Вы здесь, так что, вероятно, уже понимаете, как сильно изменилось программное обеспечение за последние годы. Люди хотят попробовать, прежде чем купить, и в основном предпочитают самообслуживание. Новые программные продукты создаются, чтобы оправдать эти ожидания, а устаревшие продукты быстро развиваются, просто чтобы не отставать.
Но хотя был достигнут огромный прогресс, нам ещё многое предстоит узнать о психологии сегодняшнего покупателя и о роли, которую наши продукты играют в процессе покупки.
Моя команда недавно провела опрос, направленный на то, чтобы узнать больше о психологии и предпочтениях покупателей программного обеспечения. Неудивительно, что мы обнаружили: 90% респондентов предпочитают использовать бесплатную пробную версию или freemium-доступ, чтобы узнать о продукте (по сравнению с общением с продавцом или совершением предварительной покупки). Более того, 89% респондентов активно отдают приоритет оценке и покупке программного обеспечения, которое они могут попробовать бесплатно.
Короче говоря, если вы не предлагаете пробную версию или freemium-уровень, ваше программное обеспечение может даже не быть оценено.
Но я написал этот материал не поэтому. Видите ли, в начале этого года Appcues обнаружила, что наши собственные пользователи, пробовавшие бесплатную пробную версию, демонстрировали некоторое удивительное поведение, предшествовавшее созданию их учётных записей. Это полностью изменило наше представление о роли нашего первоначального опыта работы с продуктом и о том, как мы привлекаем новых пользователей.
Воронка, ориентированная на продажи
Задолго до того, как мы приняли идею воронки, ориентированной на продукт, мы приняли идею воронки, начиная с осведомлённости, интереса, рассмотрения и так далее. (Хотя я признаю, что эта традиционная структура воронки устарела, она является полезным подспорьем, и я буду ссылаться на неё ещё несколько раз, прежде чем мы закончим.)
Как только вы привлекли внимание и интерес с помощью контента и рекламы, вы рассчитываете на то, что ваши целевые страницы, веб-сайт и программы по привлечению клиентов будут обучать. В конце концов, ваши потенциальные клиенты запросят демонстрацию, поговорят с продавцом и, если вам повезёт, подпишут контракт. В этот момент новому клиенту будет создана учётная запись, и начнётся его непосредственный опыт работы с вашим продуктом.
Воронка, ориентированная на продукт
Для бизнеса, предлагающего бесплатную пробную версию или freemium-план, всё выглядит немного иначе — продукт играет более раннюю роль в процессе. Перспективы находят ваше решение, читают ваш веб-сайт, изучают обзоры и в качестве последнего шага на этапе рассмотрения создают свои бесплатные учётные записи и начинают использовать продукт, чтобы проверить свои выводы и убедиться, что он подходит, прежде чем покупать.
По крайней мере, я так думал. В том же опросе, на который я ссылался ранее, мы обнаружили, что среди пользователей B2B и B2C SaaS почти половина респондентов регистрируются для участия в бесплатных пробных версиях и freemium-продуктах с целью узнать, что делает продукт. Если спросить по-другому, только 27% респондентов указали, что понимают, что делает продукт, прежде чем начать пробную версию или создать бесплатную учётную запись.
Люди погружаются в продукты, прежде чем узнают о них хоть что-то. В результате ваш продукт теперь играет роль на этапе интереса в воронке.
В этом сценарии значительная часть ваших потенциальных клиентов попадает на ваш веб-сайт, читает заголовок, возможно, тратит несколько минут на обучение, а затем начинает использовать продукт. И это означает, что у вашего продукта появляются новые задачи… первая из которых — небольшое образование и маркетинг.
Продукт — это новая целевая страница
Задача вашего веб-сайта, целевых страниц, программ по привлечению клиентов и т. д. всегда заключалась в том, чтобы обучать и конвертировать. В наши дни ваш продукт берёт на себя по крайней мере часть этой ответственности — и это имеет последствия.
Это не означает, что лучшие практики по адаптации новых пользователей уходят в прошлое. Первоочередные цели адаптации новых пользователей по-прежнему заключаются в том, чтобы обучать, мотивировать и направлять пользователей к действию, а побуждение пользователей к действию, широко известное как момент активации, по-прежнему является основным результатом, к которому вы должны стремиться.
Это означает, что вы можете пересмотреть свой подход к достижению этих целей. Чтобы побудить пользователей осознать ценность вашего продукта, возможно, потребуется провести дополнительное обучение.
Адаптация к продукту в Appcues
В начале этого года, прежде чем мы провели этот опрос и прежде чем мы действительно углубились в наши собственные данные, моя команда выдвинула гипотезу: люди начинали пробные версии задолго до того, как по-настоящему поняли, что делает наш продукт.
Когда мы углубились в Google Analytics, мы обнаружили, что значительная часть наших пользователей, пробовавших бесплатную пробную версию, начинались как новые посетители, которые просмотрели только одну или две страницы на нашем веб-сайте, прежде чем создать свою учётную запись для бесплатной пробной версии.
Небольшой совет: вы можете провести этот анализ, используя функцию Google Analytics Reverse Goal Path. Если вы не настроили создание новой учётной записи в качестве цели, сделайте это сейчас! GA не отслеживает цели ретроспективно.
Мы решили, что первая задача нашего продукта должна заключаться в том, чтобы новые пользователи понимали, что делает Appcues. Расставив приоритеты в предварительном обучении, мы полагали, что сможем мотивировать новых пользователей пробной версии к действию и осознанию ценности… может быть, не быстрее, но, по крайней мере, чаще.
Поэтому вместо того, чтобы направлять новых пользователей по наиболее прямому пути к активации, мы пересмотрели наш поток адаптации пользователей, чтобы сначала продемонстрировать, что может сделать наш продукт — предоставить красивые, нативные шаблоны пользовательского интерфейса вашим конечным пользователям внутри вашего продукта. Мы показали конечный результат (эти шаблоны) и, по сути, предложили пользователям создать то, что они просматривали.
Почти сразу мы увидели всплеск активаций (людей, создающих контент) и, что удивительно (по крайней мере, в то время), сокращение времени до получения ценности (сколько времени прошло с момента создания учётной записи до момента создания контента).
Мы начали с гипотезы, основанной на интуиции, подтвердили гипотезу с помощью данных, и наша первая попытка оказала огромное влияние… мы чувствовали себя действительно хорошо. Вернувшись на землю, мы начали задаваться вопросом, не был ли Appcues единственным бизнесом, который видел новых пользователей продукта так рано в воронке. Именно тогда мы провели опрос, и появилась эта статья.
Моя рекомендация? Сделайте приоритетом понимание не только того, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, но и того, что они делали до того, как начали его использовать. Кто они? Почему они зарегистрировались? Насколько они знакомы с продуктом? Что сделает их успешными?
Звучат как вопросы, которые задал бы продавец или специалист по обслуживанию, не так ли? Лучшие продукты сегодня делают гораздо больше, чем просто работают.