Что, если бы вам сказали, что можно создать канал привлечения, который мог бы обеспечить более 20% трафика новых пользователей при стоимости привлечения клиентов на 50–70% меньше, чем у ваших платных каналов, и не требовал бы никакого обслуживания после оптимизации?
Я занимался реферальными программами в Lyft для привлечения водителей и пассажиров и создал продукт для реферальных программ в Opencare, компании из серии A. Благодаря моему опыту и беседам с другими владельцами продуктов, я знаю, что у реферальных программ схожие показатели по метрикам в разных компаниях. Вот простая модель со средними показателями, которая поможет вам оценить возможности вашей реферальной программы.
Теперь давайте перейдём к тактике.
Верхняя часть воронки — маркетинг вашей реферальной программы
Оптимизация верхней части воронки (или добавление точек входа) — это самое эффективное. Если вы вернётесь к модели, то увидите, что «процент людей, которые просматривают экран реферальной программы» имеет самый высокий коэффициент.
У меня есть простая схема для мозгового штурма точек входа:
- В каких частях продукта пользователи испытывают пик счастья?
- Как пользователи сейчас рекомендуют других людей в продукт?
Давайте возьмём в качестве примера Lyft.
- В каких частях Lyft пользователи испытывают пик счастья?
- После регистрации, во время поездки, после поездки.
- Когда пользователь находится в любом из этих контекстов, мы показываем либо электронное письмо, либо подсказку о продукте, например, такую: [пример подсказки].
- Как пользователи сейчас рекомендуют Lyft другим людям?
- Большинство рефералов происходит в момент, особенно в ресторане или баре в субботу вечером. Мы также знали, что одна из основных жалоб клиентов службы поддержки о рефералах заключается в том, что пользователи не могут найти свою реферальную ссылку. Учитывая это, мы протестировали разные варианты в боковом меню. В конце концов, «Получить 20 долларов бесплатно» оказался наиболее эффективным вариантом. Это был один из наших самых эффективных тестов.
- Кроме того, мы пытались подтолкнуть их в нужный момент с помощью правильного сообщения. Во время этих «пиковых периодов рефералов» мы выводили точку входа с копией: «С друзьями? Пригласите…».
Середина воронки — оптимизация вашего экрана реферальной программы
Экран реферальной программы состоит из трёх элементов: тактики привлечения внимания, кого рекомендовать и как рекомендовать.
- Тактики привлечения внимания: стимул и не стимул
Когда команды роста думают о реферальных программах, они часто сразу думают о стимуле. Если мы расширим нашу перспективу, мы сможем переосмыслить выгоду от стимула, которая заключается в привлечении внимания. Как ещё можно привлечь внимание? С помощью других немонетарных тактик.
Стимул
- Вместо $ для «Дайте $, получите $» используйте скидку в % → В Lyft мы обнаружили, что скидки в % конвертируются лучше и являются более экономичными.
- Найдите оптимальную сумму как для «дать», так и для «получить», и постройте кривую затрат → Протестируйте разные долларовые приращения, например, 10 долларов, 20 долларов, 30 долларов.
- Избавьтесь от «получить» → Альтруизм пользователей — основная мотивация для рекомендаций.
- Дайте пользователям возможность выбрать, сколько они должны «дать» и «получить» → Пользователи любят варианты, и это отличный инструмент для вовлечения.
- Не можете дать кредит магазина? Используйте подарочные карты → Если у вас нет возможности вознаградить кредит магазина, выдавайте брендированные подарочные карты, например, Amazon.
Не стимул
- Создайте дефицит → Скажите пользователям, что у них есть только 5 наград, которые можно раздать друзьям.
- Объясните, почему рекомендация полезна → Есть доказательства того, что, когда вы объясняете, почему просите, больше людей с большей вероятностью выполнят запрос.
- Эксклюзивный клуб → Если пользователи порекомендуют X человек, они будут приняты в клуб.
- Попросите пользователей поделиться изображением → Вместо того чтобы просить пользователей отправить реферальную ссылку, которая кажется транзакционной, попросите пользователей поделиться изображениями или инфографикой.
- Кого рекомендовать
Определить, кого рекомендовать, — самая сложная часть реферальных программ. Чтобы упростить задачу, предложите конкретных людей. Для этого вам нужно понять, кто такие реферальные агенты, с помощью качественных и количественных исследований.
- Подправьте текст → В Opencare мы обнаружили, что 50% реферальных агентов — это партнёры пользователей. Затем мы изменили текст на нашем экране реферальной программы, а именно текст в поле ввода электронной почты. Только за счёт этого небольшого изменения мы увидели значительное увеличение количества вводимых адресов электронной почты.
- Определите контакты, которые уже используют продукт → Если вы попросите пользователей дать согласие, вы сможете определить текущих пользователей в списках контактов людей, что также означает, что вы отфильтровываете тех, кто не использует продукт. Strava — отличный пример этого.
- Используйте эффект Зейгарник → Этот эффект возникает, когда мы не завершаем задачу, которая просит нас заполнить бланк. Это создаёт умственное напряжение, которое естественным образом побуждает нас решить его, чтобы почувствовать удовлетворение. Например, если бы я был менеджером по росту в Strava, я мог бы сказать: «Последний человек, с которым я катался на велосипеде, был…».
- Как рекомендовать
И последнее, но не менее важное: как рекомендовать, то есть какие средства используют пользователи для рекомендаций.
- SMS / Приложения для обмена текстовыми сообщениями → #1 средство — это SMS. В Lyft более 80% рефералов делятся через текстовые сообщения.
- Электронная почта → Преимущество — отслеживание, но недостаток — пользовательский опыт, поскольку пользователи не могут вспомнить адрес электронной почты своего контакта.
- Реферальная ссылка → Большинство рефералов происходит в момент, и рефералы спешат найти свою ссылку.
- Социальные сети → Не тратьте зря свои усилия. Только 2–3% пользователей делятся в социальных сетях, и те, кто нажимает на ссылку, почти всегда уходят с целевой страницы. Когда я тестировал это в Opencare, только 1–5% зрителей целевой страницы конвертировались по сравнению с типичным коэффициентом конверсии в 40%.
Нижняя часть воронки — целевая страница
Как и на всех целевых страницах, персонализация страницы повысит коэффициент конверсии.
- Добавьте имя реферера в заголовок → Чем больше личных переменных добавлено, тем лучше, но убедитесь, что вы соответствуете требованиям GDPR.
- Покажите реферируемый товар, а не компанию → Например, Handy направляет свою целевую страницу на профиль подрядчика. Многие интернет-магазины также направляют свою целевую страницу на конкретный реферальный продукт.
- Персонализируйте информацию для рефери → В Lyft мы внедрили калькулятор доходов для водителей-рефери, чтобы они могли увидеть, сколько они могут заработать в своём регионе.
Реферальная программа — это простая воронка, которая при правильном подходе может стать одним из крупнейших каналов роста. Просто начните с верхней части воронки и постепенно продвигайтесь вниз. Удачи!