Краткое содержание
В этом посте мы представляем современную модель развития аккаунта, созданную для эпохи роста, ориентированного на клиента (CLG).
Модель развития аккаунта
В этом посте мы представляем современную модель развития аккаунта, созданную для эпохи роста, ориентированного на клиента (CLG). Вдохновлённая теорией распространения инноваций, модель описывает 11 этапов, отражающих то, как организации B2B фактически обнаруживают, принимают и масштабируют новые решения — от первоначального осознания до стратегического партнёрства и поддержки. Модель разработана так, чтобы согласовать продажи, маркетинг, успех клиентов и продукт. Эта структура помогает командам выхода на рынок поддерживать клиентов на каждом этапе внутреннего пути принятия решений — обеспечивая более глубокое взаимодействие, долгосрочный рост и стабильный доход.
Автор: Уин Дин-Сэлйардс, старший маркетинговый консультант в Heinz Marketing
Рост B2B всё чаще определяется клиентами, а не только маркетингом и продажами. Традиционные модели воронки не соответствуют действительности. Линейные подходы не учитывают нюансов того, как компании на самом деле принимают и масштабируют решения внутри компании.
Для решения этой проблемы я разработал модель развития аккаунта, основанную на принципах роста, ориентированного на продукт (PLG) и клиента (CLG), частично вдохновлённую теорией распространения инноваций. Эта модель отражает реальный внутренний путь, который проходят аккаунты — от первого сигнала до полного стратегического партнёрства — путём согласования продаж, маркетинга, успеха клиентов и продукта вокруг того, как покупатели принимают инновации с течением времени. Модель может применяться как к одному пути покупателя, так и к более длительному пути развития, ориентированному на клиента.
1. Осведомлённость и идентификация
Здесь закладываются основы CLG. Команда покупателей осознаёт проблему или признаёт более широкую тенденцию, требующую изменений. Ваша роль здесь — обеспечить видимость вашего решения в соответствующем контексте, но, что более важно, чтобы ваше сообщение резонировало с самыми ранними сигналами потребности. Один из членов вашей целевой аудитории может даже самостоятельно опробовать бесплатную версию вашего продукта (если это применимо).
На этом этапе цель — не продвигать и не продавать, а быть обнаруженным, когда покупатели тихо проводят исследование.
2. Интерес и исследование
Как только осведомлённость установлена, часть людей начинает изучать свои варианты. Это часто агенты изменений или внутренние чемпионы, ищущие решения. Они ещё не строят бизнес-кейс — они собирают идеи.
Ваша стратегия здесь — обучать, предоставлять возможности и сопереживать. Помогите им понять, что возможно, а не только то, что делает ваш продукт.
3. Оценка и анализ
На этом этапе команды покупателей расширяются. Основное внимание уделяется осуществимости, внутреннему согласованию и соответствию организации. В процесс вовлекаются закупки, ИТ, финансы и руководство.
Вместо того чтобы продавать активнее, ваша задача — упростить оценку: чёткие примеры из практики, инструменты сравнения, рамки для внутреннего согласования и совместное принятие решений.
4. Пробный запуск и пилотный проект
Для успеха CLG ранние последователи внутри организации должны лично ощутить ценность. Это не просто запуск пилотного проекта — это разработка пилотного проекта, который приведёт к «вау»-моменту для нужных людей.
Помогите покупателям протестировать ваше решение в контексте их уникальных рабочих процессов. На этом этапе продукт и успех клиентов становятся критически важными партнёрами.
5. Первоначальное внедрение и стратегическое участие
Как только пилотный проект будет успешным, несколько стратегических лидеров начнут играть более активную роль. Они видят потенциал, но ещё не масштабировали его по всей организации.
Успех CLG зависит от этих первых внутренних сторонников. Помогите им выделиться, позволяя им делиться результатами внутри компании и согласовывать свои действия с другими.
6. Интеграция и оптимизация
Внедрение выходит за рамки пилотной группы. Начинается интеграция в системы, процессы и команды. Ключевым фактором становится оптимизация — здесь вы переходите от доказательства ценности к улучшению результатов.
Цель здесь — снизить трение и повысить надёжность. Не просто поддерживайте пользователей — поддерживайте внутренние изменения.
7. Полное внедрение и внутренняя поддержка
Продукт теперь внедрён во все команды. Чемпионы появляются органично. Пользователи помогают другим пользователям. Создаются внутренние каналы в Slack. Вы перешли от поставщика к партнёру.
CLG происходит, когда ваши клиенты начинают стимулировать внутренний рост без вашего участия.
8. Достижение критической массы
На этом этапе использование широко распространено. Что ещё более важно, ваше решение рассматривается как важнейшая инфраструктура. Новым заинтересованным сторонам проще принять его, чем отказаться.
Это ваш переломный момент. Ваша задача? Не сбавляйте обороты — удвойте усилия по обучению клиентов, предоставлению им возможностей и отслеживанию показателей успеха.
9. Стратегическое партнёрство
Теперь вы не просто решаете проблему — вы формируете стратегию. Вы совместно разрабатываете дорожные карты. Вас считают долгосрочным инструментом для обеспечения конкурентного преимущества.
Это северная звезда CLG: когда ваш успех и успех клиента настолько взаимосвязаны, что рост становится взаимным.
10. Долгосрочное партнёрство и рост аккаунта
Здесь вы начинаете расширять варианты использования, бизнес-единицы и географию. Вы не перепродаёте — вы совместно строите будущее.
Какой ваш лучший рычаг роста на этом этапе? Глубокое слушание, совместная итерация и направление клиента к следующему шагу.
11. Поддержка и рекомендации
Наконец, клиенты становятся евангелистами. Они выступают на конференциях. Они входят в ваш консультативный совет. Они рекомендуют коллег.
Здесь CLG становится экспоненциальным. Ваши лучшие продавцы работают не на вас — они работают на ваших клиентов.
Заключительные мысли: сила сопоставления роста с принятием
Что отличает эту модель, так это то, что она не рассматривает «закрытие сделки» как финишную черту. Она не предполагает, что внутреннее внедрение является линейным или даже гарантированным. Она учитывает поведение реальных команд покупателей внутри сложных организаций — и даёт продажам, маркетингу, CS и продукту общий язык для развития аккаунтов с течением времени.
В мире, ориентированном на клиента, побеждают не те организации, которые кричат громче всех — они прислушиваются к клиентам наиболее внимательно.
Позвольте вашим клиентам вести за собой. Вам нужно встретиться с ними на каждом этапе пути.