Что такое доходный маркетинг? Ваш главный совет

Этот подход раскрывает истинное влияние маркетинговых мероприятий

Этот подход раскрывает истинное влияние маркетинговых мероприятий, приписывая доход соответствующим точкам взаимодействия и обеспечивая совместную работу обеих команд для развития потенциальных клиентов на всех этапах. Превращая доход в общую ответственность, вы можете повысить рентабельность инвестиций (ROI) и улучшить качество обслуживания клиентов.

Что такое доходный маркетинг?

Доходный маркетинг — это подход, основанный на данных, который объединяет отделы продаж и маркетинга. Этот подход позволяет маркетологам напрямую связывать свои усилия с конкретными продажами и взаимодействовать с потенциальными клиентами даже после того, как команда продаж возьмёт дело в свои руки.

В прошлом традиционный маркетинг и продажи были очень разными, отделёнными командами — не было большого согласования между продажами и маркетингом по общим целям. Этот разрыв часто приводил к недопониманию между отделами продаж и маркетинга, разочарованию потенциальных клиентов и «утечкам» в воронке продаж/маркетинга.

Однако, когда продажи и маркетинг объединяются в команду, они создают команду доходов, ориентированную на привлечение более качественных потенциальных клиентов и сопровождение их на всём пути клиента — и повышение показателей закрытия сделок.

Совет: дайте вашей команде доходов, состоящей из представителей маркетинга и продаж, одинаковый целевой показатель выручки. Вы будете удивлены, как это повлияет на ваш коэффициент конверсии.

Доходный маркетинг против традиционного маркетинга

Помимо того, что в доходном маркетинге отделы продаж и маркетинга работают в тандеме, между этим подходом и традиционным маркетингом есть ещё несколько ключевых различий.

Доходный маркетинг против генерации спроса

Цель

Как мы знаем, доходный маркетинг ориентирован на прямое получение дохода, а не на создание осведомлённости. Цель — провести потенциальных клиентов от осведомлённости до конверсии.

Генерация спроса направлена на то, чтобы привлечь внимание людей в начале их пути. Хотя есть общая цель создания дохода для бизнеса, генерация спроса больше ориентирована на привлечение трафика или регистраций.

Стратегии

Иногда генерация спроса может включать вклад отдела продаж для создания кампаний, которые находят отклик. Доходный маркетинг требует полного, а не эпизодического сотрудничества.

Стратегия генерации спроса направлена на создание потенциальных клиентов, квалифицированных с точки зрения маркетинга, в то время как доходный маркетинг стремится взаимодействовать с потенциальными клиентами, которые также приняты отделом продаж.

Инструменты и тактики

Генерация спроса раскидывает широкую сеть, чтобы привлечь большое количество потенциальных клиентов. Доходный маркетинг нацелен на полное взаимодействие с воронкой, напрямую ориентируясь на людей с намерением совершить покупку, чтобы обеспечить меньшее количество высококачественных потенциальных клиентов. Это немного похоже на учетно-ориентированный маркетинг (ABM) в этом отношении.

Как мы уже упоминали, доходный маркетинг ориентирован на клиента — маркетологи пытаются понять индивидуальные потребности и предпочтения и соответствующим образом адаптируют свои сообщения. Генерация спроса также учитывает болевые точки аудитории, но она более ориентирована на продукт, продвигая функции и преимущества вашего предложения.

Временные рамки

Доходный маркетинг осуществляется в течение времени, привлекая потенциальных клиентов и измеряя показатели, связанные с доходами, вплоть до конверсии и после неё. Он признаёт, что клиенты часто совершают нелинейные покупки. Генерация спроса в значительной степени является деятельностью в верхней части воронки с краткосрочными целями.

Бюджет

Бюджет на генерацию спроса поддерживает маркетинговую деятельность, которая вызывает первоначальный интерес у потенциальных клиентов. Он, вероятно, будет меньше, чем бюджет на доходный маркетинг, который поддерживает деятельность по всей воронке и выделяется на основе доказательства рентабельности инвестиций.

Преимущества доходного маркетинга

Доходный маркетинг создаёт надёжный, масштабируемый механизм получения доходов за счёт повторяющихся процессов и точного прогнозирования. В совокупности это обеспечивает ряд заметных преимуществ.

Большее согласование между продажами и маркетингом

Одним из ключевых преимуществ доходного маркетинга является то, как он объединяет отделы маркетинга и продаж. Эти два отдела традиционно имеют разные цели и могут даже работать в условиях конкуренции друг с другом, обвиняя друг друга в ошибках или неудачных кампаниях.

Доходный маркетинг разрушает эти барьеры и разрозненность, ставя перед обеими командами общую цель и чёткую ориентацию на получение доходов. При правильной стратегии это приводит к улучшению коммуникации и более согласованным кампаниям.

Маркетологи и торговые представители могут легко обмениваться идеями, знаниями и ценной информацией о клиентах, а тесное сотрудничество сокращает пропуски и дублирование задач.

Например, благодаря непрерывной обратной связи маркетологи больше не остаются в неведении относительно того, действительно ли какой-либо контент привёл к продаже.

Поощрение клиентоориентированности

Согласование между маркетингом и продажами помогает вашему бренду предоставлять последовательные сообщения и улучшать качество обслуживания потенциальных клиентов. При отсутствии разъединения или недопонимания между отделами нет риска, что клиенты упадут в пропасть.

Обмен данными, связанный с доходным маркетингом, позволяет вам более эффективно ориентироваться на идеальных клиентов с соответствующим контентом и сообщениями. Когда они получают правильные сообщения в нужное время, они с большей вероятностью будут взаимодействовать и в конечном итоге конвертироваться.

Доходный маркетинг также фокусируется на том, что нужно клиентам, сохраняя эти потребности в центре внимания на всех этапах пути. Отличный клиентский опыт способствует повторным покупкам и постоянной лояльности, что связано с вашей целью получения дохода.

Более лёгкая атрибуция и измерение рентабельности инвестиций

Традиционный маркетинг часто использует модель атрибуции по последнему касанию, которая не учитывает нелинейные пути — и не подходит для сложных B2B-циклов покупок. Поскольку доходный маркетинг использует мультитач-атрибуцию, гораздо проще узнать, что повлияло на решение о покупке.

Вместо того чтобы рассматривать общую кампанию или отслеживать конверсии, вы можете посмотреть на конкретные маркетинговые действия и проследить их влияние на пути клиента. Это идеально подходит для B2B-брендов, где вам необходимо измерить влияние маркетинга на цикл продаж, который длится несколько месяцев.

Вы также можете увидеть, какие действия приносят наибольший доход, что даёт вам более точную картину вашей рентабельности инвестиций в маркетинговые расходы. Это, в свою очередь, упрощает обоснование маркетингового бюджета и принятие будущих решений с учётом целевых показателей рентабельности инвестиций.

Больше внимания долгосрочным отношениям и пожизненной ценности клиента

Доходный маркетинг ориентирован на получение должным образом квалифицированных потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью станут постоянными платёжеспособными клиентами. Одна из его целей — повысить пожизненную ценность клиента — сумму дохода, которую отдельный клиент, как ожидается, принесёт за всё время своего сотрудничества с вашим бизнесом.

Межфункциональная команда обменивается сигналами намерений и данными о поведении, чтобы обеспечить взращивание потенциальных клиентов и клиентов на протяжении всего цикла покупки. Маркетологи продолжают взаимодействовать с людьми после первоначальной покупки, развивая долгосрочные отношения и лояльность.

Кроме того, лояльные клиенты часто становятся защитниками бренда, которые повышают вашу репутацию и побуждают других использовать вашу компанию.

Как построить стратегию доходного маркетинга

Чтобы разработать успешную стратегию доходного маркетинга, требуется время и усилия, но преимущества того стоят.

1. Установите чёткие цели по доходам

Начните с оценки ваших текущих стратегий получения доходов, чтобы определить области для улучшения. Затем возьмите целевые показатели выручки вашей компании на предстоящий год и используйте их для постановки целей, соответствующих этим целям. Используйте систему SMART, чтобы убедиться, что все цели являются конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени.

Опишите, как вы собираетесь достичь этих целей с помощью конкретных маркетинговых действий, и определите ключевые показатели эффективности (KPI) для измерения прогресса и оценки влияния каждого действия. Вы также можете разделить цели на квартальные или ежемесячные задачи.

Крайне важно, чтобы каждый в организации понимал цели и был полностью вовлечён в реализацию доходного маркетинга. От генерального директора до маркетологов и торговых представителей на переднем крае — все должны быть вовлечены в реализацию видения и осознавать свои обязанности.

2. Изучите и полностью поймите свою целевую аудиторию

Модель доходного маркетинга основана на глубоком понимании вашей аудитории, чтобы вы могли информировать и вовлекать её на всех этапах пути. Оба отдела — и маркетинг, и продажи — должны чётко представлять, на кого они нацелены и кому продают.

Проведите обширное исследование, чтобы выявить потребности, предпочтения и проблемы вашей целевой аудитории. Где они проводят время в интернете? На какой тип контента они реагируют? Используйте свои выводы для определения вашего ICP (идеальный профиль клиента) и персон покупателей.

Этап исследования не заканчивается на этом. По мере того как эти потенциальные клиенты и клиенты продвигаются по вашей воронке, убедитесь, что вы собираете как можно больше данных для информирования будущих кампаний. Помните, что доходный маркетинг — это клиентоориентированный подход.

3. Наметьте путь клиента по каналам

Теперь вы можете создать дорожную карту, которая выделит различные точки соприкосновения, где люди могут взаимодействовать с вашим брендом. Это позволит вам визуализировать путь покупателя от осведомлённости до конверсии и рассмотреть процесс с точки зрения клиента.

Ваше исследование аудитории должно было рассказать вам о том, что нужно клиентам, но дорожная карта поможет вам понять, когда и как это предоставить. Она должна гарантировать, что каждая точка соприкосновения выполняет свою работу, предоставляя правильный тип информации для продвижения потенциального клиента вперёд.

Посмотрите на пути текущих клиентов и поговорите с ними — определите ключевые моменты, в которых сделка продвинулась вперёд, и любые точки трения или утечки из воронки, где потенциальные клиенты ушли. Вам также необходимо наметить чёткую ответственность и подотчётность за каждый этап пути.

4. Разработайте план контента для всех этапов пути

На этом этапе необходимо решить, какой контент вы будете создавать для доходной маркетинговой кампании. Есть несколько направлений. Вам нужно будет рассмотреть контент для каждого этапа пути, для каждого сегмента аудитории и для каждого маркетингового канала, который вы используете.

Важно, чтобы ваши маркетинговые материалы поддерживали весь путь качественным контентом, который привлекает как новых, так и существующих клиентов. Вы хотите держать потенциальных клиентов в курсе и вовлекать их, даже если они ещё не готовы принять решение. И вы хотите убедить тех, кто уже совершил конверсию, остаться с вашим брендом на долгосрочной основе.

Производство такого большого количества контента может быть дорогостоящим, что может снизить рентабельность инвестиций. Перекрёстная публикация или повторное использование контента — хороший способ обойти это, например, запустив одну и ту же статью или рекламу на разных каналах или превратив статью из блога в пост для социальных сетей.

5. Создайте эффективный технологический стек

Эффективный технологический стек имеет решающее значение для успешного роста доходов за счёт маркетинга, помогая вам централизовать данные и автоматизировать ручные процессы. Просмотрите своё текущее программное обеспечение, чтобы убедиться, что оно эффективно, и замените всё, что работает медленно или слишком устарело, чтобы обеспечить интеграцию с более новыми инструментами.

Интеграция здесь имеет огромное значение, поскольку доходный маркетинг зависит от беспрепятственного обмена данными между отделами маркетинга и продаж. Если ваше программное обеспечение не синхронизировано, вы получите разрозненные данные, чего именно этот подход призван избежать.

Интегрированные инструменты дают вам единый источник достоверной информации, соединяя данные между программным обеспечением, таким как ваша CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), платформы автоматизации маркетинга и инструменты аналитики и отчётности.

6. Подготовьте отделы продаж и маркетинга

Пришло время объединить ваши две команды. Вы уже сообщили, как будет работать новый подход и причины, стоящие за ним, но убедитесь, что вы ответили на любые оставшиеся вопросы и опасения, чтобы избежать недопонимания или сопротивления переменам.

Чтобы минимизировать риск путаницы, чётко определите роли каждого отдела и человека в стратегии доходного маркетинга. Каждый должен знать цели и ключевые показатели эффективности (KPI) другой команды, а также работать вместе над достижением общих целей и задач.

Полезно создать общие определения для MQL (потенциальные клиенты, квалифицированные с точки зрения маркетинга), SQL (потенциальные клиенты, квалифицированные с точки зрения продаж) и SAL (потенциальные клиенты, принятые с точки зрения продаж), а также задокументировать процессы квалификации потенциальных клиентов, передачи и обмена информацией. Настройте регулярные командные синхронизации и сеансы анализа и развивайте культуру коллективной ответственности.

7. Постоянно отслеживайте, повторяйте и улучшайте

Доходный маркетинг требует постоянных усилий и мониторинга для обеспечения успеха. Вам нужно будет отслеживать и анализировать результаты каждого действия и кампании, а также оптимизировать свою стратегию на основе влияния на доходы.

Проводите ежемесячный анализ эффективности, чтобы увидеть, как вы соответствуете своим целевым показателям доходов, и вносите изменения в процессы, точки соприкосновения или модели атрибуции, где это необходимо. Лучше всего использовать итеративный подход с непрерывными циклами улучшения.

Помимо отслеживания доходов, измерение и анализ также важны для демонстрации командам прямой связи между их действиями и полученным доходом. Вы можете выявить закономерности и тенденции по маркетинговым каналам и использовать данные о намерениях, чтобы узнать, где принимаются решения.

Также важно быть в курсе новых тенденций и лучших практик в области доходного маркетинга и установить политику управления данными, чтобы обеспечить точность данных и не нарушать конфиденциальность клиентов.

Метрики и KPI для измерения успеха доходного маркетинга

Единственный способ измерить успех вашей стратегии доходного маркетинга — использовать ключевые показатели эффективности (KPI) и метрики для отслеживания ваших усилий в соответствии с целями вашего бизнеса. Для маркетологов важно продемонстрировать свою роль в получении доходов и росте, а также доказать, что их усилия способствуют рентабельности инвестиций.

Там, где традиционный маркетинговый подход фокусировался бы только на показателях верхней части воронки, доходный маркетинг ориентирован на получение доходов на протяжении всего пути клиента. Эти метрики помогают вам измерять результаты на всех этапах воронки и включают те, которые важны как для отделов маркетинга, так и для продаж.

Возврат инвестиций (ROI)

ROI маркетинга (MROI) представляет собой возврат инвестиций от всех ваших маркетинговых мероприятий за определённый период. Это показывает, как ваши усилия способствуют росту доходов. Измерение ROI помогает вам оптимизировать стратегию, доказать свою ценность и оправдать расходы.

Поскольку доходный маркетинг ориентирован на согласование с продажами, вам не следует рассматривать эту цифру изолированно. Сравните его с ROI отдела продаж, проверьте, достигают ли обе команды своих целей, и ищите совместные способы улучшения.

Метрики атрибуции доходов

Как мы уже упоминали, доходный маркетинг использует модель мультитач-атрибуции, чтобы отразить тот факт, что многие клиенты сталкиваются с несколькими точками соприкосновения до и во время своего пути.

Важно понимать, какие стратегии наиболее эффективны на разных этапах и как они влияют на генерацию маркетинговых доходов. Метрики включают:

Метрики конвейера/воронки

Эти метрики указывают на производительность вашего «механизма получения доходов», измеряя, насколько эффективно ваши потенциальные клиенты попадают в воронку продаж и продвигаются по ней. Они включают:

• Средний размер сделки: средний доход, полученный от каждой закрытой сделки
• Длина цикла продаж (дольше для B2B)
• Скорость воронки: скорость, с которой потенциальные клиенты продвигаются по воронке
• Коэффициент покрытия конвейера: общая стоимость возможностей в конвейере по сравнению с целями продаж за период

Метрики конверсии

Вы также захотите отслеживать конверсионные метрики. Мы говорим не только об окончательном решении о покупке, но и обо всех мини-конверсиях на этом пути. Например:

• Коэффициент конверсии MQL в SQL
• Коэффициент конверсии SQL в возможность
• Коэффициент конверсии потенциальных клиентов в клиентов
• Коэффициент конверсии возможностей в конверсию
• Коэффициент конверсии по каналам
• Коэффициент конверсии по этапам воронки

Метрики вовлечённости

Эти метрики сложнее проанализировать и связать с конверсиями. Однако их измерение важно, поскольку они указывают на то, достаточно ли привлекателен ваш контент и сообщения для пользователей, чтобы они взаимодействовали с ними. Они также важны для мультитач-атрибуции.

Метрики вовлечённости включают:

• Ставки открытия, перехода по ссылкам и отписки по электронной почте
• Органический веб-трафик (и реферальный трафик)
• Взаимодействие в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты)

Метрики долгосрочного воздействия

Эти метрики имеют решающее значение для доходного маркетинга, поскольку они помогают вам оценить долгосрочное влияние ваших усилий. В конце концов, цель — построить долгосрочные отношения с клиентами. Убедитесь, что вы отслеживаете:

• Коэффициент удержания клиентов
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• Пожизненная ценность клиента (CLV)
• Соотношение CLV:CAC
• Темпы роста доходов от расширения (дополнительный доход, полученный от существующих клиентов)

Сосредоточьтесь на доходном маркетинге и стимулируйте рост

Стратегии роста B2B меняются каждый год, и то, что работало в одном году, может не сработать в следующем. Становится всё сложнее определить, какие маркетинговые стратегии и маркетинговые каналы наиболее эффективны.

Кроме того, в разных отраслях существуют совершенно разные рынки, которые реагируют на разные подходы.

Смещение фокуса маркетинговых метрик на доход позволяет маркетологам доказать своё влияние и помогает вашей команде оставаться сосредоточенной на стратегиях, которые стимулируют реальный рост.

Помните, однако, что эффективный маркетинг всё равно ориентирован на людей. Не сосредотачивайтесь на доходах за счёт отношения к вашим потенциальным клиентам как к людям с разными потребностями и стилями общения.

Leadfeeder помогает маркетологам, ориентированным на доход, определять посетителей сайта, фильтровать их по целевой аудитории и отслеживать их на пути покупателя. Узнайте больше или попробуйте Leadfeeder бесплатно в течение 14 дней.

Часто задаваемые вопросы о доходном маркетинге

Какова цель доходного маркетинга?

Главной целью доходного маркетинга является получение дохода и стимулирование предсказуемого роста за счёт повторяющихся стратегий. Это предполагает согласование ваших отделов маркетинга и продаж для достижения общей цели, продвижение высококачественных потенциальных клиентов в воронку продаж и атрибуцию конверсий соответствующим точкам соприкосновения для доказательства рентабельности инвестиций в маркетинговые мероприятия.

Каков пример доходного маркетинга?

Доходное поколение маркетинга требует непрерывной обратной связи между отделами продаж и маркетинга, которые обмениваются информацией для лучшего понимания потребностей клиентов. Например, маркетологи могут сотрудничать с торговыми представителями для создания контента, который преодолевает общие возражения.

Чем доходный маркетинг отличается от традиционного маркетинга?

В традиционном маркетинге существует чёткое разделение между отделами маркетинга и продаж. Доходный маркетинг объединяет их с общими стратегиями получения доходов, целями и информацией.

Традиционный маркетинг больше ориентирован на создание узнаваемости бренда и привлечение большого количества потенциальных клиентов, в то время как доходный маркетинг отдаёт предпочтение качеству, а не количеству, и больше ориентирован на потребности клиентов на протяжении всего пути покупателя.

Доходный маркетинг подчёркивает прямую корреляцию между маркетинговыми мероприятиями, конверсиями и доходом с помощью мультитач-атрибуции и чёткой картины влияния маркетинга на прибыль.