Руководители маркетинга продолжают отчитываться о давлении со стороны генеральных и финансовых директоров по обоснованию выделения бюджета на маркетинг
Мы нисколько не расстраиваемся по этому поводу.
- Должно быть согласование между всеми руководителями брендов.
- За каждым долларом, потраченным на маркетинг, должно стоять объяснение, основанное на данных.
- И старое мышление о том, что рентабельность инвестиций в маркетинг нельзя полностью измерить, устарело (всё в маркетинге измеримо).
Именно поэтому мы выступаем за маркетинг, основанный на результатах, и бюджеты, основанные на данных.
И именно поэтому в оставшейся части этого поста в блоге мы призываем руководителей брендов (с любовью, потому что мы дружелюбные люди) переосмыслить то, как вы составляете свои планы по бюджету на цифровой маркетинг.
Продолжайте читать, пока мы исследуем:
Что такое маркетинг, основанный на результатах?
Вы можете знать маркетинг, основанный на результатах, под другим названием, все из которых подразумевают одно и то же:
- Стратегическое бюджетирование.
- Бюджетирование, ориентированное на результат.
- Бюджетирование, ориентированное на производительность.
- Распределение бюджета на основе данных.
- Бюджетирование, основанное на рентабельности инвестиций.
- Бюджетирование, основанное на показателях.
- Бюджетирование, ориентированное на доказательства.
- Распределение ресурсов, ориентированное на результат.
Маркетинг, основанный на результатах — это метод бюджетирования в маркетинге, основанный на данных, который вращается вокруг измеримых результатов вместо повторения исторических распределений.
Упражнение «Ужин в бизнес-школе»
Известное упражнение для бизнес-школ и профессионального развития делит участников на группы и затем просит их спланировать званый ужин как можно быстрее. Большинство групп сразу же составляют список покупок и распределяют обязанности. Звучит разумно, правда?
Звучит сигнал тревоги
Во время подведения итогов ведущий указывает на большой недостаток в этом типичном ответе:
Никто не начал с вопроса: «Какого опыта мы хотим, чтобы наши гости получили?» В стремлении поторопиться и закончить первыми большинство групп погрузились в логистику, так и не определив результат, которого они добивались.
Процесс определения сначала желаемого результата, а затем разработки плана для достижения этого результата — вот что такое бюджетирование, основанное на результатах.
Мы — коллектив гибких маркетологов, а это значит, что скорость — наше второе имя, но скорость без чёткого ориентира — это путь к катастрофе.
Да, давайте действовать быстро — после того, как мы согласуем целостную маркетинговую стратегию, которая чётко определит, куда мы направляемся и почему это соответствует общим бизнес-целям. (К вашему сведению: «Мы хотим больше клиентов» — это почти никогда не полный ответ.)
Будущее гибкого маркетинга в пост-линейном мире
Узнайте о важности гибкого цифрового маркетинга в среде перфоманс-маркетинга, где требуются быстрые и адаптивные маркетинговые команды.
Маркетинг, основанный на результатах, — это алгебра 8-го класса. Если мы знаем желаемый результат, мы можем решить уравнение.
На протяжении десятилетий многим агентствам и независимым подрядчикам было выгодно укреплять идею о том, что эффективность маркетинга — это в значительной степени догадки. Бренды вложили средства, эквивалентные ВВП многих стран, в маркетинговую деятельность, которая никогда не измерялась должным образом и не учитывалась по рентабельности инвестиций.
Независимо от того, являетесь ли вы корпоративным брендом B2B с длинным циклом продаж или брендом электронной коммерции с высоким объёмом продаж, который ищет молниеносные конверсии на сайте, ответ будет одинаковым:
Эффективность маркетинга — это математика средней школы — 8-й класс, если быть точным.
Скажите нам, что вы хотите узнать, и наши спортсмены в области математики сдвинут очки на носу и скажут: «Конечно, у нас есть калькулятор для этого».
Мы используем известные измерения (проценты конверсии на сайте, коэффициент закрытия от отдела продаж, конверсия в нижней части воронки и т. д.) и лучшие в своём классе средние значения, чтобы решить уравнение вашего роста, которое определяет наиболее согласованный бюджет.
Маркетинговая математика: использование алгебры в перфоманс-маркетинге
Вы можете быть удивлены, узнав, что алгебра 8-го класса очень пригодится при оценке вашей стратегии цифрового маркетинга и определении проверенных данными улучшений для ваших отделов продаж и маркетинга.
Маркетинг, основанный на результатах, заставляет команды выходить из своих «окопов производительности» и работать как единое целое.
Например, повышение узнаваемости бренда — это обычная цель, и она вполне измерима, так что да, мы можем абсолютно точно работать над достижением этого результата.
Но повышение узнаваемости бренда не обязательно имеет привязанную к нему цель по увеличению доходов, что потребует совершенно других затрат на маркетинг.
Если часть организации ориентирована на повышение узнаваемости, а другая часть по-прежнему фанатично ориентирована на конверсии с целью совершения транзакций, команда не согласована и, скорее всего, будет реализовывать тактики, которые противодействуют друг другу. К сожалению, мы часто наблюдаем подобное.
Говоря о внутренней согласованности…
Для высокоэффективных маркетинговых бюджетов требуется более тесная интеграция маркетинга с генеральным и финансовым директором.
Уже несколько лет The CMO Survey сообщает, что маркетологи чувствуют повышенное давление со стороны финансовых директоров и генеральных директоров с целью «продемонстрировать влияние маркетинговых действий на финансовые результаты».
Руководители брендов хотят доказательств влияния маркетинговых расходов. Это не является необоснованным. И, с математической точки зрения, это вполне достижимо.
Проблема в том, что без тесного сотрудничества лидеры высшего звена (в основном наши друзья из числа финансовых и генеральных директоров) склонны сосредотачиваться на краткосрочном финансовом воздействии маркетинговых расходов — а именно на доходах. И если краткосрочные показатели не блещут, в дело вступает «сокращение бюджета».
Маркетинг, ориентированный на цели, не ограничивается только доходами, поскольку не все маркетинговые расходы направлены на получение дохода.
Используйте моделирование медиамиксов, чтобы оптимизировать влияние ваших инициатив по повышению узнаваемости бренда
Вставьте свои показатели в наш калькулятор рентабельности инвестиций и посмотрите, как #8thGradeAlgebra решит уравнение!
7 шагов к бюджетированию на основе результатов в маркетинге
1. Чёткие цели
Определите конкретные маркетинговые цели, которые соответствуют вашим общим бизнес-целям и связанным с ними показателям эффективности.
2. Ключевые показатели эффективности (KPI)
Определите количественные KPI (первичные, вторичные и третичные), которые напрямую связаны с вашими целями.
Разработка KPI: установка первичных, вторичных и третичных KPI
Узнайте, как установить эффективные первичные, вторичные и третичные KPI с помощью нашего руководства по разработке KPI. Измеряйте правильные показатели и отслеживайте прогресс.
3. Анализ данных
Тройная проверка успешной реализации вашей маркетинговой аналитической технологической стеки. Большинство брендов либо а) не измеряют достаточно, либо б) не осознают, что они полагаются на неточные потоки данных.
4. Расчёт рентабельности инвестиций
Рассчитайте рентабельность инвестиций для каждого маркетингового канала и кампании.
5. Гибкое распределение бюджета
Бюджетирование, основанное на результатах, поощряет гибкость и адаптивность. Бюджет составляется на основе прогнозируемой рентабельности инвестиций в маркетинговую деятельность и остаётся гибким для перераспределения средств в зависимости от показателей, если данные требуют корректировки.
6. Тестирование и оптимизация
Внедрите что-нибудь и оставьте это в покое? Нет. Никогда. Маркетинг, основанный на результатах, сочетает гибкость, упомянутую выше, с многовариантными тестами и другими стратегиями оптимизации для постоянного улучшения производительности.
7. Подотчётность и отчётность
Установите чёткие правила подотчётности и отчётности. Такая прозрачность помогает всем оставаться на одной волне и гарантирует, что работа одной команды не противоречит работе другой.
В чём разница между бюджетированием, основанным на результатах, и бюджетированием, основанным на входных данных?
Большинство брендов практикуют бюджетирование, основанное на входных данных.
Бюджетирование, основанное на входных данных, — это метод бюджетирования в маркетинге, который фокусируется в основном на доступных входных данных, а не на результатах деятельности. Мы не осуждаем этот подход — по крайней мере, не полностью. Бывают времена, когда этого требуют различные бизнес-ограничения. Мы понимаем.
И мы бы совсем не помогали вам, если бы не признавали, что бюджетирование, основанное на входных данных, — это наименее эффективный путь к достижению высоких показателей.
Главная ошибка, которая убивает успешные маркетинговые бюджеты
Давайте предположим, что вы сейчас вибрируете с энтузиазмом: «Мы должны сделать это, основанное на результатах!» Ура. Мы любим это в вас!
Однако есть ловушка, которой мы хотим, чтобы вы избежали.
Создание бюджета, основанного на желаемом маркетинговом результате, — это мощный шаг. Но он должен сопровождаться трудным вопросом: учитывая более широкий контекст нашего бизнеса, достижим ли этот результат?
- Соответствует ли текущая структура вашего сайта этой цели? (Большинство брендов не имеют представления о том, сколько производительных сбоев напрямую связано с ошибками в реализации сайта.)
- Была ли точность функций измерения подтверждена несколькими источниками? (Опять же, большинство брендов работают с ограниченными или неточными данными, и они не подозревают об этом.)
- Позиционирована ли ваша существующая маркетинговая команда для достижения этих результатов?
- Как насчёт вашей текущей команды по входящим продажам?
SEO-оптимизация при редизайне сайта: как защитить органическую производительность
Редизайн может нанести вред органическим рейтингам и трафику вашего сайта. Вот как можно сохранить и улучшить SEO во время редизайна сайта.
Является ли OBM устойчивым к рецессии?
Мы — кучка прагматиков, склонных к математике, так что вы можете догадаться, к чему мы идём…
Рецессии влияют на всё, что вы делаете в маркетинге — как и должно быть. Национальные или глобальные экономические потрясения — это волны, которые нужно умело преодолевать.
Наш совет в период рецессии: перестаньте пытаться построить лодку, которая будет оставаться совершенно неподвижной и невредимой во время шторма — законы физики этого не позволят. Постройте лодку, которая сможет выдержать шторм.
Преимущество маркетинга, основанного на результатах, в периоды рецессии заключается в том, что он сосредоточен на обеспечении того, чтобы вы продолжали получать необходимые вам результаты, не погружаясь в спираль расходов.
Маркетинг, основанный на результатах, создаёт:
- Более гибкую организацию и командный дух.
- Ясность в отношении главных приоритетов, которые соответствуют вашим целям.
- Структуру, которая отслеживает и эффективно управляет данными в реальном времени, вместо того чтобы прятать голову в песок и пытаться всё это игнорировать.
Маркетинг, основанный на результатах, защищает бренды от рецессий.
И ради всего хорошего, пожалуйста, не поддавайтесь убеждению, что полное прекращение маркетинга — это законная стратегия до, во время или после рецессии.
В период нестабильности самое худшее, что вы можете сделать, — это полностью отказаться от маркетинга.
Весь накопленный вами капитал бренда? Потерян.
Основа для капитала бренда завтрашнего дня, который вы должны создавать сейчас? Потеряна до того, как она начала развиваться.
TL;DR о бюджетах на маркетинг, основанных на результатах
- Маркетинг, основанный на результатах, — это эффективный инструмент для руководителей брендов, которым необходимо доказать рентабельность инвестиций в маркетинговые усилия.
- Маркетинг, основанный на результатах, выбирает измеримые результаты и затем разрабатывает маркетинговый бюджет, который способствует достижению этих результатов.
- Чтобы быть по-настоящему эффективным, маркетинг, основанный на результатах, также требует:
- Тесного согласования между руководителями маркетинга, финансовым директором и генеральным директором.
- Подтверждения того, что структура сайта бренда соответствует целевым результатам.
- Подтверждения того, что аналитические инструменты предоставляют чистые и полные данные.
- Подтверждения того, что существующие маркетинговые и входящие отделы продаж согласованы.
- Большинство брендов практикуют маркетинг, основанный на входных данных, который имеет более краткосрочную направленность и делает упор на количестве (а не качестве) маркетинговых мероприятий.
- Маркетинг, основанный на результатах, защищает бренды во время рецессий, поскольку делает их гибкими, ориентированными на данные и нацеленными на результат.