КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ:
Ключевые показатели эффективности (KPI) в рекламе с оплатой за клик (PPC)
PPC KPI — это показатели, которые сообщают, приносят ли ваши платные кампании реальные результаты. Они отслеживают всё: от кликов и показов до конверсий, доходов и стоимости привлечения клиента. Одним словом, они рассказывают историю рентабельности инвестиций в PPC (ROI) — насколько эффективно работает рекламный бюджет вашего клиента.
Для владельцев агентств KPI — это не просто цифры, а инструменты для принятия решений, оптимизации кампаний и демонстрации ощутимой ценности.
Совет для агентств: когда дело доходит до KPI, меньше значит больше. Не перегружайте своих клиентов всеми возможными показателями. Вместо этого сосредоточьтесь на KPI, которые помогают принимать решения и оптимизировать кампании. Чтобы упростить составление отчётов, ознакомьтесь с нашим шаблоном ежемесячного PPC-отчёта и узнайте, как структурировать отчёт PPC для клиента, который будет чётким, кратким и действенным.
Почему отслеживание PPC KPI необходимо
Вы можете задаться вопросом: зачем вообще отслеживать KPI? Ответ прост — ясность и контроль.
PPC KPI показывают, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет вашего клиента, выявляя, какие кампании приводят к лидам, продажам или локальной видимости. Как только KPI установлены, используйте автоматизацию отчётов PPC, чтобы результаты были последовательными от месяца к месяцу. Для агентств мониторинг правильных KPI помогает находить возможности, оптимизировать кампании в режиме реального времени и доказывать измеримую рентабельность инвестиций.
Думайте о KPI как о дорожной карте: они помогают вам принимать более взвешенные решения, обосновывать бюджеты и добиваться результатов, которые впечатляют клиентов.
Запуск кампаний без отслеживания KPI — это всё равно что бросать деньги на рекламу и надеяться, что что-нибудь «прилипнет». Ваши клиенты — это платёжеспособные клиенты, и вы должны доказать, что каждая потраченная копейка на счету.
Отслеживание PPC KPI позволяет вам:
- Показывать ощутимые результаты: не просто показывайте клики. Выделите в отчёте PPC вашего клиента доход, лиды или конверсии.
- Оптимизировать кампании стратегически: используйте информацию из KPI, чтобы корректировать ставки, настраивать рекламный текст и перераспределять бюджеты для максимальной рентабельности инвестиций.
- Оставаться конкурентоспособными: проводите конкурентный анализ PPC, чтобы увидеть, как усилия вашего клиента в области платной рекламы соотносятся с другими, и корректируйте свою стратегию соответствующим образом.
- Автоматизировать и экономить время: инструменты для автоматизации отчётов PPC и анализа позволяют вам собирать данные из нескольких источников на одной панели управления, чтобы вы могли сосредоточиться на стратегии, а не на ручном составлении отчётов.
Сочетание отслеживания PPC с анализом поисковой оптимизации (SEO) помогает вам понять, как ваш клиент отображается на страницах результатов поисковых систем (SERP) и как платные и органические усилия способствуют общему поисковому результату вашего клиента.
Совет для агентств: для получения полного пошагового руководства по организации работы ознакомьтесь с нашим контрольным списком по управлению PPC и узнайте, как поддерживать все ваши кампании, KPI и отчёты в рабочем состоянии.
Когда вы покажете своим клиентам, какой доход вы приносите, вы позиционируете себя как элитное агентство с соответствующими ставками.
Как выбрать наиболее важные PPC KPI для отслеживания
Существует множество показателей, которые вы можете измерить, но не все они имеют значение. Ключ в том, чтобы сосредоточиться на цифрах, которые отражают цели ваших клиентов и показывают реальное влияние вашей работы. Независимо от того, направлена ли цель на привлечение большего количества лидов, увеличение продаж или повышение рентабельности инвестиций, выбор правильных KPI помогает всем участникам сосредоточиться на том, что работает.
Вот простой пятишаговый процесс, который поможет вам сузить выбор, согласовать ваши KPI с целями кампании и создать отчёты, которые ваши клиенты мгновенно поймут (и оценят).
Шаг 1: проясните цели вашего клиента
Прежде чем углубляться в данные, проведите реальную беседу с вашим клиентом. Чего они пытаются достичь: больше лидов, более высокие продажи, повышение узнаваемости бренда? Когда вы поймёте их цели, вам будет гораздо проще выбрать KPI, которые на самом деле измеряют успех.
Шаг 2: сопоставьте метрики PPC с типом кампании
Каждая кампания с оплатой за поиск создаётся с определёнными целями. Эти цели определяют, какие KPI вы будете отслеживать и как вы будете определять успех с точки зрения эффективности PPC.
Шаг 3: выберите KPI, которые стимулируют действия
Если показатель не помогает вам лучше понять целевую аудиторию вашего клиента, оптимизировать текст и улучшить релевантность рекламы, возможно, его не стоит отслеживать. Сосредоточьтесь на данных, которые показывают, что работает, что нет и что делать дальше.
Шаг 4: упростите
Больше данных — не всегда лучше. Загромождённая панель управления может запутать клиентов и скрыть вашу информацию. Остановитесь на нескольких KPI, которые демонстрируют явный прогресс, и представьте цифры, используя простые для понимания визуализации данных.
Шаг 5: автоматизируйте процесс
Не тратьте часы на сбор цифр с разных платформ. С помощью AgencyAnalytics вы можете подключить данные из более чем 80 инструментов на единую интеллектуальную панель управления. Автоматизируйте отчёты, отслеживайте изменения в режиме реального времени и даже получайте оповещения, когда KPI падает, чтобы вы могли скорректировать курс и держать клиентов в курсе.
Как только вы определите цели своего клиента и согласуете свои метрики, пришло время сосредоточиться на тех KPI, которые действительно имеют значение — на тех, которые показывают, насколько эффективно ваши кампании привлекают, конвертируют и удерживают клиентов.
Ниже мы разберём PPC KPI, которые должны отслеживать каждое агентство, а также то, что они измеряют, почему они важны и как их использовать для создания более эффективных рекламных кампаний.
Наиболее важные PPC KPI для отслеживания в ваших кампаниях
PPC-кампании сложны. Вы не сможете сказать, работают ли они, просто взглянув на поверхностные показатели — вам нужно копнуть глубже. К счастью, вам не нужно делать это в одиночку. Платформы для составления отчётов по PPC позволяют отслеживать все KPI ваших клиентов в одном месте, предоставляя вам чёткое, всеобъемлющее представление о производительности кампании, которое легко понять как вам, так и вашим клиентам.
Цифры не просто показывают, окупаются ли ваши маркетинговые усилия, они могут фактически стать дорожной картой к более высокому качеству, лучшей видимости рекламы и более низкой стоимости за клик (CPC).
Вот метрики, которые вы захотите отслеживать, чтобы действительно повлиять на достижение маркетинговых целей ваших клиентов.
Коэффициент кликабельности (CTR)
Коэффициент кликабельности измеряет процент кликов, которые получает платная реклама, по отношению к количеству показов рекламы. Он помогает оценить общую эффективность рекламы, включая релевантность рекламы, рекламный текст и эффективность контента в цифровых маркетинговых кампаниях.
CTR позволяет узнать, насколько хорошо пользователи реагируют на рекламные креативы, и понять, попадает ли ваше сообщение в цель. Высокий CTR сигнализирует не только об успехе кампании, но и о качестве её компонентов, что делает его важным для оптимизации производительности и творческой настройки.
Коэффициент конверсии (CVR)
Коэффициент конверсии показывает количество успешных конверсий по отношению к общему числу посетителей или потенциальных клиентов. Проще говоря, из всех возможностей конвертировать потенциального клиента в покупателя, как часто это удаётся?
Высокий коэффициент конверсии часто коррелирует с сильной воронкой продаж, довольными клиентами, оптимизированным пользовательским опытом и, в конечном итоге, более здоровым итогом.
Совет для агентств: если вы заметили снижение коэффициента конверсии, не паникуйте. Вместо этого рассмотрите контекст. Посмотрите на тип аудитории, стадию воронки и устройство. Иногда более низкие конверсии означают, что вы привлекаете новых потенциальных клиентов, а не терпите неудачу.
Стоимость за конверсию (CPA)
Стоимость за конверсию показывает, насколько эффективно ваши расходы на рекламу превращаются в реальные результаты — например, продажи, регистрации или загрузки. Думайте об этом как о связи между тем, что вы тратите, и тем, что вы получаете взамен.
Низкая стоимость за конверсию означает, что ваша кампания выполняет свою задачу: превращает клики в клиентов, не истощая бюджеты ваших клиентов. Это также способ показать клиентам или заинтересованным сторонам, что каждый доллар работает.
Этот показатель также показывает, насколько хорошо работает ваша воронка конверсии и усилия по привлечению потенциальных клиентов. Если ваши коэффициенты конверсии высоки, но стоимость за конверсию растёт, это означает, что ваша реклама привлекает нужных людей, но по слишком высокой цене.
С другой стороны, низкая стоимость за конверсию в сочетании с сильными показателями лидов — признак того, что ваша маркетинговая машина работает бесперебойно, и, возможно, пришло время масштабировать то, что работает.
Совет для агентств: в прошлом каждая конверсия после клика приписывалась PPC. Сегодня путь клиента сложнее, с переходами между каналами и устройствами. Измерение приращения показывает, какие результаты на самом деле приносит PPC. Вы можете измерить его с помощью холдинговых тестов, экспериментов на основе геоданных или исследований подъёма, проводимых на платформе. Честность в отношении истинного воздействия укрепляет доверие, укрепляет отношения и позиционирует ваше агентство как стратегическое, а не оппортунистическое.
Возврат на инвестиции в рекламу (ROAS)
Возврат на инвестиции в рекламу (ROAS) — один из наиболее часто отслеживаемых показателей PPC, и это понятно. Если есть один показатель, который суммирует успех ваших PPC-кампаний, то это ROAS, верно?
Ну, вроде того.
ROAS показывает, сколько дохода ваши клиенты получают за каждый потраченный доллар, но доход — это не то же самое, что прибыль. ROAS в 600% выглядит здорово, пока вы не учтёте расходы на выполнение заказов и скидки. Между тем кампания с ROAS в 300% может обеспечить более высокую маржу, если она стимулирует повторные продажи или продажи с высокой стоимостью.
Чтобы получить полную картину, смотрите за пределы ROAS. Отслеживайте прибыльность на уровне продукта или кампании и передавайте эти данные обратно в Google или Microsoft Ads, чтобы алгоритмы могли оптимизировать прибыль, а не только доход.
ROAS по-прежнему важен, но это не вся история. Сочетайте его с такими показателями, как пожизненная ценность клиента, маржа и стоимость привлечения, чтобы увидеть, что действительно способствует росту.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Не путать со стоимостью за приобретение (CPA), стоимость привлечения клиента представляет собой общую стоимость, которую бизнес несёт, чтобы привлечь нового клиента. Этот показатель рассчитывается путём деления суммы всех затрат, связанных с привлечением, на количество новых клиентов, привлечённых за определённый период.
CAC показывает, сколько стоит вашему клиенту привлечь одного нового клиента. Чтобы найти его, сложите все расходы вашего клиента на маркетинг и продажи — это включает расходы на рекламу, зарплаты сотрудников отдела продаж, комиссионные, подписки на программное обеспечение и любые другие связанные расходы — а затем разделите эту сумму на количество новых клиентов, которых они привлекли за тот же период.
Качество Score
Quality Score — это способ Google измерить, насколько релевантны и полезны ваши объявления для пользователей. На него влияют четыре ключевых фактора:
- Коэффициент кликабельности (CTR): как часто люди нажимают на рекламу вашего клиента.
- Релевантность объявления: насколько хорошо объявление соответствует ключевому слову, которое искали.
- Опыт работы с целевой страницей: насколько полезна и удобна целевая страница после того, как кто-то на неё переходит.
- Стратегия подбора ключевых слов: насколько эффективно ваша рекламная копия включает в себя высокоэффективные ключевые слова.
Чем выше оценка, тем лучше размещение объявления и тем ниже средняя CPC, или стоимость за клик.
Чтобы повысить качество Score ваших клиентов, убедитесь, что ключевые слова, рекламный текст и целевые страницы соответствуют друг другу. Оптимизируйте рекламный текст, чтобы он был привлекательным, точным и соответствовал ожиданиям пользователей. Наконец, сделайте так, чтобы целевые страницы были быстрыми, удобными для мобильных устройств и лёгкими в навигации.
Доля показов
Доля показов измеряет, как часто реклама вашего клиента показывается по сравнению с тем, как часто она могла бы показываться. Низкий показатель означает, что конкуренты получают видимость и клики, которые могли бы быть у вашего клиента.
Чтобы повысить долю показов ваших клиентов, примите стратегический подход:
- Бюджет и стратегия назначения ставок: пересмотрите распределение бюджета вашего клиента. Недостаточное финансирование или несогласованная стратегия назначения ставок часто ограничивают охват.
- Стратегия подбора ключевых слов: нацеливайтесь на длинные ключевые слова с низкой конкуренцией и используйте отрицательные ключевые слова, чтобы избежать оплаты за нерелевантные клики, которые не конвертируются.
- Рейтинг объявления: повысьте качество креатива и релевантность, чтобы повысить производительность без простого повышения ставок.
- Географический таргетинг: сосредоточьтесь на высокоэффективных регионах или расширьте охват на новые регионы на основе данных, а не предположений.
- Отслеживание конкурентов: следите за стратегиями конкурентов и корректируйте свои ставки и креатив соответствующим образом.
Как выбрать правильные PPC KPI для кампаний ваших клиентов
У каждого бизнеса разные приоритеты, и выбранные вами KPI должны отражать это. Для местного бизнеса это обычно означает сосредоточение внимания на действиях, которые приносят реальные результаты, например, бронирование встреч, запросы котировок или пешеходный трафик.
Вот как адаптировать ваш подход, чтобы вы работали с KPI, которые имеют смысл, действенны и напрямую связаны с целями ваших клиентов:
- Генерация лидов (заявки, котировки или звонки по обслуживанию): отслеживайте стоимость за лид (CPL) и коэффициент конверсии, чтобы увидеть, насколько эффективно ваша реклама превращает клики в назначенные встречи. Например, салон может измерить, сколько онлайн-броней пришло из их рекламы в VK.
- Кампании, ориентированные на доход (продажи или дополнительные продажи): следите за рентабельностью инвестиций в рекламу (ROAS) и стоимостью привлечения клиента (CAC). Механик, предлагающий сезонное техническое обслуживание, или сантехник, проводящий акцию, может измерить, сколько дохода приносит каждый доллар кампании.
- Повышение узнаваемости бренда (локальная видимость): отслеживайте показы, охват и вовлечённость. Для местного ресторана это может означать количество людей в районе, которые видели рекламу и перешли на просмотр меню.
Как отслеживать PPC KPI на одной платформе
Вместо того чтобы копаться в электронных таблицах, воспользуйтесь платформами, которые собирают все показатели PPC ваших клиентов в одном месте, упрощая управление несколькими кампаниями одновременно. Инструмент должен взять на себя тяжёлую работу, освободив вас от ввода данных и предоставив вам информацию, необходимую для оптимизации маркетинговых стратегий ваших клиентов.
AgencyAnalytics упрощает эту задачу. С более чем {{integration count}}+ интеграциями он автоматически собирает данные PPC из Google Ads, Microsoft Advertising, VK Ads и других платформ на единую панель отчётности по PPC.
Лучшие инструменты PPC не только собирают данные, они также:
- Поддерживают многоканальный отчёт: PPC-кампании не работают изолированно. Вам нужно видеть PPC, SEO, электронную почту и социальные сети, чтобы получить полную картину и выявить тенденции между каналами.
- Предлагают настраиваемые панели управления и отчёты: не каждый клиент заботится об одних и тех же KPI. Создавайте настраиваемые представления, которые подчёркивают то, что важно, будь то ROAS, конверсии или доля показов.
- Автоматизируют отчётность и оповещения: перестаньте тратить часы на ручные отчёты. Запланируйте их отправку автоматически и настройте оповещения, чтобы улавливать падения производительности до того, как они станут проблемами.
- Упрощают командную работу: когда несколько членов команды управляют PPC, разрешения для пользователей и общие рабочие процессы помогают всем оставаться на одной волне и сокращают количество ошибок.
Превратите PPC KPI в реальные достижения в производительности
Отслеживание правильных KPI — это гораздо больше, чем просто бессмысленные цифры. Если всё сделано правильно, это как чит-код для обеспечения высочайшей производительности для программ PPC ваших клиентов.
PPC KPI сообщают вам, как выглядит каждое объявление, какие поисковые запросы его запускают и насколько хорошо ваш рекламный текст и таргетинг работают. Измеряя такие показатели, как средний CTR, средняя позиция, средний коэффициент конверсии, целевая CPA и ценность конверсии, вы будете точно знать, куда идёт общий рекламный бюджет вашего клиента и что приносит отдачу.
Забудьте о показателях тщеславия — вместо этого сосредоточьтесь на инсайте, который поможет вам более эффективно сопоставлять поисковые запросы, тестировать различные форматы рекламы (включая видеорекламу) и улучшать расширения объявлений, чтобы повысить ожидаемый CTR ваших клиентов. Правильные данные помогают вам точно настраивать каждую группу объявлений, стратегически корректировать ставки и обеспечивать измеримую ценность, которую ваши клиенты не могут игнорировать.
И с помощью AgencyAnalytics вам не нужно будет совмещать несколько рекламных платформ или электронных таблиц. Автоматизируйте отчёты PPC для клиентов, визуализируйте тенденции KPI и получите все данные о производительности на одной панели управления. Более умные инсайты, меньше ручной работы и более довольные клиенты — начните бесплатную 14-дневную пробную версию и почувствуйте разницу.