Полное руководство по ремаркетингу: Стратегии повышения конверсии

Автор: Дмитрий Иванов [Команда P9X]

~8 минут чтения

Ремаркетинг в современном цифровом мире

В современном цифровом мире недостаточно просто привлечь внимание посетителя при первом посещении вашего сайта. Исследования показывают, что только 2% веб-трафика приводит к конверсии при первом визите. Именно здесь на сцену выходит ремаркетинг — мощная стратегия, которая помогает вам восстановить связь с 98% тех, кто ушёл, не совершив никаких действий.

Что такое ремаркетинг?

Основное определение

Ремаркетинг — это метод цифрового маркетинга, который позволяет рекламодателям связываться с людьми, которые ранее взаимодействовали с их веб-сайтом, мобильным приложением или цифровым контентом. С помощью технологии на основе файлов cookie или методов идентификации пользователей ремаркетинг отслеживает этих посетителей и показывает им таргетированную рекламу, когда они просматривают другие веб-сайты, используют платформы социальных сетей или ищут что-то в интернете.

По своей сути ремаркетинг — это второй шанс: предоставление дополнительных возможностей для конверсии потенциальных клиентов, которые проявили первоначальный интерес, но не выполнили желаемое действие. Эта стратегия использует поведенческие данные для показа персонализированной рекламы, отражающей продемонстрированные интересы пользователей и сигналы о намерениях.

Ключевые компоненты ремаркетинга

Для полного понимания ремаркетинга рассмотрите следующие фундаментальные элементы:

  • Механизм отслеживания: фрагменты кода или пиксели, установленные на вашем сайте, которые идентифицируют и отслеживают пользователей.
  • Создание аудитории: сегментация предыдущих посетителей на основе их поведения или характеристик.
  • Система доставки объявлений: технология, которая показывает релевантную рекламу этой аудитории на различных платформах.
  • Механизм персонализации: инструменты, которые адаптируют рекламный контент на основе взаимодействий пользователей и предпочтений.
  • Измерение производительности: аналитика, которая отслеживает, как пользователи реагируют на усилия по ремаркетингу.

В отличие от более широких рекламных подходов, нацеленных на новую аудиторию, ремаркетинг ориентирован исключительно на людей, уже знакомых с вашим брендом, что делает его одновременно экономически эффективным и высокоэффективным для повышения конверсии.

Понимание ремаркетинга и ретаргетинга

Устранение путаницы

Хотя эти термины часто используются взаимозаменяемо, ремаркетинг и ретаргетинг имеют тонкие различия:

  • Ремаркетинг традиционно относится к повторному вовлечению клиентов с помощью email-кампаний на основе предыдущих взаимодействий или поведения.
  • Ретаргетинг обычно включает показ рекламы людям, которые посетили ваш сайт, когда они просматривают другие сайты.

Однако Google популяризировал «ремаркетинг» как термин для ретаргетинга с помощью медийной рекламы, и теперь большинство маркетологов используют ремаркетинг как общий термин для всех тактик повторного вовлечения. Для ясности в этом руководстве мы будем использовать ремаркетинг для охвата всех стратегий, нацеленных на предыдущих посетителей.

Типы ремаркетинговых кампаний

Стандартный ремаркетинг с помощью медийной рекламы

Этот подход показывает рекламу прошлым посетителям, когда они просматривают веб-сайты и приложения в сети Google Display Network. С более чем 2 миллионами веб-сайтов в этой сети ваш потенциал охвата огромен.

Динамический ремаркетинг

Динамический ремаркетинг выводит персонализацию на новый уровень, показывая посетителям именно те продукты или услуги, которые они просматривали на вашем сайте. Этот высокорелевантный подход обеспечивает средний уровень конверсии на 43% выше по сравнению со стандартным ремаркетингом.

Видеоремаркетинг

Нацеливайтесь на пользователей, которые взаимодействовали с вашими видео или YouTube-каналом. С более чем 2 миллиардами зарегистрированных пользователей ежемесячно YouTube предлагает огромные возможности для ремаркетинга.

Email-ремаркетинг

Повторное вовлечение клиентов с помощью персонализированных email-сообщений на основе их поведения при просмотре или брошенных корзин. Email-сообщения об отмене покупок имеют средний уровень открытия 45%, что значительно выше, чем у стандартных маркетинговых email-сообщений.

Поисковый ремаркетинг (RLSA)

Ремаркетинг списков для поисковых объявлений позволяет вам настраивать поисковые кампании для людей, которые ранее посещали ваш сайт, когда они ищут что-то в Google.

Ремаркетинг в социальных сетях

Платформы, такие как VK, Instagram и LinkedIn, предлагают мощные возможности ремаркетинга с помощью технологии пикселей, позволяя точно нацеливаться на аудиторию.

Настройка эффективных ремаркетинговых кампаний

Основные принципы реализации

  1. Установите код отслеживания: разместите соответствующий пиксель или тег на вашем сайте (тег Google Ads, пиксель VK, тег LinkedIn Insight и т. д.).
  2. Создайте сегменты аудитории: определите конкретные группы посетителей на основе:
  • посещённых страниц;
  • времени, проведённого на сайте;
  • совершённых/несовершённых действий;
  • истории покупок;
  • уровня вовлечённости.
  1. Установите цели кампании: чётко определите, чего вы хотите достичь (узнаваемость бренда, привлечение потенциальных клиентов, продажи).
  2. Разработайте привлекательные креативы: создайте объявления, которые резонируют с каждым сегментом аудитории.

Стратегии сегментации аудитории

Эффективный ремаркетинг основан на продуманной сегментации аудитории. Рассмотрите следующие проверенные подходы:

  • Сегменты на основе поведения: нацеливание на основе конкретных действий, предпринятых на вашем сайте.
  • Сегменты на основе времени: корректировка сообщений на основе давности посещения.
  • Сегменты на основе этапов воронки: создание различных объявлений для этапов осведомлённости, рассмотрения и принятия решений.
  • Сегменты на основе ценности: выделение большего бюджета на клиентов с высоким потенциалом.

Лучшие практики для успеха в ремаркетинге

Управление частотой

Избегайте усталости от рекламы, внедряя ограничение частоты, ограничивая количество показов вашей рекламы одному и тому же пользователю. Исследования показывают, что ограничение в 15–20 показов на пользователя в месяц обеспечивает оптимальные результаты.

Стратегическое исключение аудитории

Исключайте конвертеров и нерелевантных посетителей, чтобы оптимизировать расходы на рекламу. Например, если кто-то уже купил продукт, удалите его из списка ремаркетинга для этого продукта (но рассмотрите возможности перекрёстных продаж).

Свежесть и ротация объявлений

Регулярно обновляйте свои креативы, чтобы предотвратить баннерную слепоту. Внедрите ротацию из 3–5 различных вариаций объявлений в рамках кампании для поддержания вовлечённости и сбора данных об эффективности.

Техники персонализации

Персонализированные сообщения в ремаркетинге генерируют в 2,8 раза больше кликов по сравнению с общими объявлениями. Включите:

  • ссылки на конкретные просмотренные продукты;
  • персонализированные предложения на основе истории просмотров;
  • сообщения, ориентированные на местоположение;
  • контент, соответствующий этапу на основе положения в воронке.

Тестирование и оптимизация

Проводите непрерывное A/B-тестирование:

  • рекламных копий и заголовков;
  • визуальных элементов и кнопок призыва к действию;
  • опыта на целевых страницах;
  • стратегий назначения ставок и бюджетов.

Распространённые ошибки в ремаркетинге, которых следует избегать

Переэкспозиция

Наполнение пользователей слишком большим количеством рекламы создаёт негативное восприятие бренда. Соблюдайте баланс между настойчивостью и уважением к пользовательскому опыту.

Плохая сегментация

Обращение ко всем посетителям сайта одинаково снижает эффективность ремаркетинга. Разрабатывайте детальные сегменты для таргетированных сообщений.

Общие сообщения

Неспособность настроить ваше сообщение для разных сегментов аудитории приводит к потере возможностей для персонализации. Адаптируйте свой подход на основе поведения пользователей и интересов.

Пренебрежение соображениями конфиденциальности

С учётом растущих правил конфиденциальности, таких как GDPR и CCPA, убедитесь, что ваши методы ремаркетинга соответствуют требованиям. Всегда предоставляйте чёткие варианты отказа от подписки и уведомления о конфиденциальности.

Измерение успеха ремаркетинговых кампаний

Ключевые показатели эффективности

Отслеживайте эти показатели, чтобы оценить эффективность ремаркетинга:

Модели атрибуции

Понимайте, как ремаркетинг способствует вашему общему успеху в маркетинге, внедряя многоточечные модели атрибуции, которые дают соответствующую оценку точкам ремаркетинга.

Будущее ремаркетинга

Адаптация к изменениям в области конфиденциальности

С приближением отмены сторонних файлов cookie ремаркетинг эволюционирует. Готовьтесь:

  • разрабатывая стратегии работы с данными первого лица;
  • изучая возможности контекстуального таргетинга;
  • исследуя методы идентификации, ориентированные на конфиденциальность.

Достижения в области искусственного интеллекта и автоматизации

Машинное обучение революционизирует ремаркетинг:

  • прогнозируя поведение пользователей и вероятность конверсии;
  • автоматически оптимизируя творческие элементы;
  • определяя идеальную частоту и время;
  • предлагая оптимальное распределение бюджета.

Подходы к работе с несколькими устройствами и омниканальные подходы

По мере того как потребительские путешествия становятся всё более фрагментированными на разных устройствах и каналах, успешные стратегии ремаркетинга должны адаптироваться:

  • с помощью возможностей кросс-девайс-трекинга;
  • с помощью интегрированного онлайн- и офлайн-ремаркетинга;
  • с помощью последовательного обмена сообщениями на всех точках контакта.

Заключение: максимизация рентабельности инвестиций в ремаркетинг

Ремаркетинг представляет собой один из наиболее эффективных способов повышения конверсии и максимизации возврата инвестиций в маркетинг. Стратегически повторно вовлекая посетителей, которые уже проявили интерес к вашему бренду, вы можете значительно улучшить показатели эффективности кампании при оптимизации маркетинговых расходов.

Ключ к успеху в ремаркетинге заключается в продуманной реализации, непрерывном тестировании и адаптации к меняющимся стандартам конфиденциальности. При правильном исполнении ремаркетинг создаёт беспроигрышный сценарий: клиенты получают более релевантную рекламу о продуктах, которые их действительно интересуют, в то время как компании получают более высокие показатели конверсии и улучшенную рентабельность инвестиций.

Разрабатывая свою стратегию ремаркетинга, помните, что цель — не просто следовать за пользователями в интернете с повторяющейся рекламой. Вместо этого сосредоточьтесь на создании ценностных точек соприкосновения, которые направляют потенциальных клиентов на протяжении всего их пути принятия решений с помощью полезного, релевантного контента на каждом этапе.

Готовы повысить свою стратегию ремаркетинга?

Независимо от того, начинаете ли вы с ремаркетинга или хотите оптимизировать существующие кампании, принципы, изложенные в этом руководстве, обеспечат основу для успеха. Начните с аудита вашего текущего подхода, выявления возможностей для улучшения и методичного внедрения изменений при одновременном измерении результатов.

Какие стратегии ремаркетинга лучше всего работают для вашего бизнеса? Поделитесь с нами своим опытом.

Часто задаваемые вопросы

В чём разница между ремаркетингом и ретаргетингом?

Традиционно ремаркетинг относится к повторному вовлечению клиентов с помощью email-кампаний, в то время как ретаргетинг означает показ рекламы прошлым посетителям сайта. Сегодня большинство маркетологов используют «ремаркетинг» как общий термин для всех тактик повторного вовлечения на разных платформах.

Насколько ремаркетинг эффективен по сравнению со стандартной рекламой?

Ремаркетинг обычно обеспечивает в 2–3 раза более высокий уровень конверсии по сравнению со стандартной рекламой, поскольку нацелен на людей, уже знакомых с вашим брендом. Он также имеет более низкую стоимость за приобретение и более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с кампаниями, нацеленными на новую аудиторию.

Какие платформы лучше всего подходят для ремаркетинговых кампаний?

Google Ads предлагает самый широкий охват благодаря своей сети Google Display Network, в то время как VK предоставляет мощные возможности таргетинга. Для B2B-бизнеса ремаркетинг в LinkedIn превосходит, а email-ремаркетинг неизменно обеспечивает высокую рентабельность инвестиций во всех отраслях.

Как я могу предотвратить, чтобы ремаркетинг не казался навязчивым для пользователей?

Внедрите ограничение частоты показов, чтобы ограничить количество показов рекламы, используйте разнообразный креативный контент, чтобы предотвратить усталость от рекламы, и убедитесь, что ваши сообщения добавляют ценность, а не просто продвигают продукты. Прогрессивное сообщение, которое развивается на основе поведения пользователей, также снижает воспринимаемую навязчивость.

Ремаркетинг сместится в сторону стратегий работы с данными первого лица, контекстуального таргетинга и API, ориентированных на конфиденциальность, таких как Google Privacy Sandbox. Бизнесам следует инвестировать в построение прямых отношений с клиентами и изучение альтернативных методов идентификации.