Пока существует программное обеспечение, покупатели полагались на продавца, чтобы узнать о продукте. До сих пор это было так. Но покупатели программного обеспечения официально изменились.
Статистика, которую вы, вероятно, всё чаще слышите: «Трое из каждых четырёх покупателей B2B предпочитают самостоятельно обучаться, а не узнавать о продукте у торгового представителя». Это данные Forrester.
И да, мне действительно интересно, кто же этот последний покупатель B2B.
Итак, мы видим, что наиболее успешные SaaS-компании в мире — это те, которые ориентированы на продукт: Slack, Twilio и даже новички вроде Notion. Лидерство с продуктом означает предоставление исключительного пользовательского опыта, а затем направление пользователей к новым функциям и вариантам использования, которые выступают в качестве основных драйверов роста бизнеса.
Проблема в том, что в этом новом мире ставки выше, чем когда-либо. Продуктовые команды быстро перенимают коммерческие цели, а терпение пользователей находится на рекордно низком уровне. Если ваш продукт не направляет пользователей к ценности сразу и не вовлекает их в гиперперсонализированном формате, они уйдут.
Сегодня я хочу сосредоточиться на этой второй части — вовлечении их в гиперперсонализированном формате. В последнее время я видел слишком много компаний, которые разрабатывают высоко персонализированные маркетинговые кампании, но затем помещают вас в стандартный продукт. Почему кажется, что персонализация останавливается на маркетинге?
Те успешные компании, ориентированные на продукт, о которых мы говорили выше, создают пользовательский опыт, который становится лучше по мере его использования. Опыт, который понимает, чего вы хотите достичь, а не только кто вы есть. В конце концов, ваш продукт — это весь опыт вашего клиента с вашей компанией, особенно теперь, когда они реже общаются с продавцами.
Это не должно быть большим подъёмом — не нужно персонализировать весь опыт. Давайте рассмотрим два реальных примера компаний, которые правильно используют персонализацию в своих процессах адаптации.
1. Freshdesk
Freshdesk — это, по их словам, онлайн-программное обеспечение для обслуживания клиентов в облаке, обеспечивающее поддержку службы технической поддержки с помощью интеллектуальной автоматизации, чтобы всё выполнялось быстрее.
Для первоначального процесса регистрации мы видим большой заголовок, сообщающий нам, что у нас будет 21-дневная бесплатная пробная версия. И форма из пяти полей упрощает регистрацию.
После регистрации вы сразу попадаете в продукт, где вас встречает человеческое лицо — на самом деле основатель! Очки за привнесение человеческой связи даже в процесс самостоятельной работы.
Видео можно легко закрыть, и вы получаете свой первый взгляд на Freshdesk — всего за 2 клика после регистрации. Это приятно и быстро. Вы также получаете хороший список дел, показывающий вам прогресс активации вашей учётной записи. Это умно, потому что мозг пользователей любит списки дел. Это первый элемент персонализации, активируемый пользователем. Вы сами решаете, куда идти дальше.
Мы немного останавливаемся, чтобы убедиться, что мы использовали реальный адрес электронной почты. Ничего страшного — мы можем просто нажать на ссылку в письме, чтобы подтвердить.
А затем, вероятно, из-за того, что на этом этапе у пользователя достаточно высокий уровень намерений, Freshworks просит нас немного рассказать о себе — в первую очередь о должности.
Как только вы подтвердите свой адрес электронной почты и дадите дополнительные данные, образец панели управления приведёт вас к «моменту озарения» в продукте быстрее, чем если бы вам пришлось ждать, пока ваши данные заполнятся.
Приходит второе электронное письмо — опять с личным подходом. Вы можете ответить напрямую, описав, что вы пытаетесь решить с помощью Freshdesk.
2. Zenefits
Zenefits — это, по их собственным словам, программное обеспечение как услуга, включающее HR, payroll, benefits and wellness для малого и среднего бизнеса и страховых брокеров.
При нажатии на призыв к действию «GET STARTED» (НАЧАТЬ) на их маркетинговом сайте появляется быстрая форма, собирающая важную информацию для будущего процесса адаптации.
Разделение формы на две части увеличивает коэффициент конверсии, поскольку не перегружает нового пользователя.
После заполнения формы Zenefits показывает анимацию перехода, которая даёт вам понять, что ваш опыт персонализируется. Или, по крайней мере, создаёт иллюзию, что он персонализируется для вас.
Следующая остановка — демонстрационный центр, который даёт новым пользователям ещё больше возможностей для изучения.
Если вы нажмёте на верхний призыв к действию «Explore the platform» (ИССЛЕДОВАТЬ ПЛАТФОРМУ), вы попадёте в довольно реалистичную песочницу для изучения.
Видите? Всего лишь немного персонализации в процессе адаптации новых пользователей имеет большое значение.
В чём секрет персонализации в продукте?
Возможно, во время этих примеров вы подумали: «Интересно, где происходит передача данных между маркетингом и продуктовым опытом?»
Я считаю, что для этих команд такой передачи нет. Адаптация и первоначальный пользовательский опыт — это общая цель обеих команд, участвующих в проекте.
И это правильно. Одна из самых мощных вещей в продуктовом росте — это разрушение межотдельских барьеров путём постановки общих целей для команд.
Хотите узнать больше? Лайла Розелль из Litmus написала фантастическое руководство о том, как продукт и маркетинг могут сосуществовать.