Заголовок этого поста в блоге содержит довольно смелое утверждение: «Google и VK разрушили вершину маркетинговой воронки».
Звучит как мелодрама, правда? Читайте дальше, чтобы понять, почему это не так.
Что такое маркетинговая воронка?
Также известная как воронка продаж или воронка покупок, маркетинговая воронка — это концептуальная структура, которая отображает весь путь клиента.
Независимо от того, что вы продаёте, каждый бизнес должен провести клиентов через одинаковый набор шагов:
- Неосведомлённость.
- Осведомлённость.
- Рассмотрение.
- Конвертация.
- Удержание.
- Лояльность.
По мере продвижения клиентов по воронке их уровень вовлечённости меняется. Эти уровни вовлечённости обычно делятся на три сегмента:
1. Вершина воронки (TOFU)
Момент, когда вы впервые достигаете потенциальных клиентов, и они впервые узнают о вашем бренде или продукте.
2. Середина воронки (MOFU)
Эта часть пути относится к людям, которые осведомлены и проявили интерес к вам, но всё ещё рассматривают свои варианты. Они ещё не готовы принять решение о покупке.
3. Низ воронки (BOFU)
Финишная прямая! Мы называем этих людей «поднявшими руку», потому что они как бы подняли руку и объявили о своём намерении совершить покупку.
4. И есть ещё одна призрачная категория: страх упустить воронку (FOFU)
Это ласковое прозвище для наших друзей, которые переворачивают мебель, отчаянно ища свою воронку, потому что какая воронка?
Построение многоуровневой стратегии, основанной на этой универсальной структуре маркетинговой воронки, на протяжении десятилетий было проверенной формулой успеха для брендов в каждой отрасли.
Пока это не перестало быть так…
Почему маркетологи начали игнорировать вершину воронки
Потому что могли.
Вините наших друзей из Google, VK и всех других платформ, которые упростили для рекламодателей быстрый поиск покупателей, готовых к конверсии (также известных как «поднявшие руку»).
Или мы могли бы пойти ещё дальше назад и обвинить обесценивание линейного телевидения, потому что, давайте посмотрим правде в глаза, масштаб, который оно обеспечивало, ещё не был заменён ничем или комбинацией вещей.
Пока что давайте сосредоточимся на текущей и значительной роли Google и VK…
До изменений в конфиденциальности iOS у платформ для производительности было мало внимания к конфиденциальности, и они отслеживали всё. Всё. Это резко улучшило их способность помогать брендам находить своих «иголок конверсии в стоге сена».
В ответ бренды переместили всё больше и больше своего маркетингового бюджета на привлечение «поднявших руку» в нижней части воронки.
Крупные платформы для производительности добились достаточно успеха, чтобы маркетологи занимались только активностью в нижней части воронки, поэтому бренды перестали заботиться о вершине воронки, потому что им это было не нужно.
Почему игнорирование вершины воронки больше не работает
Многие маркетологи опьянели от золотой лихорадки эффективности нижней воронки, но со смертью сторонних файлов cookie и резким увеличением защиты конфиденциальности потребителей все трезвеют. Быстро.
Платформы для производительности больше не могут предлагать ту же скорость конверсии в тех же условиях, что означает, что бренды, которые запускали рекламу только для привлечения «поднявших руку», замечают одно из двух:
1. Ведро «поднявших руку» истощается.
«Поднявшие руку» (нижняя часть воронки) не являются самообновляемым ресурсом — не в том темпе, который вам нужен для привлечения новых клиентов. Это вдвойне верно для брендов, которые не продают расходные материалы.
«Поднявшие руку» уже рассмотрели свои варианты и находятся в нескольких дюймах от покупки. Но как только они купят товар, что тогда? Кто будет выполнять план по доходам в следующем квартале?
Высокоэффективным брендам нужен механизм для постоянного представления вашего бренда новым людям и направления их к тому, чтобы в конечном итоге они стали «поднявшими руку», которые затем совершат конверсию.
Это более длительный процесс? Да.
Это практически гарантирует долгосрочный устойчивый рост? Тоже да.
2. Конкуренция сокрушает вас.
Помните, что произошло во время настоящей золотой лихорадки? Люди услышали о возможности и прибежали. То же самое произошло во время бума нижней воронки цифровой рекламы.
И вся эта конкуренция сделала ключевые слова всё более и более дорогими. Бренды тратят впустую столько бюджета, гоняясь за людьми, когда в этой нише 10 конкурентов также гоняются за теми же ключевыми словами/людьми.
Кроме того, вы ограничиваете свою способность говорить с людьми так, чтобы выделить свой бренд, по двум причинам:
Google и VK оптимизировали свои платформы под гораздо более широкие определения (аудитории, намерения, ключевые слова). Высокоспецифичный и отличительный таргетинг? Этого становится всё труднее и труднее достичь. Но платформы высоко оценивают друг друга, потому что бренды продолжают тратить, пока производительность снижается.
Если ничто не заставляет вас обосновывать уникальное ценностное предложение (УЦП), большинство людей этого не делают. Большинство брендов были так заняты набором долларов, что забыли/пропустили глубокую аналитическую работу, необходимую для продажи чего-то значимого на вершине.
Топ-перформеры отдают приоритет органическому/менее затратному трафику
Подумайте о своём собственном поведении, когда вы что-то ищете.
Может быть, несколько раз вы вводили в Google что-то бессмысленное, просто чтобы посмотреть, что получится. Но в подавляющем большинстве случаев ваши поиски целенаправленны. Вы хотите что-то и ищете именно это.
И если вы уже знаете о бренде в этой категории, вы, скорее всего, будете искать название этого конкретного бренда, что приведёт вас на их сайт.
Вы (потенциальный клиент) переходите по их сайту, и бренду не пришлось вкладывать средства в дорогостоящую рекламную воронку Google, чтобы вы туда попали. Этот органический процесс использования игнорируется подавляющим большинством брендов сегодня.
Кто не игнорирует органику? Лидеры категорий, которые знают лучше.
Самые успешные бренды генерируют >60% трафика сайта из прямых и органических источников поиска.
ВЫ УВИДЕЛИ ЭТО?!? Платная медиа не является краеугольным камнем доходов для лидеров категорий.
Прямые переходы и органический поиск — вот что важно.
Осведомлённость на вершине воронки привлекает новых потенциальных клиентов на ваш сайт органически, что значительно снижает стоимость привлечения этих клиентов.
Это маркетинговая эффективность; основной принцип умного маркетингового ROI, и слишком многие бренды забыли об этом.
Влияние Google на вершину воронки
Этот новый мир после файлов cookie и ориентации на конфиденциальность потребовал от Google изменений. Их последний ответ — маркетинговая воронка Google под названием Performance Max (PMax), которая работает следующим образом:
- Бренды предоставляют свой бюджет, цели по производительности и базовый набор активов.
- PMax использует эти данные для запуска полноценной кампании (осведомлённость, обучение, конвертация).
- И всё это находится в чёрном ящике тайны без каких-либо выходных данных, которые могли бы рассказать брендам, как они представлены, и что работает, а что нет.
Что бренды должны знать о Google Performance Max
Есть потенциальный потенциал, но он сопряжён с изрядным количеством рисков. Ознакомьтесь с нашим анализом и примите решение сами.
Влияние VK на вершину воронки
Маркетинговая воронка, которую VK добавила в свой репертуар, называется Advantage+. Эти торговые кампании работают аналогично PMax — полные кампании по воронке внутри самых чёрных из чёрных ящиков.
Чтобы было понятно, мы не говорим, что никогда не используйте эти инструменты. Для некоторых брендов они полезны. Мы говорим: не полагайтесь исключительно на эти инструменты.
Ориентация всего вашего бюджета на производительность на платформах, которые не дают вам возможности увидеть опыт ваших клиентов до момента конверсии, — это проблема.
- Если для вас важна оптимизация конверсии…
- Если для вас важна целостность бренда…
- Если вы хотите максимально оптимизировать органические каналы, что снижает стоимость ваших платных каналов…
- Если вы хотите контролировать свою судьбу…
Возвращение к первым принципам: основы маркетинга, необходимые каждому бренду
Без данных из «садового забора» или файлов cookie брендам необходимо вернуться к фундаментальным принципам маркетинга, которые работали десятилетиями.
Это тонкий разговор, который должен быть адаптирован к уникальной ситуации каждого бренда, но мы сократим список до этих трёх основных пунктов:
1. Сделайте осведомлённость своим главным приоритетом.
Самые высокие показатели у лидеров категорий, которые тратят более 50% своего маркетингового бюджета на вершину воронки и только около 15% — на низ.
Почему? Потому что они понимают, что постоянная генерация лидов является ключом к поддержанию стабильной воронки, которая никогда не опустошается.
- Органический поиск более успешен.
- Платный поиск более успешен.
- Ваши ключевые термины получают больше кликов по более низкой цене.
- Ваши брендовые термины получают больше кликов по более низкой цене.
2. Запускайте свои собственные кампании. Вершина + Середина + Низ.
Конечно, вы, скорее всего, будете использовать такие инструменты, как Google и VK, на этом пути. Мы не выступаем за массовый исход из интернета. В конце концов, мы на 100% облачная организация.
Но есть глубокая философская разница между использованием платформ производительности в качестве инструментов и предоставлением им возможности быть вашим изолированным менеджером кампаний, который берёт все ваши деньги и практически ничего не рассказывает вам о том, как они используются.
Работа маркетолога — эффективно управлять путём клиента. Именно это мы и пропагандируем: вы берёте контроль в свои руки.
И чтобы успешно делать всё вышеперечисленное…
3. Владейте своими данными.
Инвестируйте в сбор, анализ и полноценное использование данных первого лица.
Данные первого лица позволяют брендам создавать ориентированный на данные и высоко персонализированный таргетинг, который обеспечивает более высокий ROI от времени и вложенных ресурсов.
Это лучший способ разработать проверенную личность покупателя (у многих брендов она может быть не одна) и узнать предпочтения и модели поведения каждого сегмента клиентов, которые затем каскадом спускаются вниз, чтобы сообщить:
И убедитесь, что все эти данные объединены в ЕДИНЫЙ источник правды. Поработайте с опытным профессионалом, который поможет вам создать маркетинговую панель управления вашей мечты.
TL;DR о переосмыслении маркетинговой воронки
До ограничений iOS по конфиденциальности: VK и Google упростили маркетологам поиск успеха, сосредоточившись на активности в нижней части воронки. В свою очередь, маркетологи игнорировали вершину воронки.
После ограничений iOS по конфиденциальности и смерти сторонних файлов cookie: бренды сталкиваются с отрезвляющей правдой о том, что они слишком мало инвестировали в осведомлённость о вершине воронки, а это значит, что многие маркетинговые воронки стали более сухими, чем когда-либо.
Самые высокие показатели у брендов, инвестирующих более 50% своего маркетингового бюджета в вершину воронки.
Самые высокие показатели у брендов, генерирующих более 60% трафика своих сайтов из органических источников поиска и прямых средств.
Полагаться на Performance Max или Advantage+ для управления всеми вашими кампаниями — огромный риск. Хотя эти инструменты в чёрном ящике могут быть полезны в умеренных количествах, они НЕ должны составлять всю основу вашего плана по производительности.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, брендам нужны новые стратегии, которые на самом деле очень старые: используйте данные первого лица. Вкладывайте львиную долю своего бюджета в осведомлённость. Запускайте свои собственные кампании. Контролируйте свою судьбу.