Эволюционный путь каждой компании уникален
Каждый путь развития компании уникален. Хотя могут быть общие черты, специфика пути зависит от культуры, миссии и траектории развития каждой организации. В этой серии мы приглашаем лидеров SaaS делиться историями о переходе от традиционной стратегии выхода на рынок к стратегии, ориентированной на продукт.
Попробуйте, прежде чем купить — это надолго
Возможность попробовать продукт до покупки стала неотъемлемой частью B2B-программ. Сегодняшние покупатели ожидают, что смогут получить практический опыт, прежде чем примут решение о покупке. Компании, которые решают не предлагать бесплатную пробную версию, показывают свою главную уязвимость: страх, что их продукт может не справиться с задачей привлечения платёжеспособных клиентов.
Страх — это не вариант. Современные компании-разработчики программного обеспечения не могут бояться рынка. Они не могут бояться своих пользователей. Им нужно создать продукт, который приносит реальную пользу, а затем разработать стратегию, чтобы этот продукт оказался в руках пользователей, чтобы они могли ощутить его ценность.
Всегда были споры о том, что лучше: предложить продукт freemium или бесплатную пробную версию. Только вы можете определить, что больше подходит для вашей компании, продукта и базы пользователей. Freemium, как правило, требует более глубокого понимания ситуации. Чтобы он был устойчивым, вам необходимо иметь глубокое понимание ценности, которую вы предоставляете своему рынку, как ваш рынок развивается, и какую краткосрочную ценовую стратегию вам нужно поддерживать для бесплатного предложения.
Хотя freemium является действенной стратегией (и она не полностью исключена из нашего плана), в Qordoba нам было целесообразнее начать с самостоятельной бесплатной пробной версии. Это лучшее место для старта для многих компаний, которые впервые выходят в «бесплатный» сегмент. Это стратегия, которая более гибкая и щадящая.
Шаг 1: принятие правильных решений
Мы считаем, что бренды, основанные на общении, — то есть бренды, имеющие единое, мощное, убедительное сообщение, которое последовательно находит отклик у людей по различным каналам, — побеждают. Но сегодня это слишком сложно. Очень многие люди пишут в области продаж, маркетинга, работы с клиентами и разработки продуктов, и они не обязательно используют язык, который побудит вашу аудиторию к взаимодействию. В Qordoba мы помогаем каждому в компании писать в стиле, терминологии и голосе бренда, который найдёт отклик у вашей аудитории.
Ценность Qordoba проявляется, когда потенциальный клиент может увидеть её в действии. Вот почему для нас так важно предоставить потенциальным пользователям бесплатную возможность попробовать Qordoba самостоятельно. Мы знаем, что как только они поймут, насколько проще мы можем сделать их жизнь, они будут в восторге.
Решение предложить бесплатную пробную версию было лишь первым из многих решений, которые нам нужно было принять. Были три основных решения, которые действительно помогли нам определить общую структуру пробной версии:
Временные рамки пробной версии или ограничения по использованию. Первый вопрос, с которым мы столкнулись, заключался в том, чтобы установить для нашей пробной версии определённую продолжительность или ограничить её количеством использований (пробная версия продолжается до тех пор, пока пользователь не исчерпает свой лимит). Этот вопрос горячо обсуждался нашими внутренними командами. В конечном итоге мы решили использовать пробную версию, основанную на времени, которая включает в себя большинство функций нашего продукта. Мы посчитали, что это наиболее эффективный способ дать пользователям наилучшее представление о возможностях Qordoba.
Продолжительность пробной версии. После того как мы определились с пробной версией, основанной на времени, следующим вопросом, конечно же, стал вопрос о том, какой должна быть продолжительность пробной версии. Ключ к успеху — найти баланс между мотивацией кого-то использовать продукт и при этом убедиться, что вы даёте им достаточно времени, среди всех их других приоритетов, чтобы довести дело до конца. Вы хотите создать ощущение срочности, но не устанавливать срок так жёстко, чтобы у них не было возможности достичь цели.
Требования к регистрации. Последнее важное решение, которое нам нужно было принять, заключалось в том, требовать ли рабочую электронную почту и/или кредитную карту в процессе регистрации на пробную версию. Исследования показывают, что требование любой из этих данных негативно влияет на верхнюю часть воронки. Люди не любят раскрывать личную или финансовую информацию. Неудивительно, что они предпочитают получать что-то бесплатно.
Шаг 2: установление показателей производительности
При любой бесплатной пробной версии вашим основным ключевым показателем эффективности (KPI), очевидно, будет конверсия, но очень полезно разбить эту конечную цель на составляющие. Мы используем три ключевых вторичных показателя, которые помогают нам оставаться на правильном пути на критических этапах процесса пробной версии. Эти три этапа проходят последовательно:
- Добавил ли пользователь свой собственный контент в Qordoba?
- Настроил ли пользователь руководство по стилю и менеджер терминологии?
- Пригласил ли пользователь членов команды?
На основе этих трёх ключевых показателей мы смогли чётко определить наш момент активации как точку, в которой пользователь выполнил два из этих трёх пунктов и установил наше расширение Chrome.
Шаг 3: согласование команд и управление изменениями
Один из самых больших вопросов, с которыми компания должна разобраться при запуске бесплатной пробной версии, — это решение внутренних проблем, особенно проблем отдела продаж. Продавцы часто беспокоятся, что потеряют людей из-за пробной версии или самообслуживания, и они не так уж и неправы. Лучший подход к тому, чтобы все в организации развивались вместе, — это сотрудничество и открытость в отношении стратегии, процесса и долгосрочной перспективы.
Запуск бесплатной пробной версии с уверенностью
Самостоятельная бесплатная пробная версия может быть очень мощным инструментом для привлечения и вовлечения новых пользователей. И на сегодняшнем рынке программного обеспечения это действительно обязательная часть любой успешной стратегии выхода на рынок. Современные покупатели B2B-программ больше не хотят, чтобы их «продавали». Они хотят сами проверить продукт, чтобы принять максимально обоснованное решение.
Компаниям, которые думают о запуске бесплатной пробной версии, лучше всего на этапе планирования выполнить несколько ключевых задач:
- Чётко и подробно определить цели для всей компании.
- Разработать стратегические и тактические детали реализации в сотрудничестве с вашими функциональными руководителями.
- Точно сформулировать, для кого предназначена пробная версия и как она будет эффективно приносить пользу.
- Проработать все переменные, чтобы убедиться, что пробная версия разработана для обслуживания как вашей целевой аудитории, так и вашего бизнеса.
С этими четырьмя столпами у вас не будет причин для страха — ни перед рынком, ни перед пользователями. Вы будете чувствовать себя уверенно, предлагая свой продукт потенциальным покупателям. Используя эту структуру, мы добились успеха с нашим первоначальным запуском бесплатной пробной версии; и мы видим только хорошие перспективы как для наших клиентов, так и для нашей компании.