С ростом популярности настраиваемых и удобных инструментов для общения в приложениях маркетологи вторгаются в пространство, которое раньше было под контролем менеджеров по продуктам: внутри самого продукта. Маркетологам больше не нужно ждать, пока инженерные или продуктовые команды внесут изменения в способы общения во время использования продукта. И это огромно.
Это изменение открывает невероятные возможности, и когда эти инструменты используются правильно, они могут помочь командам работать быстрее и эффективнее общаться с пользователями.
Но каким бы значительным ни был этот сдвиг власти для маркетологов, он может быть очень разочаровывающим для менеджеров по продуктам и руководителей. Продуктовые команды тратят много времени на исследование, планирование и проектирование продуктов с учётом определённого опыта. Когда маркетинг добавляет поверх этого слой общения в приложении, это влияет на то, как пользователи воспринимают продукт.
Такое влияние не должно происходить без ведома продукта. Продукту не нужно знать о каждом маркетинговом письме, но они должны знать обо всех модальных окнах и всплывающих подсказках.
Это не означает, что продукт обязательно нуждается в надзоре или одобрении, это больше о осведомлённости и согласованности — и, в конечном счёте, об использовании талантов и идей каждой команды для создания лучшего пользовательского опыта.
Как поддерживать согласованность действий продукта и маркетинга
Наведите порядок в вашем процессе, пока проблема не стала серьёзной! И нет, это не просто означает, что ваша маркетинговая команда должна работать по шаблонам или скопировать немного CSS и на этом закончить. Стратегия, ориентированная на продукт, требует для успеха коммуникации и согласованности — это означает подлинное понимание и сотрудничество между командами, а не вынужденное сосуществование в продукте.
Вот несколько тактик, чтобы ваши маркетинговые усилия соответствовали продукту:
1. Установите требования к дизайну
Любой, кто отвечает за создание пользовательского опыта в вашем продукте, должен знать (или знать, где найти информацию) о руководящих принципах вашего бренда в отношении цвета кнопок, размера и веса текста, использования заглавных букв и любых других шаблонов дизайна или контента.
Если у вашей команды дизайнеров его ещё нет, поработайте с ними над созданием документа, в котором требования к дизайну изложены чётким языком. Документ с требованиями к дизайну создаёт единый источник достоверной информации — и может облегчить беспокойство дизайнеров по поводу того, что маркетологи допущены в продукт.
Вы можете пойти ещё дальше, создав полную систему дизайна с предписаниями и рекомендациями по использованию каждого элемента дизайна. Но если вы начинаете с нуля, начните с малого — если простое руководство по стилю поможет вашим командам оставаться согласованными и поддерживать ваш бренд в едином стиле, это важнее и, вероятно, полезнее для вашей маркетинговой команды, чем комплексная система дизайна.
2. Создайте библиотеку ресурсов
Создайте репозиторий утверждённых изображений. Соберите все изображения, иконки и другие ресурсы дизайна в одном месте, например, в папке Dropbox или Google Drive, и попросите свою команду дизайнеров дать рекомендации по правильному использованию изображений.
Опять же, вы можете превратить это в систему дизайна, но пока рассмотрите вашу общую папку как MVP.
Также убедитесь, что у вас есть простой процесс обработки новых запросов на дизайн, и чётко понимаете реалистичные сроки.
3. Контроль качества (QA)
Создайте лист отслеживания или используйте такой инструмент, как Asana, чтобы проверять все ваши сообщения перед публикацией.
Это поможет всем, кто участвует в вашем продукте, включая сотрудников службы поддержки, которые часто несут на себе основную тяжесть неправильно размещённого сообщения.
Ваш процесс контроля качества должен проверять правильность сегментации, корректность персонализации, размещение на странице и любые другие переменные, которые могут повлиять на пользовательский опыт.
4. Будьте прозрачны
Ничто великое не создаётся в вакууме.
Покажите, что вы создаёте, пусть это живёт где-нибудь, где люди могут это увидеть, и поощряйте другие команды давать обратную связь.
Ваши коллеги по продукту могут лучше понимать, где эффективно взаимодействовать с клиентами в вашем приложении, или слабые места, которых следует избегать. Ваши команды поддержки и успеха, вероятно, могут предоставить полезную информацию о болевых точках клиентов. И кто знает? Возможно, у кого-то из команды дизайнеров есть свободное время на этой неделе, чтобы помочь с пользовательским CSS или графикой, о которых вы не подумали — без прозрачности в отношении того, над чем вы работаете, вы не узнаете!
Также полезно вести текущий, всеобъемлющий список всех ваших живых опытов. Таким образом, если продукт внесёт какие-либо изменения или обновления в ваше приложение, вы будете знать, какое сообщение может быть затронуто, а какое — нет.
5. Делитесь результатами
Сообщите людям, что работает (и что работает плохо).
Создавайте информационные панели или предоставляйте регулярные обновления, чтобы держать другие команды в курсе вашего прогресса. Обмен результатами может побудить людей придумать несколько интересных идей, быть лучше информированными, когда они обратятся к вам с просьбой, или задать важный вопрос, который приведёт к проливающему свет эксперименту.
Определение того, как эффективно представить ваши результаты, может потребовать некоторых проб и ошибок. Начните с представления ряда аналитических данных и пригласите отзывы о том, какие из них люди считают информативными, и со временем корректируйте свою отчётность.
Продукт + маркетинг = лучший UX
Согласование требований к дизайну, внедрение систем, приглашение обратной связи и стремление к прозрачности приводит к пониманию и эмпатии между командами. Но это не значит, что вы всегда будете сходиться во взглядах на подходы. Если ваша команда по продукту и маркетингу (или CS, или продажам, или кто-либо ещё) не может прийти к единому мнению относительно опыта, проведите A/B-тесты и посмотрите, что скажет данные.
Помните, ваши команды могут работать на разных волнах и иметь разные точки зрения — но все вы работаете над одной и той же целью: созданием лучшего пользовательского опыта, который способствует росту.