ROAS Объяснил: Главное руководство по возврату затрат на рекламу

В современном маркетинге, ориентированном на данные, измерение эффективности рекламных усилий имеет решающее значение для успеха.

Возврат на инвестиции в рекламу (ROAS) стал одним из наиболее важных показателей для маркетологов, стремящихся оценить эффективность кампаний и оптимизировать свои рекламные бюджеты. Независимо от того, управляете ли вы цифровыми кампаниями, традиционными медиа или их сочетанием, понимание ROAS может помочь вам принимать более обоснованные решения о том, куда направить свои маркетинговые средства.

Что такое возврат на инвестиции в рекламу?

Возврат на инвестиции в рекламу представляет собой доход, полученный на каждый доллар, потраченный на рекламу. Этот простой показатель даёт чёткое представление о том, насколько эффективно ваши рекламные кампании приносят доход. В отличие от более сложных показателей, ROAS фокусируется именно на эффективности рекламы, что делает его особенно ценным для анализа на уровне кампании.

По своей сути ROAS отвечает на фундаментальный вопрос: «Сколько денег я получаю обратно за каждый доллар, потраченный на рекламу?» Эта прямая связь между расходами и доходами делает его важным инструментом для маркетологов, которым необходимо обосновать свои рекламные бюджеты и продемонстрировать ценность заинтересованным сторонам.

Как рассчитать ROAS

Основная формула для расчёта возврата на инвестиции в рекламу удивительно проста:

ROAS = Доход, полученный от рекламы / Расходы на рекламу

Например, если вы потратите 1000 долларов на рекламную кампанию, которая принесла 5000 долларов дохода, ваш ROAS будет:

$5000 / $1000 = 5

Это означает, что за каждый доллар, потраченный на рекламу, вы получили 5 долларов дохода — соотношение 5:1.

ROAS обычно выражается в виде соотношения (5:1) или как кратное (5x). Некоторые маркетологи также представляют его в процентах (500%), хотя это менее распространено и иногда может быть перепутано с ROI.

Компоненты расчёта ROAS

Чтобы точно рассчитать ROAS, необходимо правильно учесть:

1. Доход: сюда должен входить только доход, непосредственно относящийся к измеряемой рекламной кампании.
2. Расходы на рекламу: обычно включают:

• затраты на медиа (фактическая стоимость размещения рекламы);
• затраты на творческую разработку;
• агентские или управленческие сборы;
• технологические затраты, непосредственно связанные с кампанией.

Важно последовательно учитывать, какие расходы вы включаете в свои расчёты, чтобы обеспечить значимые сравнения между кампаниями.

ROAS и ROI: понимание различий

Хотя их часто путают, возврат на инвестиции в рекламу и возврат инвестиций (ROI) — это разные показатели, которые служат разным целям:

Ключевое различие заключается в том, что ROAS измеряет доход от рекламных затрат, а ROI — прибыль от общих инвестиций. ROAS не учитывает затраты на продукцию, операционные расходы или другие факторы, влияющие на общую прибыльность.

Например, кампания может иметь впечатляющий ROAS 10:1, но всё равно быть убыточной, если у продукта высокие производственные затраты или низкая маржа.

Почему ROAS важен для вашего бизнеса

Возврат на инвестиции в рекламу предоставляет несколько важных преимуществ для бизнеса любого размера:

1. Оптимизация бюджета: ROAS помогает определить, какие каналы, кампании и тактики дают наилучшие результаты, позволяя более эффективно распределять рекламный бюджет. Перенаправляя ресурсы с низкоэффективных на высокоэффективные инициативы, можно максимизировать общую эффективность маркетинга.
2. Оценка кампании: с ROAS в качестве стандартизированного показателя можно объективно сравнивать эффективность разных:

• рекламных платформ (Google Ads, VK, традиционные медиа);
• типов кампаний (поисковые, дисплейные, видео);
• сегментов аудитории;
• творческих подходов;
• стратегий назначения ставок.

3. Поддержка бизнес-решений: данные ROAS помогают принимать важные бизнес-решения, помимо маркетинга:

• стратегии ценообразования продукции;
• расширение на новые рынки;
• сезонные корректировки запасов;
• конкурентное позиционирование.

4. Сравнение производительности: отслеживая ROAS с течением времени, можно установить базовые показатели производительности и выявить тенденции или аномалии, требующие внимания.

Отраслевые ориентиры для ROAS

Что составляет «хороший» возврат на инвестиции в рекламу, значительно варьируется в зависимости от отраслей, бизнес-моделей и целей кампании. Однако понимание типичных ориентиров может помочь вам установить разумные ожидания.

Общие рекомендации по ROAS:

• 1:1 или меньше: обычно убыточно (исключая соображения пожизненной ценности);
• 2:1–3:1: обычно безубыточно, в зависимости от маржи и накладных расходов;
• 4:1–5:1: хорошая производительность для большинства предприятий;
• 6:1 и выше: отличная производительность в большинстве отраслей.

Отраслевые ориентиры:

• Электронная коммерция: 4:1–10:1, с более высокими маржами, поддерживающими более низкий ROAS;
• Розничная торговля (традиционная): 3:1–6:1;
• B2B-услуги: 3:1–5:1, но часто с более длительными циклами продаж;
• Путешествия и гостиничный бизнес: 4:1–8:1;
• Финансовые услуги: 2:1–5:1, с высокой пожизненной ценностью клиентов.

Помните, что эти ориентиры служат общими рекомендациями. Ваши конкретные бизнес-цели, прибыль и конкурентная среда должны в конечном итоге определять, какие цели ROAS подходят вашей организации.

Стратегии повышения ROAS

Повышение возврата на инвестиции в рекламу требует многогранного подхода, направленного на увеличение доходов и оптимизацию затрат:

1. Уточнение таргетинга аудитории:

• Внедрение детального сегментирования аудитории на основе поведения, интересов и намерения совершить покупку;
• Разработка индивидуальных аудиторий на основе существующих данных о клиентах;
• Использование похожих/похожих аудиторий для поиска новых потенциальных клиентов с характеристиками, аналогичными вашим лучшим клиентам;
• Исключение аудиторий, которые последовательно демонстрируют низкую эффективность, чтобы предотвратить напрасные траты.

2. Оптимизация конверсии:

• Улучшение дизайна целевой страницы и пользовательского опыта;
• Внедрение A/B-тестирования ключевых элементов страницы;
• Оптимизация процессов оформления заказа;
• Добавление социальных доказательств, отзывов и сигналов доверия;
• Оптимизация для мобильных пользователей.

3. Управление ставками и бюджетом:

• Внедрение автоматизированных стратегий назначения ставок, соответствующих бизнес-целям;
• Корректировка ставок в зависимости от устройства, местоположения, времени суток и сегментов аудитории;
• Установление соответствующих бюджетов кампаний на основе исторических показателей;
• Внедрение портфельного назначения ставок по нескольким кампаниям.

4. Улучшение креатива и копирайтинга:

• Тестирование нескольких вариантов рекламы для выявления лучших исполнителей;
• Обеспечение того, чтобы рекламный текст напрямую адресовал болевые точки клиентов;
• Создание убедительных призывов к действию, которые стимулируют конверсии;
• Согласование творческого сообщения с содержанием целевой страницы.

5. Оптимизация ключевых слов и размещения:

• Уточнение выбора ключевых слов на основе конверсионной эффективности;
• Внедрение отрицательных ключевых слов для предотвращения нерелевантных кликов;
• Оптимизация для поискового намерения, а не только для объёма поиска;
• Выбор размещений с доказанной эффективностью для поисковых и видеокампаний.

Распространённые ошибки, которых следует избегать

Даже опытные маркетологи могут попасть в эти распространённые ловушки при работе с возвратом на инвестиции в рекламу:

1. Сосредоточение внимания на ROAS в ущерб другим показателям: Хотя ROAS ценен, его следует сбалансировать с другими ключевыми показателями эффективности, такими как стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненная ценность (LTV), общее количество конверсий и рост доли рынка.
2. Установка нереалистичных целей: Установка произвольных целей без учёта вашей бизнес-модели, маржи и конкурентной среды может привести к упущенным возможностям или убыточным решениям.
3. Игнорирование проблем с атрибуцией: Большинство маркетинговых усилий включает в себя несколько точек соприкосновения. Неспособность реализовать надлежащее моделирование атрибуции может привести к неточным расчётам ROAS и неоптимальному распределению бюджета.
4. Игнорирование пожизненной ценности: Кампания с, казалось бы, низким начальным ROAS может быть весьма прибыльной, если учесть пожизненную ценность клиента. И наоборот, кампания с высоким ROAS может привлечь покупателей, совершающих разовые покупки, с ограниченной долгосрочной ценностью.
5. Пренебрежение убывающей отдачей: Масштабирование расходов на рекламу часто приводит к убывающей отдаче, поскольку вы исчерпываете аудиторию с высоким намерением и переходите к менее квалифицированным потенциальным клиентам. Цели ROAS должны учитывать эту убывающую отдачу на более высоких уровнях расходов.

Продвинутые соображения

После того как вы освоите основы, эти продвинутые концепции могут помочь вам усовершенствовать свой подход:

1. Моделирование атрибуции: Различные модели атрибуции (последний клик, первый клик, линейная, затухающая во времени и т. д.) могут существенно повлиять на ваши расчёты ROAS. Выбирайте модели, которые точно отражают ваш путь клиента и бизнес-реалии.
2. Тестирование приращений: ROAS измеряет корреляцию между расходами на рекламу и доходом, но не обязательно доказывает причинно-следственную связь. Тестирование приращений помогает определить, какая часть ваших конверсий произошла бы без рекламы.
3. Прогнозный ROAS: Продвинутая аналитика может помочь спрогнозировать ожидаемый ROAS перед запуском кампаний, что позволит принимать более обоснованные решения о планировании и бюджетировании.
4. Предельный ROAS: Вместо того чтобы смотреть на средний ROAS по всем расходам, рассмотрите предельный или дополнительный ROAS — возврат на каждый дополнительный потраченный доллар. Это помогает определить оптимальные уровни расходов.
5. ROAS по сегментам клиентов: Различные сегменты клиентов часто демонстрируют кардинально разные результаты ROAS. Анализ производительности по демографическим, поведенческим и сегментам лояльности может выявить ценные аудитории.

Инструменты для отслеживания и анализа ROAS

Несколько инструментов могут помочь вам измерить, проанализировать и оптимизировать возврат на инвестиции в рекламу:

1. Инструменты, специфичные для платформы:

• Google Ads и Analytics;
• VK Ads Manager;
• Amazon Advertising Console;
• Другие рекламные панели, специфичные для платформы.

2. Кросс-платформенная аналитика:

• Google Analytics 4;
• Adobe Analytics;
• Mixpanel;
• Amplitude.

3. Решения для маркетинговой атрибуции:

• Ruler Analytics;
• Rockerbox;
• AppsFlyer (для мобильных);
• Branch (для мобильных).

4. Платформы бизнес-аналитики:

• Tableau;
• Looker;
• Power BI;
• Domo.

5. Решения для моделирования маркетингового микса:

• Nielsen;
• IRI;
• Marketing Evolution;
• Neustar.

Правильная комбинация инструментов зависит от размера вашего бизнеса, сложности и конкретных маркетинговых задач.

Заключение

Возврат на инвестиции в рекламу обеспечивает мощную основу для оценки эффективности рекламы и принятия решений на основе данных. Понимая, как рассчитывать, интерпретировать и оптимизировать этот показатель, вы можете значительно улучшить свои маркетинговые результаты и бизнес-показатели.

Помните, что, хотя ROAS важен, он должен быть частью сбалансированного подхода к измерению, который включает в себя другие ключевые показатели эффективности, соответствующие вашим бизнес-целям. Самые успешные маркетологи сочетают анализ расходов на рекламу с глубоким пониманием своих клиентов, продуктов и конкурентной среды.

Начните с установления базового уровня ROAS по разным каналам и кампаниям, а затем систематически тестируйте и внедряйте стратегии, описанные в этом руководстве. При последовательном измерении и оптимизации вы будете на пути к максимизации влияния каждого потраченного вами доллара на рекламу.

Часто задаваемые вопросы

Что такое хороший возврат на инвестиции в рекламу (ROAS)?

Хороший ROAS обычно колеблется от 4:1 до 5:1 для большинства предприятий, хотя это зависит от отрасли. Электронная коммерция часто нацелена на 4:1–10:1, в то время как отрасли с высокой пожизненной ценностью могут принимать более низкий начальный ROAS.

Как рассчитать возврат на инвестиции в рекламу?

ROAS рассчитывается путём деления дохода, полученного от рекламы, на расходы на рекламу. Например, если вы потратите 1000 долларов на рекламу и получите 5000 долларов дохода, ваш ROAS составит 5:1 (5000 долларов / 1000 долларов = 5).

В чём разница между ROAS и ROI?

ROAS измеряет доход, полученный относительно расходов на рекламу, в то время как ROI измеряет прибыль относительно общих инвестиций. ROAS фокусируется конкретно на эффективности рекламы, в то время как ROI учитывает все затраты, включая производственные, операционные и накладные расходы.

Как я могу улучшить свой возврат на инвестиции в рекламу?

Улучшите ROAS, уточнив таргетинг аудитории, оптимизировав целевые страницы, протестировав различные рекламные креативы, скорректировав стратегии назначения ставок и внедрив отрицательные ключевые слова. Сосредоточьтесь как на увеличении доходов, так и на сокращении напрасных расходов на рекламу.

Почему возврат на инвестиции в рекламу важен для маркетологов?

Возврат на инвестиции в рекламу помогает маркетологам определить, какие кампании, каналы и стратегии дают наилучшие результаты. Он позволяет оптимизировать бюджет на основе данных, предоставляет контрольные показатели производительности и оправдывает маркетинговые расходы перед заинтересованными сторонами.