Что такое исследование продукта?
Исследование продукта — это процесс сбора и анализа данных, чтобы снизить риски и повысить уверенность в решениях, которые вы принимаете при создании продуктов и услуг в процессе разработки.
Это часто включает в себя такие действия, как проведение интервью или тестов на удобство использования, а также рассылку опросов участникам, чтобы лучше понять их точку зрения и/или поведение. Исследование продукта также называют исследованием пользователей или исследованием пользовательского опыта.
Вам действительно нужно исследование продукта?
Идеальный первый шаг в исследовании продукта — это вообще не исследование. Сначала лучше потратить некоторое время на организацию. Бехзод Сирджани, Reforge EIR и бывший руководитель исследований в Slack и VK, описывает это как планирование, ориентированное на принятие решений.
Этот подход прямо противоположен традиционным подходам к исследованию продуктов, когда данные собираются, интерпретируются, а затем используются для принятия решения. Вместо того чтобы сразу же проводить опросы, A/B-тестирование или фокус-группы, лучшее исследование продукта начинается с определения конечного решения, которое вы хотите принять на основе результатов исследований, а затем использования этого для определения того, как вы проводите исследование.
Давайте рассмотрим быстрый гипотетический пример. Допустим, вы хотите понять, почему клиенты уходят. Если вы подойдёте к исследованию продукта традиционным способом, вы можете разработать опрос, чтобы спросить пользователей, почему они решили перестать платить за использование вашего продукта. Хотя результаты этого опроса могут быть интересными, они не обязательно помогут вам принять какие-либо решения о том, как бороться с оттоком клиентов.
Но давайте представим, что вы действуете в обратном направлении. В этом случае первое, что вы делаете, — это определяете решение, которое вы хотите принять для борьбы с оттоком, например: «Что мы можем сделать, чтобы улучшить удержание нашей целевой аудитории?» Затем вы выбираете метод исследования, который может собрать информацию, необходимую для обоснования этого решения.
Возможно, это всё ещё опрос, в котором пользователям предлагается рассказать о своём поведении. Но в этом случае пользователи, которым вы отправляете опрос, будут другими, и вопросы исследования будут специально разработаны для сбора доказательств, которые помогут вам принять решение. Таким образом, с помощью более целенаправленного метода исследования вы сможете собрать соответствующие доказательства, чтобы обосновать своё решение и положительно повлиять на свой продукт, а также более уважительно отнестись ко времени и энергии ваших клиентов.
Мы называем это планированием исследования продукта, ориентированным на принятие решений. При таком подходе вы по-прежнему заботитесь об оттоке, но вместо того, чтобы бездумно изучать отток, вы можете определить, какие доказательства вам нужны, чтобы принять решение об улучшении удержания вашей целевой аудитории, а затем определить, какие исследовательские подходы помогут вам собрать недостающие доказательства.
На высоком уровне это означает, что проведение исследования продукта и сбор информации о пользователях включает три этапа:
Решение, которое вы определяете, во многом зависит от вашего продукта и организации. Наша программа «Пользовательские инсайты для принятия решений о продукте» описывает матрицу решений, которая поможет вам в размышлениях. Она основана на стадии разработки вашего продукта и количестве людей, как заинтересованных сторон, так и клиентов, которых это решение затронет. Для получения дополнительной информации о начале процесса планирования, ориентированного на принятие решений, для исследования продукта ознакомьтесь с этой программой.
Здесь мы сосредоточимся на том, как выбрать метод исследования продукта, который соответствует типу доказательств, необходимых вам для принятия решения.
Как выбрать наиболее эффективный метод исследования продукта
После того как вы определили решение, которое хотите принять с помощью исследования продукта, вы можете начать с конца и выбрать метод исследования. Выбор будет зависеть от типа доказательств, необходимых вам для принятия этого решения.
«Великие исследователи позволяют доказательствам, которые они ищут, определять дизайн их исследования, а не наоборот».
— Бехзод Сирджани
Чтобы начать процесс выбора метода исследования, давайте разберём доказательства на две категории, основанные на типах ответов пользователей:
- Качественные. Качественный ответ часто бывает более неструктурированным и открытым, чем количественный.
- Количественные. В то время как качественный ответ делится общими впечатлениями, которые можно сгруппировать по темам, количественный ответ может включать проценты или точные числа.
Оба будут полезны в исследовании продукта, в зависимости от решения, которое вам нужно принять. Мы также разберём, что могут выявить доказательства, и разделим их на две категории: отношение и поведение.
Доказательства отношения раскрывают, что пользователи думают, чувствуют и верят о продукте, тогда как доказательства поведения показывают действия, которые пользователи совершают в продукте. При поиске доказательств отношения вам нужно будет спросить пользователей, что они думают, но вы можете наблюдать за действиями пользователей, если ищете доказательства поведения. И то и другое будет полезно, просто по-разному.
Мы разбили эти четыре категории на двухмерную матрицу, чтобы помочь нам выбрать метод исследования. Типы ответов — качественные и количественные — расположены по оси X, а то, что могут выявить ответы пользователей — отношения и поведение — по оси Y.
Рассматривая типы доказательств таким образом, мы можем систематизировать методы исследования продукта в четырёх квадрантах.
- Наблюдательные.
В первом квадранте мы имеем поведенческое, качественное исследование. Вы захотите выбрать метод, который попадает в этот квадрант, если вы хотите наблюдать за взаимодействием пользователей с окружением, людьми и продуктами и экстраполировать это поведение, чтобы глубже понять пользователей. Методы исследования в этом квадранте относятся к наблюдательному типу.
2. Тестирование.
Второй квадрант посвящён поведенческому, количественному исследованию. Здесь мы ищем доказательства поведения пользователей — как они взаимодействуют с продуктом, какие действия они совершают или не совершают? И мы хотим, чтобы это было более структурированное доказательство в большом масштабе. Мы обычно узнаём такие вещи, как «Какой процент пользователей выполнил действие X?» и «Сколько пользователей выполнили задачу?» Методы исследования в этом квадранте относятся к тестированию.
3. Разговорные.
Переходя к третьему квадранту, мы находимся на пересечении отношения и качественных доказательств. Методы исследования, которые попадут сюда, могут помочь вам понять, как пользователи чувствуют себя глубоко. Методы исследования в этом квадранте относятся к разговорному типу.
4. Опросы.
И наконец, в четвёртом квадранте мы имеем отношение, количественные доказательства. Это то, как пользователи чувствуют и что они верят. Здесь мы пытаемся ответить на вопросы вроде «Какой процент пользователей предпочитает вариант один варианту два?» или «Каковы пять основных причин оттока пользователей?» Методы исследования в этом квадранте относятся к опросам.
В каждом из этих архетипов исследования продукта есть множество методов исследования. Опять же, правильный метод исследования для вас зависит от решения, которое вы определили. Имея в виду решение, вы знаете, какой тип доказательств вам нужно собрать, и теперь вы можете увидеть, в каком квадранте вы будете сосредоточены.
12 методов исследования продукта
Мы рассмотрели три метода исследования продукта в каждом квадранте.
Начнём с наблюдательного квадранта, который охватывает поведенческие, качественные методы исследования.
Наблюдательные методы исследования включают:
- Участник наблюдения: наблюдение за пользователями, взаимодействующими с вашим продуктом, без прерывания их или воздействия на их поведение, чтобы понять конкретное поведение пользователей в определённых контекстах.
- Этнографическое исследование: исследователи погружаются в контекст своих пользователей и часто используются для понимания различных культур или норм, когда они отличаются от ваших собственных.
- Тепловая карта: действия пользователей отслеживаются и агрегируются в визуальное резюме, например, тепловая карта того, куда пользователи перемещают курсор на домашней странице.
Далее идёт тестовый квадрант, который включает поведенческие, количественные методы исследования.
Методы тестирования включают:
- Юзабилити-тестирование: участникам предоставляется набор задач для выполнения в рамках решения, а их поведение отслеживается и количественно оценивается.
- A/B-тестирование: двум вариантам продукта показываются разные пользователи, и их производительность сравнивается, чтобы найти статистически значимые различия.
- Бета-тестирование: почти готовый продукт предоставляется пользователям для тестирования его производительности в реальных условиях.
Теперь перейдём к разговорному квадранту, который охватывает отношение, качественные методы исследования.
Разговорные методы исследования включают:
- Интервью: широкая категория живых обсуждений, которые исследователи проводят с пользователями, и могут использоваться в самых разных ситуациях.
- Фокус-группы: разновидность интервью, где группа участников обсуждает продукт или опыт под руководством исследователя или профессионала.
- Методы проектирования: упражнения, которые могут проводиться с одним или несколькими пользователями одновременно, такие как сортировка карточек для определения приоритетов, пятисекундные тесты для измерения пользовательских впечатлений и многое другое.
И наконец, мы перейдём к опросному квадранту, который охватывает отношение, количественные методы исследования.
Методы исследования с помощью опросов включают:
- Составление карт с помощью опросов: опросы, которые составляют карту отношения пользователей, например, упрощённые версии полевых исследований.
- Перехват опросов: целевые опросы, направленные на понимание отношения пользователей к конкретным аспектам продукта.
- Валидационные опросы: определённый набор в основном стандартизированных опросов, которые проверяют ценность или удовлетворённость, включая опросы NPS, CSAT, CES и другие.
Имейте в виду, что этот подход называется планированием, ориентированным на принятие решений, не просто так. Вы не можете выбрать ни один из этих методов исследования, пока не определите, где вы хотите в итоге оказаться.
«Когда дело доходит до планирования исследования, я всегда говорю людям думать о своих конечных результатах и рисовать то, что они захотят показать заинтересованным сторонам. Часто они хотят показать одно, но не планируют собирать эти данные. Вот когда нам нужно вернуться к чертежной доске».
— Бехзод Сирджани
Например, если вы запустите опрос с намерением выяснить, что пользователям нравится и что не нравится в продукте, вы можете получить совершенно бесполезный результат, например, облако слов. Но если вы составите макет желаемого результата, вы сможете не только убедиться, что выбранный вами метод позволит получить данные, необходимые для создания этого результата, но и адаптировать свой метод для наилучшего сбора нужных данных.
Сопоставляя четыре типа методов, мы видим, как разные методы исследования эффективны для получения различных видов доказательств. Наиболее эффективный метод исследования продукта для вас будет зависеть от решения, которое вы определили — вы захотите выбрать метод, который позволит получить доказательства, необходимые для принятия этого решения.
Улучшение ваших методов исследования
Хотя может показаться, что это большой объём предварительной работы — определить решение, которое вы хотите принять с помощью результатов исследований, прежде чем даже выбрать метод исследования, — в конце концов, это окупится. Планирование, ориентированное на принятие решений, упрощает процесс исследования продукта, чтобы вы не тратили ресурсы, включая время и энергию заинтересованных сторон и пользователей.
«У каждого есть ограниченные ресурсы и время — даже если вы крупная компания. Вы должны беспокоиться о своём времени. Вы должны беспокоиться о своих ресурсах и двигаться быстро».
— Джина Готхильф, бывший вице-президент по развитию и сообществу в Quartz и бывший вице-президент по развитию в Duolingo
Проведение исследования продукта не обязательно должно быть медленным и дорогостоящим процессом. Начало исследования продукта с конечной целью позволит вам разработать и провести любой метод исследования с большей уверенностью, что вы сможете принимать решения быстрее и добиваться большего эффекта.
Чтобы узнать больше о том, как эффективно проводить исследования продуктов, ознакомьтесь с нашей программой «Пользовательские инсайты для принятия решений о продукте».
Зарегистрируйтесь сейчас.