Краткое содержание
В этом посте предлагаются практические рекомендации для руководителей отделов маркетинга, ориентированных на клиента, которые готовы выйти за рамки реактивной тактики и создать масштабируемый механизм привлечения доходов для расширения клиентской базы.
Автор: Мария Геокезас, главный операционный директор в Heinz Marketing
В современном B2B-пространстве наиболее упускаемый из виду механизм получения доходов находится на виду: ваши существующие клиенты. Хотя большинство маркетинговых команд по-прежнему сосредоточены на действиях в верхней части воронки, отраслевые данные говорят о другом. По данным Forrester, 73% доходов B2B в настоящее время приходится на текущих клиентов, а не на новых клиентов. Это делает расширение клиентской базы — а не только её удержание — приоритетным направлением стратегического роста.
Что это значит для маркетинга — владеть расширением клиентской базы
Владение начинается с ясности. Расширение — это не расплывчатое понятие, а набор измеримых результатов: увеличение ценности аккаунта за счёт дополнительных продаж, перекрестных продаж, внедрения функций или продления с надстройками. Однако слишком часто эти действия носят реактивный и фрагментарный характер. Маркетинг может поддерживать продажи или CS с помощью нескольких специальных ресурсов, но единой стратегии или постоянных усилий нет.
Чтобы исправить это, ведущие организации определяют расширение клиентской базы как совместную ответственность, где маркетинг играет активную, а не пассивную роль. Это означает выявление идеальных возможностей для расширения, составление индивидуального маршрута после продажи, проведение целевых кампаний, предоставление возможностей командам на передовой и отчётность о результатах.
Как определить возможности для расширения с высоким потенциалом
Первый признак истинного владения — это то, что маркетинг понимает, где расширение наиболее вероятно. Это не значит гадать или собирать анекдотические истории. Это значит использовать данные из первоисточника для выявления закономерностей в вашей клиентской базе. Кто быстро внедряет новые функции? Кто приближается к лимитам лицензий? Кто расширил использование в новом отделе?
Например, клиент с 85% внедрением продукта может быть готов к разговору об обновлении. Покупатель, который просмотрел несколько статей в базе знаний о дополнительном продукте, может быть открыт для перекрёстных продаж. Это не просто теория — согласно бенчмаркам OpenView (примечание: для SaaS), компании, которые превращают сигналы о продукте в стратегии расширения, видят на 20–30% более высокий уровень удержания чистой выручки.
За пределами SaaS применяются те же принципы. Тенденции использования, взаимодействие с маркетинговым контентом, поддержка взаимодействия и показатели успеха — всё это даёт сигналы о расширении. Когда маркетинг владеет расширением, он владеет информацией, которая лежит в основе этого таргетинга.
Почему составление карты пути клиента после продажи имеет решающее значение для роста
Многие организации имеют чётко определённую воронку продаж, но лишь немногие наметили, что происходит после «закрытия сделки». Это упущенная возможность. Расширение клиентской базы происходит на протяжении всего пути, и если маркетинг не сформирует этот путь, он рискует стать незаметным, когда это будет наиболее важно.
Постпродажный жизненный цикл обычно включает в себя этапы адаптации, внедрения, зрелости и адвокации. Каждый этап предлагает возможности для укрепления ценности и роста, но только если маркетинг будет действовать целенаправленно. Во время адаптации это могут быть приветственные письма и материалы для быстрого старта. Во время внедрения — вебинары о продукте или руководства по использованию. На этапе зрелости маркетинг должен предлагать передовые решения или кросс-функциональные преимущества. К тому времени, когда начнётся адвокация, в игру вступят истории клиентов и реферальные стимулы.
Исследование McKinsey о компаниях, которые демонстрируют рост, показало, что 80% создания стоимости достигается за счёт расширения существующих отношений, а не за счёт привлечения новых. Расширение — это не побочный эффект удовлетворённости. Это результат целенаправленного проектирования пути клиента.
Как создавать маркетинговые кампании, которые способствуют расширению клиентской базы
Когда маркетинг владеет расширением, он не просто реагирует на запросы отдела продаж или рассылает несколько общих писем. Он создаёт и запускает специальные кампании, привязанные к конкретным целям расширения.
Например, ежеквартальный толчок к дополнительным продажам может быть нацелен на аккаунты с интенсивным использованием и продемонстрировать, как следующий ценовой уровень открывает функции, экономящие время. Кампания по перекрёстным продажам может быть нацелена на сегмент клиентов с общими потребностями, используя соответствующие тематические исследования для представления дополнительного решения. А кампания по удержанию может быть сосредоточена на продлении срока действия с встроенными надстройками для повышения надёжности.
Это не одноразовые усилия — они являются частью более широкого маркетингового календаря жизненного цикла, который определяется голосом клиента. И, как и в программах привлечения, у них есть чёткие цели, ключевые показатели эффективности и отчётность. В организациях, где расширение находится в ведении маркетинга, маркетинговые команды не только создают контент — они создают воронку продаж.
Как маркетинг помогает продажам и успеху клиентов стимулировать рост
Менеджеры по работе с клиентами и по работе с учётными записями находятся на переднем крае расширения, но им часто не хватает сообщений, инструментов и поддержки для действий. Маркетинг может изменить это.
Это означает обеспечение продаж послепродажными разговорами: одностраничными документами, адаптированными к сценариям обновления, калькуляторами рентабельности инвестиций, шаблонами электронных писем и колодами историй успеха. Это также означает согласование маркетинга и CS по общим сигналам и срокам. Если клиент достигнет определённого порога использования, например, менеджер CS и система автоматизации маркетинга должны действовать согласованно.
Расширение процветает, когда все работают по одной и той же схеме. Маркетинг имеет уникальную квалификацию для написания этой схемы.
Измерение рентабельности инвестиций в расширение клиентской базы под руководством маркетинга
Наконец, истинное владение видно в цифрах. Маркетинг должен отслеживать и сообщать о ключевых показателях, которые наиболее важны для организации:
- Расширение воронки продаж, на которую повлияли или которая была создана
- Возможности для дополнительных или перекрёстных продаж, созданные в результате кампании
- Взаимодействие с контентом после продажи
- Изменения в уровне удержания чистой выручки (NRR)
- Рост пожизненной ценности клиента (CLV)
Слишком часто влияние маркетинга заканчивается на «генерированных лидах». Но в организациях, ориентированных на расширение, CMO показывают, как их работа напрямую способствует устойчивости доходов. Как известно, по данным Bain, опубликованным в 2014 году, улучшение удержания на 5% может привести к увеличению прибыли на 25–95%.
Почему расширение клиентской базы является императивом роста для маркетинга
Владение расширением — это не только организационная структура. Это образ мышления и подотчётность. Когда маркетинг берёт на себя инициативу, клиенты получают лучший опыт, команды более эффективно сотрудничают, а бизнес растёт более предсказуемо.
Так что вот реальный вопрос: ваша маркетинговая команда активно формирует путь клиента после продажи, запускает кампании, которые создают воронку продаж для расширения, предоставляет возможности командам, работающим с клиентами, и отчитывается о результатах? Или вы всё ещё передаёте клиентов на финишной прямой?
Расширение клиентской базы — это задача маркетинга. Команды, которые принимают его, становятся незаменимыми, позиционируя себя в качестве ключевых драйверов эффективного, устойчивого роста в будущем.
Готовы превратить свою маркетинговую команду в активного водителя роста, ориентированного на клиента?
Мы помогаем B2B-организациям перейти от реактивной тактики к стратегическим программам расширения, приносящим доход. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать, как мы можем помочь вам создать масштабируемый механизм расширения клиентской базы.