Резюме
В этом блоге рассказывается о том, как команды, отвечающие за доходы, могут выявлять реальные сигналы от клиентов и действовать на их основе для увеличения объёмов продаж и расширения бизнеса. Вы получите тактические рекомендации по сортировке сигналов, составлению карты пробелов, координации работы команды и перспективным показателям, а также практические чек-листы и наглядные материалы для начала работы.
Введение: пробел в сигналах
Ваши покупатели сообщают вам о том, что им нужно, задолго до того, как они обратятся к отделу продаж. Но слишком многие команды по-прежнему ориентированы на внешние показатели взаимодействия, которые не приводят к увеличению объёмов продаж.
Если вы всё ещё оптимизируете количество заполненных форм, вы упускаете реальные сигналы.
Циклы продаж замедляются. Сделка всё чаще приостанавливаются. И в отделах маркетинга, продаж и клиентского обслуживания команды действуют вслепую, не имея чёткого представления о том, что на самом деле сигнализируют покупатели и клиенты.
В этом посте рассказывается о том, как ведущие команды, отвечающие за доходы, преодолевают информационный шум — сортируют сигналы, составляют карты путей расширения и создают кросс-функциональные системы для действий. В нём представлены структуры и чек-листы, которые вы можете использовать прямо сейчас.
1. Сигнал ≠ намерение: сортировка сигналов до их запуска
Большинство команд считают любое взаимодействие хорошим взаимодействием. Но именно так вы истощаете свои ресурсы и снижаете конверсию.
Вместо этого внедрите сортировку сигналов. Наложите сигналы на две оси:
- Здоровье клиента (на основе использования, настроений, внедрения);
- Ценность клиента (на основе потенциального ACV, стратегической совместимости).
Эта матрица даёт вам четыре сегмента:
Таблица сортировки сигналов: матрица «Здоровье» vs «Ценность»
| Здоровье/Ценность | Высокая ценность | Низкая ценность |
|---|---|---|
| Высокое здоровье | Приоритет расширения | Низкий приоритет |
| Низкое здоровье | Спасение и удержание | Стратегия выхода |
2. Составление карты пробелов: ваш скрытый механизм получения доходов
После того как вы определили учётные записи, достойные расширения, вам необходимо составить карту их пробелов.
Это означает определение:
- Каких продуктов/услуг у них ещё нет;
- Каких потребностей или моделей использования предполагают, что они готовы к большему;
- Каких результатов они пытаются достичь.
Пример составления карты пробелов: представление на уровне учётной записи
| Функция/Услуга | Текущее внедрение | Сигналы использования | Возможность расширения |
|---|---|---|---|
| Расширенная отчётность | Не включена | Повторные запросы в службу поддержки | Пакет предложений для QBR |
| Автоматизация адаптации | Включена | Высокое использование + положительный NPS | Пакет интеграции для перекрёстных продаж |
| Оповещения в реальном времени | Не включена | Служба поддержки отметила соответствующий вариант использования | Дополнение с поддержкой включения |
3. От сигналов к последовательностям: активация между командами
Сбор сигналов — это только первый шаг. Реальная сила заключается в согласовании ваших команд, занимающихся выходом на рынок, для реагирования на эти сигналы.
Это означает:
- CSM получают оповещения об использовании продукта или всплесках NPS;
- Маркетинг запускает динамическое развитие, запускаемое пороговыми значениями сигналов;
- Продажи следят за индивидуальными играми, связанными с поведением или этапами.
Пример рабочего процесса
4. Не просто измеряйте в обратном направлении: используйте перспективные показатели
Ускорение конвейера и рост числа клиентов зависят от ранних индикаторов, а не только от данных о закрытых сделках.
Начните отслеживать:
- Сдвиги NPS с течением времени (особенно ранние всплески);
- Увеличение использования продукта по ролям или сегментам;
- Первые входы в систему от новых персон;
- Реферальное или рекламное поведение;
- Участие в самостоятельном обучении.
5. Чек-лист тактики CLG: действуйте с уверенностью
Стратегия сигналов
[ ] Определите и задокументируйте, как выглядят «значимые сигналы» на каждом этапе. [ ] Классифицируйте сигналы по намерениям покупателя, вовлечённости в продукт и настроению клиента. [ ] Сегментируйте сигналы по типам учётных записей. [ ] Документируйте триггеры сигналов и соответствующие действия GTM, связанные с каждым из них.
Готовность к активации
[ ] Установите пороговые значения сигналов, которые запускают взаимодействие. [ ] Сопоставьте типы сигналов с конкретными действиями. [ ] Используйте модульный контент, соответствующий темам сигналов. [ ] Создайте кросс-функциональные рабочие процессы, запускаемые поведением сигналов.
Механизм расширения
[ ] Ведите матрицу «Здоровье» vs «Ценность» для активных клиентов. [ ] Создайте карту пробелов для каждой основной учётной записи. [ ] Включите QBR с учётом сигналов. [ ] Отслеживайте перспективные сигналы (NPS, рефералы, тенденции использования). [ ] Сравните результаты сигнальных кампаний и кампаний, проводимых вручную.
Заключение: создайте свою стопку сигналов
Лучшие команды не просто реагируют на поведение покупателей — они его прогнозируют. И они согласовывают отделы продаж, маркетинга и клиентского обслуживания, чтобы действовать до того, как окно закроется.
Дело не в погоне за MQL. Речь идёт о расшифровке любопытства и действиях с точностью.
Хотите узнать, как настоящие лидеры в области доходов добиваются этого? Присоединяйтесь к нам на двух предстоящих вебинарах, чтобы увидеть эти тактики в действии:
Отправьте нам электронное письмо, чтобы обсудить, как сделать ваш маркетинг и рост на протяжении всего жизненного цикла более эффективными.