Как разработать стратегию ценообразования за 5 шагов
Существует пять основных шагов для разработки эффективной стратегии ценообразования:
- Шаг первый: используйте наиболее ценный атрибут вашего продукта — метрику ценности — чтобы определить, как вы будете масштабировать цену.
- Шаг второй: оцените готовность вашего клиента платить за продукт.
- Шаг третий: убедитесь, что ваша стратегия ценообразования и упаковки будет способствовать росту и увеличению доходов.
- Шаг четвёртый: рассчитайте, сколько вы получаете по сравнению с тем, сколько стоит привлечение доходов.
- Шаг пятый: тестируйте и корректируйте свою стратегию ценообразования и упаковки по мере необходимости.
Давайте начнём с рассмотрения того, что мы имеем в виду, когда говорим, что вы должны позволить своей метрике ценности определять масштабирование цены на первом этапе нашего руководства по стратегии ценообразования.
Шаг 1 стратегии ценообразования: основывайте цену на метрике ценности.
Первое, что нам нужно сделать при определении цены продукта, — это поставить во главу угла стратегии то, что ценит клиент. Определите, что клиент больше всего ценит в продукте, и используйте это в качестве основного фактора формирования общей стратегии ценообразования.
Мы называем наиболее ценный компонент вашего продукта метрикой ценности. Мы определяем метрику ценности как то, сколько вы взимаете с пользователя или за единицу товара.
Когда мы рассматриваем, что клиенты больше всего ценят в продукте — и какой особый атрибут продукта заставляет их платить за него — мы должны одновременно думать о способах упаковки продуктов. Так мы начинаем думать о том, что важно для клиента, и о том, как клиент должен платить за самое ценное. Есть три способа упаковать продукт:
- Упаковка продукта по функциям: когда продукты дифференцированы по функциям, цена масштабируется по мере того, как пользователи добавляют всё больше и больше функций.
- Упаковка продукта по метрике ценности использования: это означает, что цена увеличивается по мере того, как пользователь использует продукт.
- Упаковка продукта по метрике результата: ценообразование масштабируется в зависимости от воздействия, которое пользователи видят в результате использования продукта.
Теперь мы знаем, что значит использовать нашу метрику ценности или атрибут, который клиент ценит больше всего, в качестве движущей силы нашей стратегии ценообразования. Мы также знаем, что есть три способа упаковать наш продукт. Давайте перейдём ко второму шагу в процессе определения того, сколько брать за ваш продукт: готовность клиента платить.
Шаг 2 стратегии ценообразования: оцените готовность вашего клиента платить.
После того как вы определите, что ценят ваши пользователи и как вы упакуете это в своей стратегии ценообразования, вы захотите ответить на важный вопрос: готов ли клиент платить за это?
Это момент, когда вы начнёте понимать, совпадает ли представление клиента о том, как продукт приносит им ценность, с тем, что вы определили как метрику ценности, и готовы ли они платить.
Когда готовность потребителя платить выше цены, которую вы запрашиваете, они чувствуют, что получают хорошую сделку. Когда их готовность платить ниже цены, которую вы запрашиваете, они гораздо реже покупают продукт. Никто не хочет чувствовать, что платит за что-то, что того не стоит.
Мы можем исследовать готовность платить, проведя опрос Ван Вестендорпа, который предназначен для того, чтобы показать, сколько клиенты готовы платить за конкретный товар или услугу. Эти опросы используются в исследованиях ценообразования, чтобы помочь принять решения о том, сколько взимать за определённый период времени. Результаты опроса Ван Вестендорпа предоставят диапазон цен и рекомендуемую цену для каждого сегмента клиентов.
Есть три фактора, которые влияют на готовность платить за продукт:
- Вариант использования, или причина, по которой конкретный пользователь выбирает ваш продукт. Например, потенциальный клиент, у которого в системе есть вредоносное ПО, вероятно, готов выложить немалую сумму, чтобы удалить его. С другой стороны, человек, рассматривающий возможность приобретения антивирусного программного обеспечения в качестве профилактической меры, может провести дополнительные исследования. Вы хотите учитывать, кто ваши клиенты и почему они должны платить за ваш продукт, а не за альтернативу.
- Демографические или фирмографические реалии клиента. Проще говоря, у разных типов клиентов разные потребности, и они различаются в зависимости от того, где они живут и какова их ситуация.
- Частота или объём использования продукта потенциальным клиентом. Эти обстоятельства могут меняться, что, конечно, повлияет на их готовность платить.
Важно отметить, что, хотя опрос Ван Вестендорпа является отличным индикатором того, сколько потенциальный клиент заплатит, он может или не может реально отражать точную цену, которую вы должны взимать. Мы настоятельно рекомендуем проводить качественные и количественные исследования, чтобы понять, соответствуют ли результаты опроса здравому смыслу для бизнеса организации. Мы рассмотрим стоимость доходов на четвёртом этапе процесса.
Но сначала давайте перейдём к шагу три, где мы рассмотрим, как организации могут быть уверены, что их стратегия ценообразования и упаковки учитывает все типы клиентов на их целевом рынке.
Шаг 3 стратегии ценообразования: убедитесь, что ваша стратегия ценообразования будет способствовать росту.
На этом этапе у нас есть возможность рассмотреть, будет ли наша стратегия монетизации приносить доход, что мы можем сделать, визуализировав путь клиента в то, что мы называем петлями роста. Очень полезно остановиться, отступить и пройти через путь клиента, как он у нас сейчас выложен, чтобы убедиться, что наша стратегия ценообразования направлена в правильном направлении.
Повышенное трение может замедлить или помешать нам в привлечении новых клиентов и удержании существующих. Иными словами, когда в наших петлях роста слишком много трения, это влияет на наши доходы.
Мы определяем петли роста как замкнутую систему входов и выходов. Новые и возвращающиеся клиенты проходят через петлю, выполняя ряд шагов, которые генерируют выход. Этот выход может быть напрямую реинвестирован в исходный вход, что создаёт петлю роста.
Пример стратегии ценообразования: Zoom
Давайте проиллюстрируем этот процесс на примере Zoom. Сначала пользователи приходят на платформу, чтобы провести встречу. Затем они приглашают своих друзей или коллег. После приглашения эти гости регистрируются как новые пользователи и посещают встречу. Увидев ценность продукта, некоторые из участников становятся хостами. Наконец, эти новые хосты приглашают другую группу гостей на встречу, поддерживая цикл.
Теперь представьте, что у Zoom нет бесплатного плана, а это значит, что клиентам нужно платить, чтобы создать свои собственные учётные записи. Это создаст трение между четвёртым шагом и движением по привлечению новых клиентов обратно к первому шагу, где приглашённый участник становится хостом собственной встречи.
Хотя Zoom получил бы предоплату, такая модель уменьшила бы количество участников, которые конвертируются в новых хостов. В результате количество проводимых встреч также уменьшилось бы, что привело бы к снижению осведомлённости о Zoom как о продукте и уменьшению количества новых клиентов.
Вместо этого бесплатный план Zoom устраняет трение из их петли роста и обеспечивает вирусный канал привлечения и удержания клиентов.
Более высокие коэффициенты конверсии снижают трение, в то время как барьеры для конверсии могут серьёзно повлиять на рост. Вы захотите убедиться, что модель монетизации, и, соответственно, ваша комплексная стратегия ценообразования и упаковки, способствует росту.
После того как мы поместили нашу стратегию ценообразования в контекст пути клиента, чтобы подтвердить, что мы стимулируем рост, а не трение, мы хотим сосредоточиться на стоимости доходов.
Шаг 4 стратегии ценообразования: учитывайте стоимость привлечения доходов.
Следующим важным фактором при определении вашей стратегии ценообразования и стоимости вашего продукта является стоимость привлечения этого дохода. Вам нужно подумать, сколько стоит привлечение новых клиентов и сколько стоит предоставить им надёжный продукт. Это называется стоимостью доходов.
Есть два типа затрат, которые должен покрывать доход: стоимость привлечения клиента и стоимость обслуживания клиента.
Стоимость привлечения клиента
Обычно эта стоимость включает затраты на рекламу, продажи, реферальные затраты и затраты на маркетинговую команду.
Стоимость обслуживания клиента
В эту стоимость входят затраты на разработку продукта, хранение, поддержку клиентов и логистику.
Если определённая вами модель монетизации будет приносить доход вашей компании, вам нужно быть уверенными, что чистый доход, который вы получаете, превышает затраты на его получение.
Когда мы вычитаем полученный доход из затрат на обслуживание, мы получаем чистую маржу вклада. Проще говоря, чистая прибыль — это доход, который вы получаете от привлечения клиента, за вычетом затрат на обслуживание этого клиента. Организации могут использовать чистую прибыль для реинвестирования в разработку новых продуктов или в привлечение новых клиентов.
Кроме того, компании должны учитывать, как быстро и часто они будут возвращать деньги, вложенные в клиента. Это называется периодом окупаемости. Период окупаемости даёт компаниям представление о том, сколько денег у них будет для поддержания и развития бизнеса.
Длина вашего периода окупаемости — это минимальное время, в течение которого вы должны удерживать клиента, чтобы оправдать затраты на привлечение и обслуживание.
Например, если ваш период окупаемости короткий, скажем, шесть месяцев, то любой доход, который вы получите после первых шести месяцев удержания клиента, — это вся прибыль.
Но если ваш период окупаемости очень длинный, например, 3+ года, это означает, что вам придётся удерживать клиента в течение такого длительного времени, чтобы эта стратегия ценообразования была жизнеспособной. Если вы не уверены, что ваш продукт может это сделать, то вам будет сложно вести прибыльный бизнес.
Последний шаг в нашем пятишаговом процессе определения цены на продукт — это тестирование и корректировка по мере необходимости. Давайте углубимся.
Шаг 5 стратегии ценообразования: тестируйте и корректируйте свою стратегию ценообразования.
Несмотря на качественные и количественные исследования, которые вы проводите, чтобы правильно установить цены, и несмотря на все ваши усилия по учёту того, как ваш продукт будет привлекать и удерживать клиентов, эффективность вашей стратегии ценообразования невозможно точно предсказать.
Поэтому важно протестировать свои гипотезы с помощью A/B-тестирования. A/B-тест сравнивает текущий продукт, или контроль, с вариацией, чтобы увидеть, какой из них работает лучше.
Прежде чем начать формулировать гипотезу, которую вы хотите проверить, ответьте на эти три вопроса, чтобы определить масштаб:
- Какое изменение мы тестируем?
- Какой показатель мы ожидаем, что тест изменит? Будут ли затронуты другие показатели?
- В каком направлении и насколько изменится показатель?
Теперь есть несколько проблем при определении вашего масштаба и целей, потому что ценообразование — это такая чувствительная тема. В отличие от других небольших A/B-тестов, при тестировании новых стратегий ценообразования, скорее всего, будет некоторое непредвиденное влияние на другие части бизнеса.
- Во-первых, с решениями о монетизации связаны компромиссы, которые не учитывает один показатель.
- Во-вторых, он не измеряет влияние на другие показатели роста или петлю роста.
- И в-третьих, долгосрочные эффекты по любому из этих показателей не отслеживаются.
Чтобы точно проверить, как изменения цен влияют на весь ваш бизнес, важно начать с чётко сформулированной гипотезы и масштаба. При определении масштаба теста постарайтесь сосредоточиться не только на основном показателе успеха. Потратьте время и силы, чтобы продумать дополнительные показатели результатов, показатели компромисса, вторичные показатели успеха и опережающие индикаторы. Все эти данные помогут вашей команде принимать наиболее обоснованные решения, когда придёт время выбирать новую стратегию ценообразования.
Важно помнить, что обновления стратегии ценообразования — одни из самых чувствительных инициатив по росту, поэтому их нельзя торопить. Очень сложно вернуть клиентов, которые пострадали от непродуманного изменения цен. Прозрачность может иметь большое значение для обеспечения того, чтобы клиенты понимали, почему компания принимает то или иное решение.
Углубление в стратегию ценообразования и монетизацию
Мы предоставили обзор того, как разработать новую стратегию ценообразования и ценообразования продукта. В качестве напоминания, когда вы устанавливаете цену на продукт, выполните следующие шаги:
- Шаг первый: используйте наиболее ценный атрибут вашего продукта — вашу метрику ценности — чтобы определить, как вы будете масштабировать цену.
- Шаг второй: оцените готовность вашего клиента платить за продукт.
- Шаг третий: убедитесь, что ваша стратегия ценообразования и упаковки будет способствовать росту и увеличению доходов.
- Шаг четвёртый: рассчитайте, сколько вы получаете по сравнению с тем, сколько стоит привлечение доходов.
- Шаг пятый: тестируйте и корректируйте свою стратегию ценообразования и упаковки по мере необходимости.
Простая истина заключается в том, что продумать, как ваш продукт будет приносить прибыль, — это серьёзное занятие. Когда мы наклеиваем наклейку на что-то только для того, чтобы посмотреть, как это пойдёт, или когда мы принимаем решение о ценообразовании, основываясь исключительно на анализе конкурентов, мы не учитываем нюансы нашей собственной организации и того, что поддерживает её работу.
Ценообразование и рост идут рука об руку. Вам нужна цена, которая напрямую говорит о том, сколько клиент готов заплатить, но если они не готовы платить больше, чем стоимость обслуживания и стоимость привлечения, вам нужно вернуться к чертежной доске.
В конечном счёте, даже когда вы делаете свою домашнюю работу, крайне важно проводить ценовые тесты, чтобы убедиться, что ваши прогнозы соответствуют реальности.
Если вы заинтересованы в изучении того, как разработать выигрышную ценовую стратегию от А до Я, включая подробное понимание анализа, который вам необходимо провести, и дополнительных факторов, которые необходимо учитывать, программа Reforge по монетизации и ценообразованию станет бесценной инвестицией.