Новостность — ключ к успеху в работе с журналистами
Когда вы пытаетесь заинтересовать репортёра и добиться освещения в СМИ, новостность — это всё. Но иногда бывает сложно привлечь внимание журналистов к сфере деятельности вашего клиента. Так как же сделать так, чтобы тема, которая кажется нишевой или скучной, стала новостной в 2023 году?
Понимание новостности в 2023 году
Новостность определяется сочетанием пяти основных элементов. Не каждая кампания должна охватывать все пять, но должна включать как минимум два, чтобы привлечь внимание журналиста.
Своевременность
Своевременность означает, что кампания актуальна прямо сейчас.
В 2023 году это может означать сосредоточение внимания на влиянии инфляции во время общенациональных увольнений, что американцы думают об НЛО, учитывая все воздушные шары, которые сбило правительство, или насколько миллениалы или представители поколения Z действительно разбираются во «взрослении», когда они делают свои волны в рабочей силе.
Сохраняйте актуальность сегодня. Например, кампания о том, сколько американцев были вынуждены перейти на работу из дома в 2020 году, сегодня не откроет ничего нового для журналиста. Однако кампания о том, сколько американцев всё ещё работают из дома, выбрали ли они новую гибкость и переехали в другое место или работодатели чувствуют давление, чтобы предложить работу из дома в качестве льготы для привлечения лучших кандидатов, может быть интересной для репортёра.
Близость
Близость относится к вашему географическому положению. Это не значит, что ваша кампания должна быть актуальна там, где вы находитесь, но она должна быть актуальна для журналистов, которым вы делаете предложение.
Вы не стали бы отправлять предложение «Калифорнийское любимое телешоу — Stranger Things» репортёру в Нью-Йорке, Иллинойсе или Флориде. Они не найдут это актуальным для своей аудитории. Кампания может охватывать большой регион (например, все Соединённые Штаты) или может быть сосредоточена на одном городе (например, Чикаго), но помните, что нужно учитывать географический регион, с которого вы будете делать предложение, с самого начала.
Конфликт, противоречие и эмоции
Вы, наверное, заметили, что новости склонны сосредотачиваться на негативных историях. Продолжающаяся война на Украине, разрушительное воздействие инфляции на экономику и смертельное землетрясение в Турции — вот лишь несколько примеров. Темы, которые вызывают споры или сосредоточены на конфликте, привлекают больше внимания, потому что вызывают эмоциональную реакцию у аудитории.
Это не значит, что ваши кампании должны сосредотачиваться на гибели и мраке. Но ваша кампания должна вызывать какие-то эмоции у журналистов, а затем и у их аудитории.
Подумайте, что вы бы сделали, если бы прокручивали VK и увидели, что новостная станция освещает вашу кампанию. Вы бы остановились и прочитали это? Это вызвало у вас особую радость? Или удивление? Вы бы поставили лайк этому в VK или поделились этим в Twitter?
Попробуйте сосредоточиться на кампаниях, на которые вы бы отреагировали «в дикой природе». Это отличный тест, чтобы выяснить, вызывает ли ваша кампания эмоции.
Человеческий интерес
Людям небезразличны другие люди. Мой любимый способ определить человеческий интерес исходит от PBS: «Люди интересуются другими людьми… Нам нравятся необычные истории о людях, которые совершают удивительные подвиги или справляются с жизненным кризисом…»
При разработке кампании спросите себя: кому это интересно? Это звучит резко, но важно спрашивать себя, действительно ли кому-то интересна кампания, которую вы предлагаете. Спрашивайте себя снова и снова при разработке кампаний.
Релевантность
Релевантность — это здоровый микс своевременности и близости. Если вы представитель поколения X, живущий в Чикаго, вы, вероятно, не захотите читать новости о тенденциях TikTok, популярных в Лос-Анджелесе.
Когда мы говорим о релевантности и цифровых PR-кампаниях, мы в основном думаем о том, как заинтересовать журналистов, которым будет интересна наша кампания. Обязательно учитывайте это на раннем этапе разработки идеи, чтобы ваша идея не была слишком нишевой, и лишь небольшая группа журналистов могла быть заинтересована в ней.
Новостность в 2023 году и цифровой PR
Как мы добиваемся освещения в СМИ для нишевого бизнеса? Понимая, что делает историю новостной, мы создаём контент-кампании, которые вписываются в новостной цикл.
Вот как сделать гиперфокусированную тему, привлечь внимание репортёра и создать ссылки:
- Следите за новостями.
- Изучайте отрасль.
- Находите связи.
- Изучайте конкурентов.
- Выберите формат.
Следите за новостями
Psst — это мой главный совет для всех, кто работает в сфере цифрового PR: следите за новостями. Это звучит просто, но многие этого не делают. Если вы делаете предложения СМИ, вам нужно знать, о чём они заинтересованы говорить.
Я лично смотрю утренние национальные новости, в которых освещаются основные события в США, а также новости о стиле жизни и международные новости. Я также слежу за новостями дня через социальные сети. Я подписался на несколько новостных рассылок, которые отправляются прямо в мой почтовый ящик каждое утро. Это помогает убедиться, что мой контент ценен для журналистов.
Убедитесь, что вы следите за тем, что происходит в вашем регионе, стране и мире. Запишите повторяющиеся темы. Некоторые истории, которые мы видели, всплывали снова и снова: влияние инфляции на повседневную жизнь, поколение Z, которое делает волны на рабочем месте, и задержки рейсов, поскольку путешествия возвращаются к уровню, предшествовавшему пандемии.
Изучайте отрасль
PR для нишевой отрасли может быть сложной задачей, поэтому начните с того, что станьте экспертом в области, которую охватывает сайт вашего клиента. Хотя вы хотите, чтобы идеи кампании были актуальными, начните с мозгового штурма всех потенциальных тем, которые вы могли бы разработать. Например, если сайт клиента продаёт страхование, вы можете провести мозговой штурм по следующим темам:
- Страхование путешествий;
- Страхование жизни;
- Медицинское страхование;
- Страхование домашних животных;
- Страхование бизнеса.
Далее перейдите на сайты вроде Google News, Muck Rack или Buzzsumo и начните вводить разные темы. Создайте Google Doc и соберите новостные статьи, посвящённые той же теме, которую охватывает сайт вашего клиента, и отфильтруйте их за последние три-шесть месяцев. Это поможет вам ознакомиться с видами историй, которые журналисты пишут об отрасли, на которую вы ориентируетесь.
Независимо от того, насколько нишевой является тема, насколько скучной или сухой она может быть, обязательно найдётся что-то, о чём журналисты говорят. Станьте экспертом в темах, которые вы исследуете, и узнайте, как об этом говорят в новостях. Цифровой PR для уникальной отрасли может быть очень успешным, вам просто нужно проявить творческий подход и сосредоточиться на новостности.
Находите связи
Итак, теперь у вас есть список того, что сейчас в тренде, и список тем, которые вы можете разработать. Пришло время найти связи, чтобы придумать новостную идею для кампании.
Например, вы можете провести параллель между разрушительной инфляцией и покупкой жилья. Начните мозговой штурм и подумайте, как вы можете связать содержание сайта клиента с любой из текущих тем. Найдите связь между темой сайта клиента и тем, что происходит в новостях, и начните разрабатывать кампании, исходя из этого.
Изучайте конкурентов
Вполне вероятно, что конкуренты вашего клиента также создают контент для целей цифрового PR. Потратьте некоторое время, просматривая их блог, или используйте Ahrefs, чтобы узнать, какие из их страниц имеют наибольшее количество обратных ссылок.
Посмотрите, как они связывают темы своего сайта с новостями, и как журналисты освещают это. На какие статистические данные обращают внимание журналисты? Какие заголовки они используют? Один вид кампании заработал значительно больше ссылок, чем другие? Изучение этого может помочь вам придумать идеи о том, как вы можете эффективно сделать вашу тему новостной в 2022 году.
Выберите формат
Существует множество различных форматов, популярных в индустрии цифрового PR.
Вот несколько примеров:
- Опросы;
- Карты по штатам;
- Рейтинги;
- Анализы трендов Google;
- «Позиции мечты» (список вакансий мечты).
Опросы
Опросы могут генерировать новостные цифровые PR-кампании, которые заработают сотни ссылок, потому что творческий контроль находится в ваших руках. Вы можете задавать респондентам любые вопросы, которые, как вы обнаружили, являются актуальными, заслуживающими освещения в новостях или интересными в контексте вашей кампании. Однако ваш опрос должен быть непредвзятым. Вы не можете задавать наклонные вопросы, которые привели бы респондентов к определённому ответу. Журналисты обучены выявлять предвзятость с первого взгляда.
Карты по штатам
Карты — отличный способ локализовать ваш новостной контент для цифровых PR-кампаний. Анализируя тенденции поиска в Google, вы можете взять тему и увидеть, как часто (или нет) люди ищут её.
Это может стать основой для лёгких кампаний или взглянуть на более серьёзные проблемы. В Digital Third Coast мы делали карты по штатам обо всём: от того, в каких штатах больше всего одержимы тыквенным пряником, до городов с наибольшим количеством арендаторов (что указывает на то, где людям труднее заработать достаточно, чтобы купить жильё).
Рейтинги
Рейтинги — ещё одна форма цифровых PR-кампаний, которые могут заработать значительное количество ссылок. Это связано с тем, что они отвечают на вопрос, который мы все уже задавали себе, но ответ на который ещё не был доступен. Рейтинги также дают более глубокое представление об общем мнении по определённым темам.
Например, мы составляли рейтинги, в которых просили респондентов ранжировать своих любимых талисманов НФЛ. Эта кампания принесла нашему клиенту 205 обратных ссылок, потому что затрагивает интересный вопрос и привлекает внимание местных репортёров, поскольку фокусируется на командах по всей стране.
Анализы трендов Google
Мы задаём Google некоторые из наших самых интимных и животрепещущих вопросов. Это настоящий источник анонимной честности и отличное место, чтобы найти настроения среди американцев.
Анализы трендов Google дают представление о том, как часто (или нет) люди ищут определённый вопрос в Google. Вы даже можете локализовать эти данные, отфильтровав поиск, чтобы узнать, как часто люди ищут этот вопрос в зависимости от штата или города, в котором они живут.
Мы использовали анализы трендов Google, чтобы узнать, какие самые распространённые сны в каждом штате. Эта кампания принесла нашему клиенту более 125 ссылок, потому что затрагивает тему, которая может вызвать интерес у самых разных изданий: от lifestyle до местных новостей.
«Позиции мечты» (список вакансий мечты)
Допустим, сайт вашего клиента охватывает такую скучную тему, как ввод данных. Прежде всего, вы можете подумать: как сделать ввод данных интересным и заслуживающим освещения в новостях? Давайте посмотрим, как мы можем провести мозговой штурм различных идей кампании на основе формата.
Например, маркетинговая кампания «Работа мечты». Вы, наверное, видели их повсюду в социальных сетях: «Мы заплатим вам за просмотр телевизора!», «Мы заплатим вам за поедание мороженого!» и т. д. Так как же создать весёлую, шумную кампанию о вводе данных?
Может быть, вы могли бы заплатить кому-нибудь за ввод забавных данных, например, сколько раз Джоуи встречается с другой женщиной в «Друзьях»? Или сколько раз Дженис произносит свою коронную фразу «О. Мой. Бог!» Теперь у вас есть весёлая кампания «Работа мечты»: мы заплатим вам за просмотр всего сериала «Друзья» (и сбор данных о персонажах).
От скучного к сенсационному (новости)
Теперь, когда вы знакомы с тем, чего хотят журналисты, что говорят о сфере деятельности вашего клиента и как связать актуальные темы новостей с сайтом вашего клиента, пришло время разработать вашу следующую кампанию.
Независимо от того, насколько скучной, нишевой или сложной является тема сайта клиента, описанные выше тактики помогут вам найти способ придумать кампании, актуальные для сайта клиента и заслуживающие освещения в новостях в 2023 году. Это план для разработки кампании для любой отрасли — и ключ к получению освещения в СМИ для вашего клиента.
FAQ
Каковы ключевые элементы, которые делают цифровую PR-кампанию заслуживающей освещения в новостях?
Ключевые элементы включают в себя:
- Убедительная история;
- Релевантность для целевой аудитории;
- Данные или уникальные идеи;
- Сильный визуальный компонент;
- Чёткий призыв к действию.
Как нишевые отрасли могут генерировать заслуживающий освещения в новостях PR-контент?
Нишевые отрасли могут генерировать заслуживающий освещения в новостях контент, выделяя уникальные аспекты своей области, используя экспертные мнения и создавая контент, посвящённый отраслевым тенденциям и событиям.
Какие инструменты могут помочь определить актуальные темы для PR-кампаний?
Такие инструменты, как Google Trends, BuzzSumo и инструменты мониторинга социальных сетей, помогают определить актуальные темы, которые можно использовать для PR-кампаний.
Как измерить успех цифровой PR-кампании?
Успех можно измерить, отслеживая такие показатели, как освещение в СМИ, обратные ссылки, вовлечённость в социальных сетях, трафик на веб-сайт и конверсию.
Каких ошибок следует избегать в цифровых PR-кампаниях?
Распространённые ошибки включают в себя отсутствие чёткой цели, плохой таргетинг, игнорирование последующих контактов с журналистами, игнорирование анализа данных и неспособность адаптироваться к обратной связи.
Читайте больше в нашем блоге…