Суровая реальность роста, ориентированного на продукт (приготовьтесь, редакторы…)
Да, способ покупки программного обеспечения полностью изменился. Любое устройство, в любом месте, кто угодно, в любое время.
Да, чтобы конкурировать в этом новом мире, вам нужно переосмыслить продажи, маркетинг и роль продукта.
Да, акцент на создании отличных продуктов сильнее, чем когда-либо, поскольку это влияет на каждый этап механизма роста, ориентированного на продукт.
Но быть «ориентированным на продукт» — то есть создавать свой продукт, организовывать свою команду, переориентировать цели и задачи своей компании — нельзя игнорировать доходы. Переход от программного продукта к программному бизнесу выходит за рамки одного лишь влияния продукта.
Чтобы разобраться в этом, сначала полезно понять, как растут программные бизнесы.
Как растут программные бизнесы
В сфере технологий мы часто говорим и думаем о росте функционально.
- Создать продукт, который понравится людям.
- Создать повторяющуюся машину продаж и маркетинга.
- Создать команду.
Эти ментальные модели помогают нам определить наши функции, но искажают наше восприятие того, как растут программные бизнесы.
Программные бизнесы, как и любой другой бизнес, растут за счёт выхода на новые рынки. Кофейня становится глобальным брендом кофе, открывая новые точки, продавая больше продуктов, продавая по разным ценовым категориям — выходя на новые рынки.
Для программных бизнесов есть шесть стратегий выхода на рынок:
- Монетизация: тестирование, экспериментирование и оптимизация тарифных планов для максимизации доходов от вашей клиентской базы.
- Движение на более высокий уровень рынка: увеличение среднего чека и выход на более высокий уровень рынка за счёт объединения пользователей в команды и корпоративные сделки.
- Масштабирование продаж через самообслуживание: максимизация регистраций пользователей, а затем дополнительные продажи через планы самообслуживания для увеличения доходов без вмешательства торгового представителя для сегмента или всех ваших пользователей.
- Международные продажи: максимизация конверсий на всех мировых рынках с использованием местных валют, языков и ценообразования для каждого рынка.
- Комплекты продуктов и платформы: привлечение новых клиентов и увеличение среднего чека за счёт существующих клиентов путём предложения большего количества продуктов или комплексного платформенного решения.
- Партнёрские каналы: расширение клиентской базы за счёт партнёров, которые продают ваше программное обеспечение за вас.
В Paddle мы провели исследование, чтобы определить, на каких из этих шести стратегий фокусируются программные компании.
Среди сотен европейских SaaS-стартапов 47% команд сосредоточены на росте за счёт расширения своего продуктового портфеля, причём 69% планируют сделать это в течение следующих 12 месяцев, тогда как только 18% сосредоточены на монетизации. Основная причина, по которой «монетизация» не является приоритетной, — это другие более срочные приоритеты.
Но когда мы объединили эти данные с данными об эффективности каждой компании, мы обнаружили обратное. Сосредоточение внимания на нескольких стратегиях выхода на рынок способствует наибольшему росту доходов, при этом стратегии монетизации оказывают наибольшее влияние на рост доходов.
Для каждой из этих стратегий, особенно монетизации, это зависит от инструментов и процессов продажи вашего программного обеспечения — вашего «биллингового стека».
Почему ваш биллинговый стек сдерживает вас
Функциональное мышление о росте ограничивает проблемы «как вы продаёте своё программное обеспечение» до тех пор, пока не будут решены такие функции, как продукт, продажи, маркетинг, найм и сбор средств.
Все эти аспекты являются ключевыми приоритетами для определённых ролей в компании. Поскольку «ценообразование» и «биллинг» не принадлежат одному человеку, это не является приоритетом ни для кого. Возможно, ваш генеральный директор, но его список приоритетов обширен.
Всё это означает, что наши операции по ценообразованию, биллингу и доходам — это второстепенный вопрос. Команд разработки программного обеспечения приходится иметь дело с проблемами, которые стоят перед ними.
«Нам нужно иметь возможность принимать платежи!» «А теперь нам нужно принимать подписки». «Если у нас есть подписки, нам нужна аналитика подписок!» «Подождите, как нам управлять налогами?» «Как нам интегрировать наши платежи и подписки с нашей CRM?» «Как мне связать этот платёж по счёту с учётной записью?»
И недостаток приоритета и разрозненное мышление показывают!
Это проявляется в вашем разрозненном пользовательском опыте при покупке, изменении или отмене подписки, получении счёта, обновлении способа оплаты и всех ваших заявках в службу поддержки по биллингу (обычно 25–40% всех заявок для компаний-разработчиков программного обеспечения).
Это проявляется в ваших ручных процессах. Не только треть вашего персонала службы поддержки, но и вся работа по сверке счетов, признанию доходов, созданию и поддержке интеграций, а также попытка собрать все ваши финансовые данные и данные о клиентах перед каждым собранием совета директоров.
И это проявляется потому, что программные продукты не становятся полноценными программными бизнесами — они растут медленнее.
Ваш биллинговый стек сдерживает вас.
Представляем SaaS Commerce
Самые быстрорастущие программные бизнесы объединяют все эти функциональные разрозненности с проблемой «как вы продаёте своё программное обеспечение» — мы в Paddle называем это «SaaS Commerce».
Реальность такова, что SaaS Commerce пересекает несколько функций — это смесь продукта, продаж, маркетинга, финансов, операций и многого другого. Его нельзя доверить какой-либо одной функциональной команде. Вам нужно мыслить о SaaS Commerce межфункционально и учитывать, как разделить эти работы.
В Paddle мы рассматриваем SaaS Commerce в четырёх функциональных областях:
- Пользовательский опыт: всё, что пользователь увидит и с чем будет взаимодействовать, чтобы стать клиентом и не только.
- Подписка на биллинг: всё, что вам нужно для ценообразования, упаковки и продажи программного обеспечения по подписке.
- Операции с доходами: всё, что вам нужно для учёта, сверки, налогообложения, интеграции, соблюдения требований и управления всеми вашими счетами к получению.
- Стратегия SaaS: всё, что нужно для направления, настройки и оптимизации вашего стека SaaS Commerce для роста.
Для продуктовых компаний, ориентированных на программное обеспечение, мышление в рамках этих четырёх новых функций, существует общая закономерность в том, как они подходят к стратегии SaaS, коммерции SaaS и росту бизнеса.
#1: Итерация вашей модели ценообразования и биллинга
Самые быстрорастущие команды корректируют и пересчитывают цены на своё программное обеспечение по мере того, как рынок продолжает меняться, а их набор функций растёт.
Часто команды фиксируют свои модели ценообразования и биллинга, жёстко кодируя логику в своём собственном программном обеспечении и поддерживающих инструментах.
Вместо этого рассмотрите свои биллинговые модели как набор переменных и обслуживайте свою биллинговую логику из файла конфигурации с возможностью изменения версии. Таким образом, вы сможете быстро и легко корректировать цены, сохраняя при этом предыдущих клиентов на их существующих тарифных планах.
#2: Продукт-ориентированный означает международный с первого дня
Компании, ориентированные на продукт, не могут контролировать, кто зарегистрируется или купит у них. Большая часть риторики SaaS ориентирована на США, и хотя это крупнейший рынок программного обеспечения, на его долю приходится менее половины общего рынка по расходам.
Международный не означает необходимости локализовать ваше программное обеспечение или открывать местные офисы (хотя и то, и другое полезно для удвоения усилий). Локализация вашего опыта покупки может оказать существенное влияние на конверсию и рост доходов.
Мы видели, как конверсия в масштабах всей компании увеличилась на 30% за счёт локализации цен в соответствии с валютами и перевода чеков на родной язык покупателя. На основе рынка мы видели, как рынки, такие как Германия, утроили конверсию с чеками на немецком языке и ценами в евро.
#3: Масштабирование продаж через самообслуживание
Даже при наличии команды по продажам компании, ориентированные на продукт, готовы к продажам через самообслуживание. Ошибки обычно связаны с ценой и представлением.
Что касается ценообразования для продаж через самообслуживание, ключевым моментом является мышление о предельной цене — сокращение разрыва между бесплатным или платным пользователем и его следующим уровнем. Расставляя ценовые уровни далеко друг от друга или не имея лёгкого пошагового ценообразования (например, кредитов или биллинга на основе использования), вы упускаете возможность ценообразования в соответствии с текущими потребностями каждого клиента.
Представление ваших цен выходит за рамки вашей ценовой страницы (хотя это важно). Для продаж через самообслуживание вам необходимо учитывать опыт дополнительных продаж вашего продукта, включая дополнительные продажи, однократные дополнительные продажи на карту в файле и устранение трения между целью пользователя и вашими ценами.
#4: Продажа командам и предприятиям
Если ваше программное обеспечение может использоваться в разных командах в организации (например, инструменты для совместной работы или инструменты на основе посадочных мест), вам необходимо продумать стратегию дополнительных продаж с помощью продаж.
Это выходит за рамки инструментов, идентифицирующих учётные записи, которые зарегистрировались, отслеживания событий активации и оповещения торговых представителей. Существует также задача объединения всех ваших подписок в организации в один «главный» аккаунт для выставления счетов.
При выходе на более высокий уровень большинство заданий, которые необходимо выполнить для продажи, становятся ручной работой. Отправка счетов, взыскание платежей, сверка платежей с учётными записями и обновление доступа пользователей, признание доходов в зависимости от длины биллинга по контракту и так далее. Эта «тяжёлая» структура часто препятствует биллинговым моделям (например, стимулированию дополнительных продаж, как в случае самообслуживания), поскольку каждая новая выписка счёта запускает эту цепочку проблем.
#5: Сочетание нескольких стратегий
Самые быстрорастущие компании-разработчики программного обеспечения не думают о выходе на один рынок за раз, а параллельно. Каждая из шести стратегий выхода на рынок становится «звездой» вашего роста.
«Шестизвёздочные» компании-разработчики программного обеспечения, такие как HubSpot и Shopify, используют все шесть стратегий, от экспериментов с ценообразованием до выхода на более высокий уровень рынка, выхода на международные рынки, добавления новых продуктов и многого другого — всё это отдельно от функционального роста (больше функций продукта, больше торговых представителей, больше маркетинговых лидов).
Если вы просмотрите заявления S-1, объявления о сборе средств на этапе масштабирования (и гипотезы инвесторов) и (вероятно!) заметки о собраниях совета директоров, все они говорят о стратегиях выхода на рынок.
Как вы выйдете на новые рынки?
Рост, ориентированный на продукт, не может быть только «продуктовым» и не «ростом». Да, биллинг скучен. Но биллинг — как вы продаёте своё программное обеспечение — слишком часто является второстепенным вопросом для функциональных команд, таких как продукт, продажи и маркетинг. Это отражается в ужасном пользовательском опыте, разрозненных данных, утомительной ручной работе и перерыве в выходе на новые рынки.
Освободившись от традиционных функциональных разрозненностей, вы сможете стратегически подходить к тому, как вы используете ценообразование и биллинг для выхода на новые рынки, такие как новые международные географии, оптимизируя своё ценообразование и продавая более крупным командам и предприятиям.