Что такое продуктоориентированный рост?
В чистом виде компания, ориентированная на продукт, или компания, реализующая продуктоориентированный рост, означает, что сам продукт привлекает, активирует, вовлекает, монетизирует и удерживает пользователей, направляя их через платёжный поток, чаще всего без участия человека.
По сути, это модель, отличная от модели, ориентированной на продажи или маркетинг, где большинство потенциальных клиентов привлекаются и направляются через путь пользователя с помощью традиционных маркетинговых тактик и вмешательства отдела продаж до монетизации. Однако большинство компаний сегодня используют сочетание продуктоориентированных и ориентированных на продажи стратегий роста.
Чтобы действительно понять этот цикл, важно сделать шаг назад и вспомнить, что модель роста состоит из четырёх частей.
- Привлечение: пользователь регистрируется в вашем продукте. Вирусность и пропаганда являются ключевыми факторами привлечения новых пользователей, когда существующий пользователь испытывает ценность вашего продукта и делится ею со своей сетью, что приводит к увеличению количества регистраций новых пользователей.
- Активация: пользователь впервые знакомится с основным ценностным предложением вашего продукта.
- Вовлечение: пользователь устанавливает привычные рабочие процессы вокруг основного ценностного предложения вашего продукта.
- Монетизация: пользователь платит за ценность вашего продукта или увеличивает свои текущие расходы.
Некоторые из наиболее быстрорастущих компаний, таких как Slack, Zoom, Atlassian и Dropbox, используют модель продуктоориентированного роста, отдавая приоритет потенциальным клиентам, прошедшим квалификацию через продукт (PQLs), наряду с традиционными маркетинговыми или ориентированными на продажи потенциальными клиентами (MQLs и SQLs), чтобы направлять пользователей от этапа привлечения к монетизации.
Что такое потенциальные клиенты, прошедшие квалификацию через продукт, или учётные записи, прошедшие квалификацию через продукт?
Учётная запись, прошедшая квалификацию через продукт (PQA), — это потенциальный клиент, сгенерированный за счёт использования продукта, а не информации, собранной на этапе маркетинга до использования продукта. Аналогично, потенциальный клиент, прошедший квалификацию через продукт (PQL), также квалифицирован за счёт использования продукта, но имеет покупательную способность.
Таким образом, в модели продуктоориентированного роста лиды генерируются из цикла роста продукта.
Новый пользователь регистрируется → он использует продукт → он приглашает других через продукт или генерирует другие формы создания ценности → затем он привлекает больше пользователей и повторяет шаги цикла.
Другими словами, по мере использования продукта пользователи квалифицируются как PQA. Ключевым моментом здесь является то, что продукт в программном обеспечении выполняет гораздо больше «квалифицирующей работы», чем продавцы, а их пользователи квалифицируются в первую очередь за счёт использования их продукта, а не только демографической информации.
В результате PQAs и PQLs обеспечивают гораздо более эффективную модель продуктоориентированного роста.
Преимущества продуктоориентированного роста
Основные преимущества продуктоориентированного опыта двояки:
- Во-первых, продукты могут быстро масштабироваться для многих пользователей.
Например, рассмотрим продукт с самостоятельной активацией и монетизацией, такой как Zoom. Любой пользователь, который хочет использовать продукт, может зарегистрироваться сегодня и приобрести обновлённую учётную запись с очень небольшим количеством препятствий, потому что продукт может продать себя сам.
- Во-вторых, можно вносить изменения для оптимизации общего опыта независимо от масштаба.
Например, Airtable, инструмент для работы с базами данных, встроил подсказки в свой процесс адаптации, чтобы пользователь мог импортировать данные из существующих инструментов. Эта функция масштабируется для всех новых пользователей и обеспечивает более быстрое получение ценности новыми клиентами.
Преимущества PLG сопряжены с высокими первоначальными затратами
Однако для создания и запуска нового продуктового опыта необходимы высокие первоначальные затраты.
Для того чтобы продуктоориентированный опыт приводил к росту, продукт должен быть действительно оптимизирован для самостоятельного обслуживания пользователя, потому что у вас нет людей, которые могли бы провести пользователя через неоптимальную технологию.
Другими словами, человек должен иметь возможность самостоятельно освоить продукт без необходимости настройки, поддержки или практической помощи другого человека.
Именно в этом PLG наиболее эффективен, поскольку позволяет реализовать стратегию «земля и расширение», когда отдельные пользователи могут попробовать продукт и беспрепятственно распространить его среди других членов своей команды и, возможно, всей компании.
«С PLG нет пластырей. Пользователь должен иметь возможность понимать и использовать продукт полностью самостоятельно. Продажи и маркетинг не так много делают, чтобы склеить несовершенства».
— Елена Верна, консультант по развитию и бывший руководитель отдела продукции в Amplitude
Для реализации такого опыта требуются огромные ресурсы и стратегическое согласование на уровне всей организации.
В этих ситуациях, если компании смогут успешно преодолеть первоначальные затраты, продуктоориентированный опыт увеличит ценность экспоненциально при минимальных затратах на каждого дополнительного клиента.
Благодаря своим возможностям и последствиям для затрат, продуктоориентированный опыт лучше всего решает частые, простые задачи. Если ваш продукт может помочь пользователям решить хорошо понятную проблему или выполнить повторяющуюся задачу в регулярном режиме, обычно лучше всего подходит продуктоориентированный опыт.
Рассмотрим инструменты повышения производительности на рабочем месте, такие как Slack, Notion или Gmail. Или инструменты разработчика, такие как Gitlab. Эти инструменты помогают людям решать простые, повторяющиеся задачи, возникающие в повседневных задачах.
Продуктовый опыт позволяет компаниям масштабировать ценность экспоненциально при минимальных затратах, уменьшая трение для пользователей, чтобы они могли испытать ценность и решить свои проблемы.
Примеры продуктоориентированного роста (PLG)
Давайте рассмотрим несколько примеров из реальной жизни.
Notion: пример B2B продуктоориентированного роста
Рассмотрим Notion, упрощённый инструмент для повышения производительности и создания заметок.
Мы можем представить, что у них есть несколько различных вариантов использования, включая индивидуальное, командное и корпоративное.
Они полагаются на продуктоориентированный опыт для достижения всех результатов роста для индивидуального и командного вариантов использования, как показано на изображении выше.
Например:
- Человек может зарегистрироваться и легко пригласить других для совместной работы.
- У людей есть возможность самообслуживания для оплаты доступа к дополнительным функциям, что делает монетизацию беспроблемной.
- Менеджеры командных планов также могут добавлять пользователей и управлять платежами полностью самостоятельно.
Тем временем их корпоративный вариант использования в большей степени зависит от продаж.
- Привлечение, активация и вовлечение по-прежнему ориентированы на продукт, потому что корпоративный конечный пользователь может зарегистрироваться и использовать версию продукта более низкого уровня, чтобы осознать ценность. Предполагая, что точки соприкосновения с людьми помогают корпоративным аккаунтам активировать и вовлекать, эти результаты роста также поддерживаются продажами.
- Монетизация ориентирована на продажи, потому что корпоративные планы не имеют опции самообслуживания для монетизации. Эти крупные транзакции требуют поддержки со стороны человека, который поможет покупателю понять преимущества плана и преодолеть возражения при покупке. Мы можем предположить, что выручка от корпоративного плана поддерживает эти усилия по монетизации, ориентированные на продажи.
Гипотеза роста Notion довольно типична, при этом PLG лидирует для индивидуальных пользователей и накладывает SLG для более крупных аккаунтов. Но это не единственная модель, которая работает.
Superhuman: пример B2B сочетания PLG и SLG
Давайте сопоставим Notion с Superhuman, почтовым клиентом, целью которого является повышение производительности за счёт сокращения времени, которое вы тратите в почтовом ящике. Superhuman также имеет индивидуальный, командный и корпоративный варианты использования, но их гипотеза роста не идентична.
Подобно Notion, у них есть продуктоориентированное привлечение, вовлечение и монетизация для индивидуальных и командных вариантов использования, как показано на изображении выше. Но они также используют продажи для получения более крупных доходов от команд и корпоративных аккаунтов.
Самым поразительным отличием является активация, которая не является самостоятельной. Вместо этого Superhuman подключает клиентов индивидуально с помощью 30-минутного звонка, чтобы настроить пользователя и научить его пользоваться продуктом.
Почему Superhuman активирует пользователей с помощью звонка по продажам, когда такие флагманские конкуренты, как Gmail и Outlook, этого не делают? Ну, на это есть несколько причин.
- Superhuman не считает себя просто очередным поставщиком услуг электронной почты. Они обслуживают предприятия и предпринимателей, которые полагаются на элегантные, простые в использовании продукты, которые помогают им повысить уровень своей работы, помогая им оставаться на вершине всех своих коммуникаций.
- Это позволяет им брать больше денег — у них есть доход для финансирования индивидуального онбординга.
- И без этой точки соприкосновения меньшее количество людей настроилось бы правильно и обнаружило бы расширенные функции продукта, что привело бы к снижению вовлечённости и удержания.
Notion и Superhuman похожи — они оба являются B2B, инструментами для повышения производительности на рабочем месте. Но они используют разные гипотезы роста, учитывая нюансы своего продукта и бизнес-модели.
Slack: пример B2B продуктоориентированной монетизации
Мы рассмотрим пример, который фокусируется на продуктоориентированной монетизации, поскольку это распространённая точка отказа для большинства моделей PLG.
Фактически многие компании считают, что для продуктоориентированной монетизации достаточно создать бесплатный или самостоятельный вариант. На самом деле это необходимо, но недостаточно для увеличения доходов.
Как мы видели в предыдущем примере, для оптимизации PLG компании должны также иметь план перехода пользователей к более продвинутым вариантам использования с течением времени — от индивидуального до командного и корпоративного.
В этом примере мы сосредоточим наши усилия на том, как сделать так, чтобы эти переходы работали. Речь идёт о создании чёткого пути для повышения уровня пользователей с индивидуальных платных подписок до корпоративных подписок.
Slack — яркий пример успешного преобразования индивидуального в корпоративное использование, основанного на PLG.
Slack позволяет любой команде людей попробовать продукт бесплатно; пользователи могут зарегистрироваться без необходимости ввода информации о кредитной карте.
Многим командам нравится продукт, и они переходят на платный план, потому что хотят больше интеграций с продуктами, истории сообщений или возможности беспрепятственно звонить со Slack-собраниями. По мере того как команды пропагандируют использование продукта, они выступают за корпоративное внедрение.
Корпоративный план Slack с SSO, неограниченной историей сообщений и даже соответствием требованиям HIPAA упростил внедрение. По состоянию на 2022 год почти 80% компаний из списка Fortune 100 в США имели корпоративные аккаунты Slack.
3 причины, почему продуктоориентированный рост важен
В целом, модели продуктоориентированного роста обеспечивают гораздо более эффективную модель роста, чем модели, ориентированные на продажи или маркетинг.
Давайте рассмотрим некоторые из прямых преимуществ, предлагаемых моделью PLG.
- PLG может обеспечить масштабируемость. Часто именно поэтому компании встают на путь PLG. Это связано с тем, что определённые продуктовые решения позволят бизнесу масштабироваться без необходимости масштабировать человеческие операции линейно.
Большинство компаний добиваются дополнительного масштаба, добавляя в PLG-механизмы привлечения, активации, монетизации или вовлечения для дополнения существующих механизмов роста, ориентированных на продажи или маркетинг.
- PLG также может снизить затраты на традиционные продажи и маркетинг.
«Платный маркетинг превратился в войну на истощение, чтобы перебить других людей; PLG открывает новые каналы вместо того, чтобы делать ставки на те же ключевые слова».
— Келли Уоткинс, бывший генеральный директор Abstract
При этом важно понимать компромисс между инвестициями.
«Дело не всегда в том, что PLG дешевле, речь идёт о том, куда вы решите направить свои затраты, например, на инвестиции в ваш продукт, а не в платные маркетинговые каналы».
— Елена Верна, консультант по развитию и бывший руководитель отдела продукции в Amplitude
Хотя продуктовые инвестиции предполагают реальные затраты — например, PLG-продукты часто предлагают какой-либо бесплатный вариант, который будет нести расходы на хранение и поддержку — преимущества часто перевешивают эти затраты.
Например, Miro и Slack вышли на рынок без особых затрат на традиционные маркетинговые каналы. Вместо этого обе компании инвестировали в бесплатные версии своих продуктов и маркетинговые усилия по продвижению бренда вместо канального маркетинга. Каждая компания создала отдельных чемпионов, которые продвигались от индивидуального использования до корпоративного.
- Наконец, PLG может превратить ранних пользователей в защитников продукта, поставив реализацию ценности перед монетизацией.
«Я обнаружил, что в долгосрочной перспективе создание таких защитников приводит к большей пожизненной ценности клиентов. Во многих случаях это происходит потому, что компании могут разорвать цикл конкуренции по цене и избежать прямой ценовой конкуренции».
— Келли Уоткинс, бывший генеральный директор Abstract
Когда продуктоориентированный рост не имеет смысла?
Хотя мы видели, что продуктоориентированный подход может быть чрезвычайно ценным для создания возможности «земля и расширение», это не значит, что PLG подходит для каждого продукта и аудитории.
Чтобы «приземлиться», этому продукту нужен надёжный индивидуальный вариант использования на этом низком или бесплатном ценовом уровне, чтобы пользователи могли попробовать этот продукт. Если у вас есть индивидуальный вариант использования, но он очень дорогой, это приведёт к тому, что у пользователя будет слишком много препятствий для самостоятельного внедрения продукта.
Также для этого действительно нужен быстрый путь к получению ценности. Если для получения этой ценности требуется много настроек, то такая стратегия PLG обычно неэффективна.
Затем, для расширения этой стратегии, вам нужны функции совместной работы, которые побуждают отдельных пользователей распространять продукт среди своих команд, часто без формального участия руководства.
Шон Клоуз, бывший руководитель отдела роста в Atlassian, говорит, что пользователи устанавливали Jira на случайный компьютер в инженерном отделе, и они наблюдали, как она растёт экспоненциально — с 10 пользователей до 15 пользователей и до огромного количества пользователей.
В нескольких случаях у них были крупные клиенты из сферы финансовых услуг, которые к тому времени, когда они поняли, сколько инженеров используют продукт, уже имели 8 различных лицензий в организации. Эти клиенты приносили Atlassian более миллиона долларов дохода без участия менеджера или отдела информационных технологий.
Продуктоориентированный рост способствует привлечению, монетизации и расширению
Продуктоориентированный рост (PLG) — это не просто тактика быстрого решения, такая как самостоятельные проверки на кассе и бесплатные пробные версии. Скорее, PLG — это один из инструментов в вашем арсенале роста; это целостный подход, который фокусируется на привлечении, активации, вовлечении, монетизации и удержании пользователей через сам продукт и дальнейшем расширении их пользовательской базы за счёт функций совместной работы.
Такие компании, как Slack, Calendly, Zoom, Atlassian и Dropbox, успешно внедрили PLG, отдавая приоритет потенциальным клиентам, прошедшим квалификацию через продукт (PQLs), для стимулирования роста, доходов и расширения.
Хотя внедрение PLG требует первоначальных инвестиций, долгосрочные преимущества могут перевесить затраты. Более высокая эффективность и рентабельность инвестиций PLG делают его привлекательной стратегией для многих предприятий, но важно отметить, что PLG может подойти не для каждого продукта или аудитории.