощью X?») будет иметь меньший объём, но гораздо больший потенциал воздействия.
2. ИИ-обзоры и результаты без кликов снижают потенциал трафика
ИИ-резюме Google меняют поведение пользователей в поиске, особенно для информационных запросов высокого уровня. Если ключевое слово вызывает ответ, сгенерированный ИИ, в верхней части страницы, пользователи могут никогда не прокрутить вниз до органических результатов. Это означает, что объём поиска больше не является надёжным предиктором кликов.
3. Чрезмерное внимание к сложности может привести к тому, что вы упустите ценные возможности
Многие бренды избегают ключевых слов с высокими показателями сложности, полагая, что они им не по силам. Но сложность ключевого слова — это относительная метрика: она зависит от силы вашего домена и уровня конкуренции. В некоторых случаях умеренно сложное ключевое слово может оказаться легче, чем ожидалось, особенно если вы развили сильный тематический авторитет. И наоборот, лёгкое ключевое слово не всегда стоит того, чтобы за ним гнаться, если оно не соответствует поисковому намерению.
Создание стратегии подбора ключевых слов, которая выдержит натиск обновлений алгоритмов, влияния ИИ-резюме и изменений в поведении клиентов, требует более глубокого изучения, чем поверхностные метрики. Вот три основных фактора, которые играют важную роль в успехе подбора ключевых слов:
1. Поисковое намерение
Ключевое слово может иметь большой объём поиска, но если оно не соответствует тому, что действительно нужно вашей аудитории, или типу контента, который предоставляет ваша компания, оно не обеспечит значимый трафик. Лучшие стратегии SEO классифицируют ключевые слова по намерениям (информационные, навигационные, транзакционные), чтобы они соответствовали ожиданиям пользователей.
2. Релевантность
Ключевое слово может быть популярным, но это не значит, что оно релевантно для вашего бренда. Приоритизация ключевых слов, которые соответствуют вашему опыту и болевым точкам аудитории, приводит к более сильному вовлечению, более высоким конверсиям и лучшему общему пользовательскому опыту. Если ключевое слово не соответствует стратегическим целям вашего бренда, оно не стоит того, чтобы его преследовать, независимо от того, какой у него объём поиска.
3. Существующий контент
Прежде чем нацелиться на новое ключевое слово, важно оценить, есть ли у вас контент, ранжирующийся по схожим терминам. Перекрытие целевых ключевых слов может привести к каннибализации, когда несколько страниц конкурируют за один и тот же трафик, ослабляя общие показатели. Вместо того чтобы создавать новый контент для каждого ключевого слова, лучше (и гораздо эффективнее!) определить возможности для консолидации контента, обновления или стратегической оптимизации существующих активов.
Хорошо спланированная стратегия подбора ключевых слов не просто фокусируется на ранжировании. Эти рейтинги также должны приводить к значимому трафику. Вот как анализировать и расставлять приоритеты в ключевых словах для повышения эффективности контента.
Многие бренды имеют обширную библиотеку существующего контента, который может принести больше пользы при наличии стратегического надзора. Часто эффективнее обновить существующую страницу, нацеленную на ключевое слово, по которому у вас нет видимости в поисковой выдаче, чем создавать что-то новое, и это поможет вам избежать каннибализации.
Вы можете обнаружить контент, ранжирующийся по ключевым словам, на которые вы не нацелены. Это говорит о том, что ваши пользователи (и Google) находят ценность в контенте для этого поиска. Если это релевантно для ваших покупателей, оптимизация по этим ключевым словам может принести лёгкую — и значимую — победу.
Как подойти к этому:
- Проведите аудит существующих рейтингов, используя такие инструменты, как Google Search Console или SEO-платформа, чтобы определить, по каким ключевым словам ваш сайт уже ранжируется.
- Избегайте дублирования, оптимизируя существующий контент вместо создания новых страниц, когда ключевое слово уже является целевым.
- Определите возможности для обновления, сосредоточив внимание на ключевых словах, ранжирующихся за пределами верхних результатов, или на тех, которые демонстрируют тенденцию к снижению. Это идеальные кандидаты для обновлений, внутренних ссылок и улучшенной оптимизации, чтобы поднять их выше.
Даже термины с большим объёмом поиска могут работать неэффективно, если они не приводят к кликам.
Как подойти к этому:
- Учитывайте намерение и этап воронки, чтобы убедиться, что ключевое слово соответствует как намерениям пользователя (информационным, коммерческим, транзакционным), так и вашим бизнес-целям.
- Смотрите дальше объёма поиска, поскольку ключевое слово с меньшим объёмом, но сильным коммерческим намерением может привести к большему количеству конверсий, чем широкий термин с большим объёмом.
- Учитывайте изменения в поведении поиска. ИИ-генерируемые обзоры уменьшают количество кликов по запросам в верхней части воронки. Расставьте приоритеты в терминах средней и нижней части воронки, которые предлагают больший потенциал взаимодействия.
Подбор ключевых слов должен быть структурированным и преднамеренным, предоставляя пользователям чёткое путешествие по вашему сайту.
Как подойти к этому:
- Сопоставьте ключевые слова с основными направлениями контента и подтемами, чтобы поддерживать стратегию полного охвата воронки, которая привлекает пользователей на разных этапах пути покупателя.
- Используйте тематические карты, чтобы сгруппировать ключевые слова с похожими намерениями, избегая дублирования контента и определяя, можно ли охватить несколько терминов на одной авторитетной странице.
- Создайте связанный опыт, обеспечив полное тематическое покрытие, позволяя пользователям беспрепятственно перемещаться между фрагментами контента, увеличивая вовлечённость и снижая показатели отказов.
Определите высокоценные пробелы в вашей контент-стратегии — области, в которых вы можете хорошо ранжироваться, одновременно удовлетворяя потребности вашей аудитории.
Как подойти к этому:
- Ищите недостаточно используемые темы, определяя релевантные ключевые слова с поисковым спросом, но с ограниченным количеством высококачественного контента в вашей отрасли.
- Сохраняйте вариации ключевых слов, даже если несколько ключевых слов имеют одинаковое намерение. Это помогает оценить общий потенциал объёма поиска и выявить тонкие различия в поведении поиска.
- Найдите самые большие выигрыши при наименьшей конкуренции, сбалансировав поисковый спрос со сложностью ключевых слов, чтобы определить приоритеты с низкой конкуренцией, высокой отдачей.
Более разумный подход к подбору ключевых слов поможет вам сосредоточиться на том, что действительно влияет на ситуацию. Он гарантирует, что вы нацелены на термины, которые стимулируют реальное взаимодействие, а не просто показы. Он создаёт связное контентное путешествие, чтобы пользователи могли легко найти то, что им нужно, и сделать следующий шаг. И он раскрывает ценные пробелы — те высокопотенциальные пространства, где ваш бренд может выделиться, не сражаясь с подавляющей конкуренцией.
Если ваши усилия по SEO не приносят нужных результатов, возможно, пришло время для более стратегического подхода.
✅ Проверьте намерение — соответствует ли это ключевое слово тому, что действительно хочет ваша аудитория?
✅ Оцените конкуренцию — можете ли вы реально ранжироваться по нему?
✅ Проведите аудит существующего контента — не приведёт ли это ключевое слово к дублированию усилий или каннибализации?
✅ Оцените потенциал трафика — вероятно ли, что это приведёт к реальным кликам или будет потеряно из-за ИИ-обзоров?
✅ Сопоставьте с тематическим кластером — вписывается ли оно в вашу более широкую контент-стратегию?
✅ Определите пробелы и расставьте приоритеты — является ли это ценной возможностью в «белом пространстве»?
Об авторе
Тереза начала свою карьеру в качестве маркетингового писателя примерно в то же время, когда был основан TopRank, хотя прошло несколько десятилетий и множество побочных квестов, прежде чем она присоединилась к команде. В те промежуточные годы Тереза делала всё: от управления операциями и маркетингом в отмеченной наградами компании по проверке домов до открытия фермерского рынка, который обеспечивал связь сообщества и дополнительный доход для фермеров и ремесленников в сельской местности Миннесоты. Опираясь на этот уникальный опыт, Тереза стремится работать с клиентами над разработкой контента, который достигает как разума, так и сердца. Второе по гордости личное достижение Терезы (после воспитания двух замечательных детей!) — её 20-летняя карьера в качестве огненного танцора в Fandazzi Fire, труппе, которую она основала вместе со своим мужем и любимым партнёром по танцам.