Позиционирование продукта может сделать продукт успешным или погубить его
Когда всё сделано правильно, оно может раскрыть значимую ценность для вашей компании, имеет возможность открыть новые рынки и может значительно расширить базу пользователей. Но если позиционирование продукта немного не соответствует действительности, это может погубить даже самую интересную новую функцию или продукт.
Полное заявление о позиционировании продукта описывает четыре вещи:
- целевая аудитория;
- болевые точки;
- конкуренция и альтернативы на рынке;
- отличительные особенности продукта (или функции).
По своей сути заявление о позиционировании продукта должно помогать клиентам эффективно находить ваш продукт и выбирать его среди конкурентов. Заявление о позиционировании продукта также служит представлением бренда компании и воплощает в жизнь то, кого и почему компания будет обслуживать.
Создание заявления о позиционировании продукта объединяет глубокие исследования, большие данные и многих заинтересованных сторон. Оно включает в себя выяснение внутри компании общего понимания почему был создан продукт, и устанавливает прочную связь между этим и тем, что было создано.
«У позиционирования продукта есть редкая двойная роль: быть основой и сердцем вашей продуктовой линейки. Оно демонстрирует, где вы можете победить в переполненном поле, и является основой, которая объединяет вашу компанию и клиентов вокруг общей значимой истории».
— Меган Кинери Андерсон, вице-президент по маркетингу в Jasper.ai
Если вы пытались составить заявление о позиционировании продукта, вы знаете, что этот процесс может быть очень сложным, но, когда всё сделано хорошо, есть как внешняя, так и внутренняя награда.
В этом посте мы рассмотрим содержание программы Reforge по продуктовому маркетингу, созданной Мэри Шиэн и Меган Кини Андерсон, чтобы объяснить две ключевые вещи:
Давайте начнём с разбора четырёх частей заявления о позиционировании продукта.
Вкладчики
4 части заявления о позиционировании продукта
Может показаться невероятно пугающим написать своё первое заявление о позиционировании продукта, когда вам предстоит заполнить пустой документ. Не волнуйтесь, даже опытные маркетологи и эксперты по продуктам всё ещё борются с этим. Но если вы можете разбить процесс на ключевые компоненты, задача становится намного проще.
Заявление о позиционировании продукта состоит из четырёх частей:
- аудитория;
- её болевые точки;
- конкуренция/альтернативы на рынке;
- дифференцированные преимущества.
1. Часть 1 заявления о позиционировании продукта: целевая аудитория
Это не должно шокировать многих людей: целевая аудитория — это те, на кого вы пытаетесь нацелиться со своим продуктом. Но не пропускайте этот шаг, потому что считаете его простым. Определение целевой аудитории — это основа, на которой вы будете строить остальную часть вашего заявления о позиционировании продукта.
Существует множество атрибутов, которые вы можете включить при определении вашей целевой аудитории, таких как поведение пользователей, организационные характеристики, географические детали и привычки потребления.
Вместо того чтобы выбирать атрибуты ради самого процесса, важно определить атрибуты, которые ваша компания действительно может использовать для таргетинга. Например, если у вас нет возможности получить сигнал о том, как часто кто-то водит машину, или вы считаете, что частота вождения не имеет отношения к вашему продукту, это не полезный атрибут. Это просто шум.
Для Monday.com мы представляем их целевую аудиторию как: руководители уровня директора/вице-президента в недавно удалённых компаниях с более чем 200 сотрудниками. Это вся информация, которую вы можете разумно получить о целевой аудитории экономически эффективным способом.
Иногда в аудитории есть несколько сегментов. Наиболее распространённая версия этого на практике — выделение покупателя из пользователя.
Пример заявления о позиционировании продукта: Figma
Например, если мы думаем о дизайнерском инструменте Figma, то пользователь, скорее всего, будет дизайнером продукта в технологической компании. Покупателем же может быть руководитель отдела дизайна продукта или руководитель отдела. В большинстве случаев для каждого сегмента нужна своя стратегия, поэтому вам следует рассмотреть возможность создания заявления о позиционировании для каждого из них.
Мэри Шиэн, руководитель отдела продуктового маркетинга Lightroom в Adobe, столкнулась с задачей определения покупателя отдельно от пользователя, пока работала в AdRoll (теперь NextRoll).
«Вы можете провести все пользовательские тестирования в мире, но если вы не понимаете, кто является конечным покупателем, ваш запуск потерпит неудачу».
— Мэри Шиэн
2. Часть 2 заявления о позиционировании продукта: болевые точки
Вторая часть заявления о позиционировании продукта — это болевые точки клиента. Болевая точка — это то, что вызывает трение в повседневной жизни целевой аудитории, которое продукт или услуга призваны решить. Понимание этой болевой точки имеет решающее значение для понимания того, насколько мотивирован пользователь использовать продукт.
Мы представляем болевые точки для Monday.com как:
- Сотрудничество и управление проектами стали неуправляемыми, поскольку компании частично или полностью перешли на удалённый режим работы.
- У компаний больше трений и затрат из-за неэффективных циклов рецензирования и недопонимания между разрозненными отделами.
Важной частью определения вашей болевой точки является также понимание того, осознаёт ли клиент эту болевую точку. Например, если вы работаете в компании, которая создаёт категорию, вы можете потратить немало времени на повышение осведомлённости.
С болевыми точками Monday.com они, вероятно, довольно очевидны. Большинство руководителей команд всегда думают об эффективности, сотрудничестве и управлении проектами, и проблемы в этом могут ощущаться часто — иногда чаще, чем ежедневно!
3. Часть 3 заявления о позиционировании продукта: конкуренция / альтернативы
Третья часть заявления о позиционировании продукта касается конкурентов и альтернатив на рынке.
Категория рынка определяет ваше понимание конкурентного пространства. Один из лучших способов выявить и углубить ваше понимание вашей категории — определить, какие альтернативы существуют для вашего продукта, и создать точку зрения на их сильные и слабые стороны.
Когда вы думаете об альтернативах продукта, вы можете думать о прямых конкурентах. Например, Uber и Lyft являются прямыми конкурентами. Или вы можете думать о том, как клиенты решают задачи. Например, чтобы добраться из пункта А в пункт Б, человек может также идти пешком, пользоваться общественным транспортом или вести машину самостоятельно.
Для Monday.com альтернативы — это прямые конкуренты продукта, такие как Asana и Trello, которые хорошо зарекомендовали себя, но дороги по цене за место, а также близкие к бесплатным варианты, такие как Google Sheets (в которых нет автоматизации). Большинство клиентов решают эту общую проблему с помощью бесплатного или платного цифрового инструмента.
Теперь, если вы считаете, что являетесь настоящим создателем категории, важно всё равно понимать статус-кво — который вполне может быть «ничего не делать». Например, если ваш продукт — помощник по написанию текстов с помощью искусственного интеллекта, основной альтернативой для писателей сегодня является написание без посторонней помощи. Им буквально приходится выбирать, использовать ли инструмент или нет, а не выбирать между существующими инструментами.
4. Часть 4 заявления о позиционировании продукта: отличительные особенности
Четвёртая и последняя часть заявления о позиционировании продукта фокусируется на ваших отличительных особенностях. Отличительные особенности продукта — это характеристики, которые выделяют продукт среди других, одновременно решая ранее выявленную болевую точку.
В конечном счёте вам нужно знать, какие аспекты вашего продукта побудят клиента выбрать его среди доступных альтернатив.
Есть три элемента дифференциации продукта:
- то, что движет дифференциацией;
- преимущества дифференциации;
- уровень дифференциации.
Чтобы закончить наш пример с Monday.com, мы рассмотрим один из отличительных признаков продукта:
- Что движет дифференциацией: Monday.com упрощает межотдельческое сотрудничество и работает в большем количестве частей бизнеса.
- Какова выгода: это единый центр для того, что раньше решалось с помощью разных инструментов (CRM, HR-услуги и т. д.).
- Уровень дифференциации: высокий, это сильно отличается от альтернатив.
Отличительные особенности помогают связать болевую точку, с которой сталкивается клиент, с функциями или решением, которые вы ему предлагаете. Это явно объясняет, почему ваше решение лучше для их конкретных болевых точек, а не просто в целом.
2 распространённые ошибки при позиционировании продукта
Легко взглянуть на заявление о позиционировании продукта и рассматривать его как упражнение по заполнению пробелов, но тогда вы будете работать ради самой работы.
Подходите к заявлению о позиционировании продукта как к путеводной звезде того, как вы выйдете на рынок и завоюете его. Затем используйте процесс определения каждого элемента как способ добиться организационной согласованности, и вы на верном пути к успешному запуску продукта или функции.
Однако даже если вы подходите к процессу создания заявления о позиционировании продукта с наилучшими намерениями, есть две распространённые ошибки, которые резко снижают эффективность этого инструмента: отсутствие данных и отсутствие стратегического акцента.
Ошибка позиционирования №1: отсутствие стратегического акцента.
Может быть легко рассматривать все элементы позиционирования продукта как одинаково важные, но это не так. Чтобы по-настоящему выделить ваш продукт или функцию среди остальных, вам нужно определить, какая часть позиционирования даёт вам конкурентное преимущество, и сосредоточиться на этом.
Для Monday.com стратегический акцент должен быть сделан на части заявления о позиционировании, которая касается отличительных особенностей продукта. Они отличаются тем, что являются не просто ещё одним инструментом, а целой системой. Образ работы людей изменился, и компаниям нужна операционная система для работы, чтобы поддерживать это.
Ошибка позиционирования №2: отсутствие данных для обоснования элементов позиционирования.
Одна из самых сложных вещей, с которыми вам приходится сталкиваться при составлении заявления о позиционировании продукта, — это отделение интуиции и мнений от фактических данных или исследований. Например, может быть легко закрепить за собой функцию, которая очень нравится команде разработчиков, в качестве ключевого момента в вашем позиционировании.
Однако в реальности это не та болевая точка, о которой клиенты думают, когда принимают решение о том, выбрать ли ваш продукт. Если вы не будете тщательно прорабатывать заявление о позиционировании, основанное на исследованиях, вы увидите кумулятивные побочные эффекты, когда будете выводить продукт на рынок.
Меган Кини Андерсон, вице-президент по маркетингу в Jasper.ai, рассказывает о последствиях неполного понимания болевой точки клиента для запуска продукта, пока она работала в HubSpot, потому что внутри компании они были в восторге от определённой функции.
«Мы увлеклись собственной историей и выбрали позиционирование, которое было полностью посвящено персонализации. Было много энтузиазма на старте, но когда через 30 дней мы обнаружили, что бремя смены платформы веб-сайта и страх потери удобства использования в новой системе действительно мешают, мы поняли, что что-то пошло не так».
— Меган Кини Андерсон
Успешная стратегия выхода на рынок основана на правильном позиционировании продукта
Когда вы запускаете что-то на рынок, вы хотите сделать это правильно. Ваши внутренние команды потратили уйму времени и усилий на разработку захватывающей функции или продукта, поэтому важно понять, как это будет резонировать с вашей целевой аудиторией.
Полное заявление о позиционировании продукта включает в себя чётко определённую целевую аудиторию, осознание наиболее важных болевых точек, которые решает продукт, глубокое понимание конкурентной среды и чётко сформулированную дифференциацию. Вместе это позволяет вашим клиентам уверенно выбирать ваш продукт среди альтернатив.
Когда наши эксперты Мэри и Меган говорят о компаниях, которые хорошо справляются с позиционированием продукта, это часто связано с очень успешной стратегией выхода на рынок.
«Один из моих любимых примеров позиционирования продукта — пиво Coors. Что вы думаете, когда думаете о холодном CoorsLight? Вы будете так освежены, у вас будет вкус Скалистых гор, и у вас будет одно холодное пиво. В этом сила позиционирования. Оно заставляет вас жаждать чего-то, что, как вы знаете, будет действительно освежающим, и тогда вы даже сделаете работу, чтобы получить это».
— Мэри Шиэн
«Пример, который приходит мне на ум, — это Gusto HR-программное обеспечение для малого и растущего бизнеса. Я думаю, что они делают это хорошо, потому что они не пытаются быть чем-то большим, чем они есть. Они сосредоточены на малом бизнесе. Я чувствую, что меня слышат в этом бренде, и именно туда я пойду, а не к некоторым из других вариантов, которые существуют».
— Меган Кини Андерсон
Неважно, запускаете ли вы новую функцию или новый продукт, позиционирование имеет ключевое значение. Для создания рамок, тактик и инструментов, которые сделают ваш процесс позиционирования продукта более ценным и повысят вероятность успеха, зарегистрируйтесь на Reforge, чтобы пройти программу продуктового маркетинга.
Зарегистрируйтесь сейчас.