Сбор мыслей о текущем балансе SEO и SEM в цифровом маркетинге
Мы столкнулись с непростой ситуацией, как говорят наши британские друзья.
Давайте разберёмся с этим в первую очередь…
Каждую неделю мы встречаем бренды, которые убеждены, что их самый умный шаг — сосредоточиться либо на SEO, либо на SEM, но не на обоих одновременно.
Нам нравится хороший целенаправленный спринт, как и любой другой команде, поэтому мы понимаем стремление удвоить усилия на одном направлении. В этом есть определённая привлекательность.
И всё же.
Нет данных (на самом деле, ни одного) в пользу решения сосредоточиться исключительно на органическом SEO или платном SEM.
Лучшая аналогия здесь — классическое сочетание правильного питания и физических упражнений. Доказано, что сосредоточение внимания на одном в ущерб другому не приведёт к оптимальному здоровью, которого мы все хотим. SEO и SEM действуют примерно так же.
Может ли сосредоточение исключительно на SEO или SEM (или наоборот) привести к значимым улучшениям KPI? Безусловно.
Но являются ли эти улучшения наилучшими возможными темпами роста и сохраняются ли они в долгосрочной перспективе? Время и снова данные говорят «нет».
Это чрезвычайно важное соображение, поскольку бренды распределяют бюджеты на множество маркетинговых стратегий, направленных на устойчивое развитие производительности, квартал за кварталом.
Ниже мы подробнее остановимся на этом, но пока достаточно о том, чтобы выправить ситуацию. Давайте продолжим с:
Что такое SEO?
Поисковая оптимизация (SEO) — это процесс оптимизации содержания, структуры и технических аспектов веб-сайта для повышения его позиций в результатах поиска по релевантным ключевым словам и фразам.
Цель — занять более высокие позиции в списках поисковых систем, что приводит к увеличению органического (читай: менее дорогого) трафика и повышению коэффициента конверсии.
Индексация Google занимает некоторое время, а это значит, что большинство реализаций SEO не начнут показывать улучшения производительности как минимум в течение 4–6 недель. SEO — это долгосрочная стратегия, требующая постоянных усилий для поддержания и улучшения позиций с течением времени.
Что такое SEM?
Маркетинг в поисковых системах (SEM) — это различные цифровые маркетинговые стратегии, направленные на обеспечение немедленной видимости в поисковых системах.
Также известный как SEA (рекламные кампании в поисковых системах), SEM технически включает в себя органические методы, такие как SEO, но этот термин в основном используется для обозначения запуска платной рекламы, включая PPC (оплата за клик), в результатах поисковых систем, которые тесно связаны с продуктом или услугой рекламодателя.
Всякий раз, когда мы ниже упоминаем SEM, думайте о «платной поисковой рекламе».
В чём разница между SEO и SEM?
Услуги SEO и SEM очень тесно связаны, поэтому мы рекомендуем реализовывать обе стратегии одновременно. Прежде чем мы рассмотрим, как инвестиции в обе стратегии обеспечивают более высокую общую рентабельность инвестиций для вашего бизнеса, давайте рассмотрим три основных различия между SEO и SEM:
Разница №1: платные и менее платные
Никакая маркетинговая стратегия не является «бесплатной». Вы должны где-то платить. Не совершайте ошибку, заключая, что SEO не платное, а SEM — платное. Вы платите за них обоих.
SEM — это платная реклама.
SEM имеет прямые затраты, связанные с платной рекламой, такие как ставки по ключевым словам и оплата за клики или показы. Стратегически нацеливаясь на наиболее соответствующие ключевые слова наиболее эффективным способом, SEM обеспечивает вашей марке видимость среди пользователей, которые уже ищут вашу категорию или торговые термины.
SEO не предполагает платной рекламы, но стоимость всё равно есть.
Поскольку SEO ориентирована исключительно на органические показатели, бренды не платят за клики или показы. Однако SEO всё равно имеет цену.
Успешные усилия SEO требуют инвестиций в техническое SEO, специалистов по оптимизации и экспертов по контенту, которые знают, как создавать контент, удобный для пользователей и Google.
Разница №2: местоположение и заметность
Цель SEO — улучшить позиции вашего сайта в результатах поисковых систем, чтобы вы получили высокую видимость по ключевым терминам и, следовательно, привлекали клики, за которые вам не нужно платить напрямую.
SEM, с другой стороны, гарантирует немедленную видимость в верхней или нижней части результатов поисковых систем, когда пользователи ищут определённые ключевые слова.
Лидеры категорий инвестируют в SEO, чтобы они были на первой странице результатов органического поиска, и платят за рекламу SEM, чтобы они появлялись в тех же результатах поиска. Это даёт их бренду несколько позиций на страницах соответствующих результатов поиска (спонсируемые и органические размещения), что увеличивает вероятность привлечения внимания нужных пользователей.
Разница №3: краткосрочная и долгосрочная перспектива
SEO — это долгосрочная стратегия. Чтобы добиться успеха, она требует постоянного внимания и готовности смотреть в будущее, поскольку улучшения в органических рейтингах и трафике происходят постепенно.
SEM предлагает возможность немедленного краткосрочного трафика до тех пор, пока бюджет остаётся выделенным на активную кампанию.
Как SEM и SEO работают вместе: пример партнёрства с клиентом
Клиент-партнёр в сфере электронной коммерции использовал SEM без SEO большую часть года.
Мы представили наши аргументы в пользу поддержки SEM стратегией производительности SEO (технические оптимизации, оптимизации UX и создание еженедельного нового контента), и они взялись за дело. Результаты включали:
- 62% увеличение доходов от платных поисковых систем в первом квартале внедрения стратегии SEO.
- Этот клиент обычно видит спад в июле из-за сезонности, но июль 2023 года стал для них лучшим. Они сохраняют сильную динамику с ростом на 8% MoM и 20% YoY ROAS.
- Баланс трафика (прямой, органический, платный) выровнялся. Если вы не знаете, почему это большое дело…
Баланс трафика, к которому стремятся все бренды
Бренды с наивысшими показателями отдают приоритет сочетанию трафика, в большей степени ориентированному на органический/прямой трафик, который конвертируется чаще и обычно конвертируется при более высоком AOV.
Это не значит, что платный трафик должен быть нулевым. Новые клиенты приходят через платные каналы, но платный трафик конвертируется с более низкой скоростью, более низким AOV и более высокими показателями отказов.
Платный трафик имеет место в каждой стратегии роста — это просто не приоритет №1.
В идеале более 60% вашего конверсионного трафика должно поступать из органических/прямых источников, и не более 35% — из платных источников.
Почему SEO помогает SEM?
Мы писали 4000 раз (в последний раз в наших размышлениях о SEO в верхней части воронки, о редизайне веб-сайта SEO и о том, не пропустите SEO и входящий маркетинг) о том, почему слабые или отсутствующие стратегии SEO приводят к подавлению вашей платной рекламы, включая SEM.
Но если вы новичок в нашем деле и ещё не слышали об этом, вот суть:
- Google хочет, чтобы его пользователи находили то, что они ищут, как можно быстрее и удобнее. Это заставляет их задерживаться, что приносит Google деньги.
- Техническая структура вашего сайта либо помогает Google делать это, либо усложняет (давайте назовём последнее «плохим SEO»).
- Ваше плохое SEO усложняет Google предоставление своим пользователям высококачественного контента, соответствующего их запросу, на быстром и оптимизированном для UX сайте.
- Ваш сайт вредит способности Google удовлетворять своих пользователей, поэтому они будут наказывать вас, понижая ваши позиции в результатах поисковых систем и подавляя платную производительность.
- Да, даже если вы заплатили Google за этот трафик — им всё равно. Их условия и положения ясны. Они забирают свои игрушки и уходят домой, потому что ваш сайт их огорчает.
- Кроме того, Google не волнует, если большая часть вашего трафика поступает через настольные компьютеры. Если какой-либо элемент вашего настольного или мобильного сайта не соответствует их стандартам, производительность в платном сегменте будет подавлена.
Основная роль SEO в успехе SEM не может быть переоценена. Лучшие маркетологи признают это свободно, но обратное обсуждается гораздо реже.
Работает ли это в обратном направлении? Как SEM помогает SEO?
1. Используйте идеи из производительности SEM для улучшения вашей стратегии SEO.
Эффективные стратегии SEM всегда начинаются с обширного исследования ключевых слов для выявления релевантных и высокоэффективных ключевых слов для вашей рекламы. Это исследование может предоставить ценную информацию для стратегии SEO, помогая оптимизировать ваш сайт по тем же высокоэффективным ключевым словам.
2. Реклама SEM может увеличить видимость SEO-контента.
SEM обеспечивает немедленную узнаваемость бренда в результатах поисковых систем. Эта повышенная видимость обеспечивает узнаваемость бренда и, как было показано, повышает вероятность того, что потенциальные клиенты с большей вероятностью будут нажимать на ваши органические списки, когда они столкнутся с ними позже.
3. Более быстрые инсайты A/B-тестирования.
Благодаря скорости результатов, доступных в кампаниях SEM, бренды могут проводить A/B-тестирование для различных рекламных текстов, целевых страниц или призывов к действию и передавать эти знания в стратегию SEO, а также для оптимизации текущих усилий в SEM. Это более быстрый способ выявить тонкости в поведении пользователей, их предпочтениях и эффективности сообщений ценностного предложения и других элементов контента.
4. SEM может поддерживать создание ссылок, что помогает SEO.
Кампании SEM не влияют напрямую на профиль обратных ссылок вашего сайта, но могут косвенно поддерживать создание ссылок. Реклама SEM привлекает трафик на ваш сайт. Неизбежно, что некоторые из этих посетителей найдут ваш контент ценным и поделятся ссылкой с друзьями, семьёй или коллегами в своей организации (приводя к прямому органическому трафику) и/или сославшись на ваш контент со своего веб-сайта или в социальных сетях.
3 способа изменить своё мышление о SEO и SEM
Большая часть успеха в маркетинге на самом деле связана не с тактическими действиями, а со стратегическим мышлением, которое определяет, что, когда, где и как предпринимаются конкретные действия.
Для устойчивого роста маркетинга требуется более качественное маркетинговое мышление.
Вот три наиболее важных изменения в мышлении, которые, по нашему мнению, должны сделать бренды с точки зрения SEO и SEM:
№1: Не существует такого понятия, как «бесплатный» маркетинг. Примите тот факт, что ВСЕ стратегии требуют от вас оплаты.
Многие бренды платят бешеные деньги за свои торговые термины, когда этот трафик можно было бы приобрести гораздо дешевле за счёт усилий SEO. И многие не осознают, что их «плохое SEO» вредит эффективности их платной стратегии.
ОДНАКО!
Это не значит, что вам нужно только SEO, так что бросайте платную рекламу без промедления!
Брендам всё ещё нужно платить за некоторые ключевые торговые термины, иначе ваши конкуренты не упустят возможности их перехватить.
Мечта о создании прочного бренда с нулевой или минимальной платной рекламой — сладкая фантазия, но ни одна крупная организация ещё не осуществила её. Не на долгосрочной основе.
Если вы думаете, что сможете добиться этого только с помощью SEO, вы ошибаетесь.
Если вы думаете, что сможете добиться этого только с помощью платной рекламы, вы ошибаетесь.
№2: Ориентация только на краткосрочную или только на долгосрочную перспективу — это ошибка, которую ни один бренд не может себе позволить.
Многие маркетологи считают, что каждое решение, которое они принимают, относится либо к категории «Сегодняшняя срочность», либо к категории «Завтрашнее планирование». Выберите одно, потому что как, чёрт возьми, это может быть и то, и другое? Ожидать этого было бы иррационально, правда?
Не по мнению лидеров категорий в каждой вертикали, которые постоянно инвестируют в ОБА.
Более того, лидеры категорий знают, что развитие платной (SEM) и органической (SEO) производительности одновременно повышает индивидуальные показатели каждой стратегии.
Наша несекретная рекомендация по SEM №1: ускорьте процесс роста с помощью SEM, чтобы завоевать долю рынка и увеличить доходы, которые затем будут направлены на продолжение SEO и UX-оптимизации, что в дальнейшем будет способствовать увеличению доходов. Краткосрочные быстрые победы И защита на долгосрочную перспективу.
№3: Ответ — не одна тактика. Вам нужен оркестр; не только первая флейта.
Выше мы обосновали симбиотические отношения между маркетингом в поисковых системах (SEM) и поисковой оптимизацией (SEO).
Основываясь на нашем многолетнем опыте ведения бизнеса и всей маркетинговой математике, это наша самая сильная рекомендация.
И мы встречаем замечательных людей каждый день, которые говорят нам, что их интересуют только краткосрочные выгоды, а другие больше сосредоточены на поддержании и долгосрочной динамике.
Если вы полны решимости придерживаться своего пути «только SEO!» или «только SEM!», у нас есть талантливая команда старших экспертов по цифровому маркетингу (в среднем более 12 лет опыта у каждого консультанта-партнёра), чтобы воплотить это в жизнь.
И мы надеемся, что во время нашего партнёрства вы позволите нам показать вам, почему ни один бренд не добился устойчивого роста без инвестиций в органические и платные каналы .
TL;DR о совместной работе SEO и SEM
- SEO укрепляет ваш бренд и авторитет домена, оптимизируя ваш сайт и то, насколько хорошо его контент взаимодействует с Google.
- SEM размещает поисковую рекламу перед пользователями, которые уже ищут ваш бренд и/или торговые термины.
- Наша рекомендация №1: инвестируйте в SEM, чтобы завоевать долю рынка и доходы (краткосрочные выгоды), которые затем будут направлены на более глубокие инвестиции в SEO (долгосрочные выгоды).