Когда я в 2012 году объединился с тремя другими блогерами, специализирующимися на бейсболе, чтобы запустить веб-сайт, управляемый сообществом, для независимого освещения, ориентированного на фанатов, мы не ставили перед собой цель создать мощный ресурс для органического поиска. Нас гораздо больше волновал показатель эффективности подач (ERA), чем SEO.
Это произошло как бы случайно. Но по ходу дела я обнаружил несколько вещей, которыми стоит поделиться, особенно за последние пару лет, когда мир поиска перевернулся с ног на голову.
(Голос Троя Макклюра) Привет, я Ник Нельсон. Возможно, вы помните меня по таким работам/хобби, как «4 маркетинговых урока, которые я извлёк, создавая активное сообщество фанатов бейсбола» и «Самые знаковые персонажи видеоигр за всю историю (и уроки для маркетологов)». Сегодня я здесь, чтобы поделиться с вами некоторыми из самых важных вещей, которые я узнал с точки зрения SEO, помогая управлять сайтом, который в прошлом году привлёк почти 1 миллион посетителей через органический поиск.
Twins Daily впервые был запущен в марте 2012 года. Видение было довольно простым: создать место, где фанаты могли бы найти обширное и интерактивное освещение Minnesota Twins, с пользовательскими блогами и форумами, побуждающими читателей помогать формировать дискуссии.
Показатели посещаемости сайта сразу превзошли все наши ожидания и надежды. С тех пор мы постоянно удивляемся и радуемся популярности и росту Twins Daily, и к настоящему времени мы, основатели, едва ли можем приписать себе большую заслугу в этом. Сообщество преданных своему делу создателей контента, состоящее из страстных и преданных своему делу фанатов, которые подпитывают наш контент-движок, а также преданных посетителей и комментаторов, которые приходят, чтобы участвовать в обсуждениях на регулярной основе, сделали сайт популярным местом для всего, что связано с бейсболом Twins.
Некоторые данные: в 2024 году TwinsDaily.com привлёк почти 2 миллиона уникальных посетителей. Основным источником привлечения этих посетителей был органический поиск, на который пришлось 965 тысяч пользователей, или 51% от общего трафика.
Этот год был не лучшим с точки зрения посещаемости сайта. Было несколько факторов, подавляющих производительность сайта, — в том числе неблагоприятные обстоятельства, связанные с самой командой, и разрушительные силы SEO, о которых знает каждый маркетолог. Тем не менее, я оглядываюсь назад на эти цифры как на цифрового маркетолога, и мне приятно их видеть.
Благодаря пониманию тенденций органического трафика, с которыми сталкиваются наши клиенты, наше агентство и отрасли B2B в целом, я также понимаю, что поддержание стабильного потока органического входящего трафика — это роскошь в наши дни. Но это не случайно. Есть преднамеренные шаги, которые вы можете предпринять, чтобы преодолеть негативный импульс.
Ведение онлайн-издания для любителей бейсбола, очевидно, сильно отличается от ведения сайта для компании B2B. Но из нашей истории можно извлечь множество полезных уроков для всех, кто хочет повысить или защитить свою видимость в органическом поиске в текущих условиях. Это лучшие практики SEO, которым может следовать любой бренд.
Приоритет ясности и последовательности. Одно из основных правил SEO — не усложнять. Быть описательным, ясным и прямолинейным в общении о том, кто мы такие, определённо принесло пользу Twins Daily как цифровому бренду. Цель и обещание сайта связаны с нашим именем. Вы знаете, о чём мы будем говорить, и вы знаете, что у нас будет что-то новое для вас каждый день.
Существует множество отличных блогов и веб-сайтов о бейсболе, у которых есть умные названия, отсылающие к стадиону их команды, району или преданиям. В этом нет ничего плохого! Но, включив название франшизы, за которой мы следим, Twins Daily получила преимущество, когда дело доходит до поиска по запросам, связанным с командой.
Мы призываем наших писателей и редакторов делать акцент на том, чтобы быть столь же прямолинейными в отношении игроков и тем, которые они освещают в заголовках. Сделайте релевантность очевидной для Google и пользователей поисковых систем!
Представление аутентичных и близких голосов. Миссия-основательница Twins Daily заключалась в том, чтобы возвысить голос фаната. Не просто фаната — социальные сети могут служить этой цели, — но страстного, вдумчивого, творческого фаната, который хотел бы потратить время на то, чтобы копаться глубже, бросать вызов предположениям и исследовать новые идеи за пределами проторённого мейнстримом пути.
Существует определённый уровень доверия, который приходит с этим, особенно для тех, кто прилагает усилия для развития своего голоса и привлечения аудитории.
Я часто писал здесь, в блоге TopRank, о растущем значении SEO принципов E-E-A-T и контента, ориентированного на людей, в условиях насыщения искусственным интеллектом. Предпосылка Twins Daily — настоящие фанаты делятся своими настоящими мыслями, приглашают к настоящим диалогам — воплощает это.
Как B2B-маркетологи и бренды могут привнести больше аутентичности и близости в свои контент-стратегии? Несколько идей:
- Поощряйте и уполномочивайте своих сотрудников создавать контент. Рассмотрите возможность проведения «дней захвата команды» в ваших социальных сетях и пригласите к участию в вашем блоге.
- Демонстрируйте социальные доказательства и подтверждения везде, где это возможно: отзывы клиентов, тематические исследования, совместное создание контента или работа, выполняемая за кулисами.
- Сотрудничайте с признанными и уважаемыми влиятельными лицами и создателями в вашей отрасли.
- По возможности убедитесь, что публикуемый вами контент имеет чёткую точку зрения и чётко указанного автора, со ссылками на биографии и социальные сети, чтобы читатели могли узнать о них больше.
Углубление в определённой области фокуса. Twins Daily — это сайт о Minnesota Twins от начала и до конца. Но в рамках этой предметной области мы везде. Наши писатели и участники сообщества углубляются в нишевые темы, от беспрецедентного освещения младших лиг до исторических ретроспектив и весьма специфических гипотетических сценариев обмена игроками.
Мы опубликовали подробные отчёты о скаутинге игроков, о которых вы никогда не слышали. Мы разобрали последствия выбора игроков по правилу 5, претензий по списку ожидания и арбитражных решений. Если это важно для фанатов Twins, есть большая вероятность, что мы это осветили, и, вероятно, с большим контекстом и убеждённостью, чем большинство.
Такой целенаправленный, экспертный контент посылает все правильные сигналы поисковым системам. Это соответствует рекомендациям Google по E-E-A-T. И это хорошее напоминание для брендов: глубина имеет значение. Если вы пытаетесь быть всем для всех, вам будет сложно выделиться в поиске. Но если вы сможете занять определённую нишу и последовательно предоставлять ценность людям, которые больше всего о ней заботятся? Вот где вы побеждаете.
Несколько вопросов, которые стоит рассмотреть при определении или уточнении ваших тематических авторитетов:
- Какие темы или вопросы мы можем с уверенностью сказать, что освещаем лучше, чем кто-либо другой?
- Где у нас есть реальный опыт и знания, которые мы можем использовать?
- Регулярно ли мы публикуем глубокий, дифференцированный контент по этим направлениям? Или мы играем слишком безопасно?
Удаление барьеров с помощью контента без ограничений. Одна из самых недооценённых причин, по которой Twins Daily продолжает привлекать сильный органический трафик? Он открыт для всех.
Поскольку всё больше газет, медиа-сайтов и цифровых публикаций уходят за paywall, Twins Daily остаётся полностью доступной для любого, у кого есть браузер и интерес к команде. То же самое относится и к нашему контенту здесь, в блоге о маркетинге B2B от TopRank. Эта открытость способствует большему количеству кликов, репостов, обратных ссылок и, в конечном итоге, большей органической видимости.
В мире B2B-маркетинга я понимаю обоснование ограничения доступа к контенту для привлечения потенциальных клиентов. Но стоит задуматься, какой контент достоин ограничения доступа, а какой может принести больше пользы, будучи доступным открыто.
Хотя контент за платным доступом сложнее обнаружить людям (и поисковым системам), им сложнее делиться, сложнее завоевать доверие, существуют ситуации, когда тип B2B-решения, которое продаётся, оправдывает необходимость загрузки потенциальными покупателями специально полезного вида контента, за которым следует последовательность электронных писем с рекомендациями для перехода к ещё более глубоким ресурсам, вебинарам и возможностям для взаимодействия. В наших отчётах об исследованиях агентства мы пробовали сценарии с ограниченным доступом, без ограничений и даже частично с ограниченным доступом, чтобы понять, что лучше всего работает с нашей аудиторией.
В эпоху, когда подлинность, прозрачность и полезность являются ключевыми отличиями, особенно важно знать, когда ограничивать доступ, а когда публиковать свой контент, чтобы создать наилучший опыт для клиентов.
Если ваша цель — охватить более широкую аудиторию и оказать на неё влияние, более открытая модель контента может помочь. Подумайте, где вы можете устранить трение:
- Можно ли ваши самые ценные официальные документы или отчёты преобразовать в виде блогов или справочных страниц?
- Есть ли способы предоставить значимые результаты заранее, даже если некоторые активы остаются за платным доступом?
- Доставляют ли ваши целевые страницы реальную ценность сами по себе или только форму?
В конце концов, сильнейшие стратегии SEO, как и сильнейшие онлайн-сообщества, строятся вокруг людей. Это было верно в отношении роста Twins Daily, и это верно в отношении нашей повседневной работы в агентстве.
Стратегии SEO меняются, особенно под влиянием ИИ. Эволюция инструментов и тактик имеет значение, но именно уникальный талант, жизненный опыт и перспективы нашей команды оказывают наибольшее влияние. Такие истории напоминают о ценности, которая возникает, когда людям предлагается следовать своим увлечениям и делиться этими идеями в своей работе.
Если вы хотите, чтобы команда профессиональных SEO-специалистов и специалистов по контент-маркетингу работала с вашей командой, узнайте больше о наших SEO-решениях.
Об авторе
Ник Нельсон — наш дружелюбный сосед-писатель. В качестве младшего контент-директора в TopRank Marketing он стремится наполнить энергией нарративы брендов с помощью умных, весёлых, острых словесных игр. В свободное время Ник наслаждается страданиями от спортивного фанатства в Миннесоте, создаёт нелепые каламбуры и душит все виды еды в соусе из буйволиного мяса.